NC Speciale Brand Communication. Cabiria, istinto creativo e agilità multiambiente

La cura della marca e del suo universo, in ogni manifestazione: dalla strategia all’identità, fino alle più piccole declinazioni, in ogni ambiente, fisico e virtuale. Ecco la mission di Cabiria, agenzia di branding e comunicazione la cui vocazione è ben sintetizzata nel descrittore del marchio: BrandUniverse. Ma non solo. Anche il pittogramma del logo, una tigre rappresentata con sembianze umane, ne racconta la filosofia, fatta di istinto creativo e progettualità.

“La tigre è rappresentata in giacca e cravatta perché riteniamo che un servizio puntuale sia importante quanto istinto e creatività. Nella giungla dei mercati iper competitivi i brand devono avere la potenza e l’agilità di un felino. La potenza per poter essere rilevanti, comunicando i propri valori, cultura e storia, arrivando al cuore del pubblico, l’agilità per affrontare i molteplici cambiamenti della società globale”  spiega Valeria Raffa, partner vice president, strategic & creative director Cabiria, nell'intervista tratta dallo Speciale Brand Communication allegato al numero 57 (dicembre-gennaio 2016) di NC - Nuova Comunicazione. 

In Cabiria, un’azienda trova non solo un concentrato di creatività che non perde mai di vista la marca, ma anche le expertise chiave per una strategia di comunicazione integrata. Uno dei suoi punti di forza è la collaborazione con le consociate Lifonti & Company (relation building) e Social Content Factory (video strategy) che permettono alla struttura di raccontare insieme avvincenti storie di marca e di impresa.

Cosa significa, oggi, realizzare un progetto di brand communication?
Un progetto di brand communication non è più solo nelle mani dei decision maker aziendali, il pubblico lo contamina, partecipando. È più complesso da gestire, ma anche gratificante se genera un ritorno positivo in termini di reputation ed engagement. Sono molti gli aspetti che concorrono a fare di un brand un asset, partiamo dall’assunto che un’azienda abbia un buon prodotto o servizio da offrire e parliamo di branding. Il posizionamento è fondamentale: se non è chiaro come ci si presenta sul mercato, tutta la comunicazione diventa debole e inefficace. L’identità di marca deve farsi elemento riconoscibile e sostenere la promessa che un brand enuncia al pubblico e quindi va curata. Queste sono le basi per una buona partenza, poi viene il mondo dell’esperienza di marca. Quest’ultima è fondamentale se punta al coinvolgimento, al dialogo e alla condivisione. Perché il vero asset di un brand è la sua audience: siamo noi che decidiamo se può far parte della nostra vita, decretandone o meno il successo.

La comunicazione di marca negli ambienti digitali per Cabiria si fonda su due pilastri: distintività e dialogo. Ci spiega nel dettaglio questo approccio?
Distintività perché un brand deve avere la capacità di emergere raggiungendo le corde emotive del suo pubblico con storie emozionanti, una comunicazione costante nel tempo che emerga dal rumore della rete. Dialogo perché un brand statico non ha un futuro brillante, deve esserci e raccontarsi. In Cabiria non utilizziamo modelli predefiniti, piuttosto ci concentriamo sulla brand experience che creiamo ad hoc per ogni marca, pensandola in maniera armonica rispetto agli obiettivi da raggiungere, in linea con il tono di voce del brand, in qualsiasi ambiente.

Brand communication, eventi e retail, quali strategie adottare per far spiccare la marca?
Oggi tendiamo a vivere ogni brand come un’esperienza virtuale e fisica. È nell’am- biente fisico che recepiamo sensazioni sulla marca portandoci via emozioni che condividiamo con la rete. Le strategie da adottare sono quelle che non si esauriscono solo in quel determinato ambito e tempo e sono molto ‘targettizzate’: pensare un evento per i millennials è molto diverso che per un target generation X. Gli obiettivi sono: generare coinvolgimento vero e condividere l’evento sui social. Altro tema è il brand che va in scena nel punto vendita: solo pochi anni fa si parlava di branded environment, ora lo spazio di vendita è diventato spazio di esperienza. Vediamo banche che sembrano salotti, negozi di abbigliamento che sono anche bar, non abbiamo più confini e ciò creativamente è molto stimolante.

Ci descrive una recente case history, particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?
Un progetto particolarmente rappresentativo è quello sviluppato quest’anno per la Banca Popolare di Milano, in occasione del 150° anniversario. Nata nel 1865 come ‘la Banca dei milanesi’, BPM è diventata la banca di tutti. Cabiria ne ha ideato il concept creativo ‘Celebration’ che unisce con un nastro verde istituzionale tutte le persone, gli eventi, le azioni che hanno accompagnato l’istituto in questo anniversario. Il concept riflette l’essenza BPM: popolare e semplice, legata al territorio, attiva perché rivolta al futuro, da qui l’idea di una forma elegante e dinamica che firmasse tutta la comunicazione. Il logo del 150° è stato disegnato come un nastro verde reso vibrante da una sfumatura di luce, è morbido perché vicino, in linea con il dna della banca. Il look&feel dell’identità del 150° è stato declinato su ogni touch point: dall’adv dinamico alla stampa sui quotidiani, dal bilancio di sostenibilità agli allestimenti della Sala delle Colonne, rinominata ‘Casa BPM’, uno spazio per eventi accogliente e aperto a tutti. L’identità, applicata anche al francobollo emesso per l’occasione, ha popolato sito e social media, curati da Lifonti&Company, e i numerosi video realizzati da Social Content Factory. Una branding communication davvero integrata, viva e partecipata, e per questo insignita del prestigioso 18° Premio Assorel per le positive ricadute di comunicazione interna che la grande campagna ha generato. 

Marina Bellantoni