Interviste

Rustioni (IGPDecaux): “Trend positivo per l’OOH nel 2022, ma solo nel 2024 torneremo ai livelli pre-pandemia. Sviluppo sostenibile e Digital le leve per continuare a crescere”. Casali: “Grazie al programmatic un mezzo sempre più data driven”

In questa intervista esclusiva, il Direttore Generale di IGPDecaux, Andrea Rustioni (in foto a sinistra), illustra i main trend del mezzo che più di ogni altro ha ripreso vigore dopo la pandemia e racconta come il suo futuro sviluppo debba necessariamente passare da una strategia capace di puntare sui pilastri della Sostenibilità, della Responsabilità Sociale e della Governance, insieme all’estensione ‘ragionata’ degli asset digitali e alla diffusione del programmatic – come conferma il Marketing & Data Director, Michele Casali (in foto a destra)– che ha un trend di crescita a tre zeri e sta portando sempre più aziende ad affacciarsi alla pianificazione dell’Esterna.

“Il nostro andamento è in crescita e in linea con quanto avvenuto negli ultimi mesi – esordisce Andrea Rustioni, dallo scorso luglio Direttore Generale di IGPDecaux –. A oggi non registriamo ciò che verrebbe da pensare leggendo i giornali e ascoltando le notizie che di giorno in giorno si susseguono sul fronte guerra, economia o inflazione: certamente continuiamo a essere in un contesto difficile in cui è arduo fare previsioni, ma questa è l’atmosfera fin dalla primavera del 2020 con l’arrivo della pandemia”.

L’effetto positivo indotto dalle campagne politiche che ha caratterizzato gli ultimi mesi, spiega Rustioni, è stato controbilanciato dal rallentamento degli investitori tradizionali che, come sempre in queste occasioni, tendono a rimanere un po’ fuori dal coro e dal rumore: “Tuttavia, in settembre e in minor misura anche in agosto, il combinato disposto di questi due elementi è stato positivo e foriero di un’ottima raccolta. A oggi siamo in linea con le stesse settimane dello scorso anno e il mese di ottobre si prospetta stabile: mantenendo questo trend, anche la chiusura d’anno potrebbe essere per noi decisamente positiva. Al momento non abbiamo ragioni per modificare al ribasso le previsioni, ma sappiamo che la velocità di reazione del mercato di fronte a determinate perturbazioni è molto rapida, e che in poche settimane si potrebbe rischiare di perdere il vantaggio acquisito”.

Il DG di IGPDecaux sottolinea come il trend ‘reale’ del mezzo non si possa basare sui risultati di due anni pandemici come 2020 e 2021: “In termini di benchmark preferiamo rapportarci al 2019, rispetto al quale siamo ancora sotto fra i 20 e i 25 punti percentuali. Ma non tutti i mezzi – specifica – si comportano alla stessa maniera: sull’Arredo Urbano, per esempio, siamo in crescita rispetto all’anno ante-Covid grazie sicuramente alla qualità degli asset e all’introduzione del digitale, che ha contribuito a generare fatturato incrementale. Ancora negativo il trend degli Aeroporti: sia perché risentono ancora dell’effetto pandemico e del minor numero di passeggeri (nonostante il significativo recupero di presenze registrato in estate), sia perché si tratta di un fatturato generato sul lungo periodo attraverso contratti annuali, evidentemente rinegoziati e deprezzati a causa dei lockdown”.

Il mezzo in maggior sofferenza negli ultimi due anni è stata la Metropolitana, che i brand hanno associato a situazioni di rischio: “Questo oggi non ha più ragione di esistere – ricorda Rustioni – e solo nell’ultimo periodo, grazie agli eventi organizzati in presenza nelle ‘week’ milanesi, il mezzo ha rialzato la testa. Grazie a iniziative che abbiamo avviato per promuovere il rilancio della pubblicità nelle metropolitane, da giugno in poi gli incrementi della raccolta sono confortanti e contiamo di tornare presto ai livelli pre-Covid”.

Nonostante la performance positiva del 2022, il prossimo anno non sarà tuttavia sufficiente a recuperare interamente il terreno perduto nel biennio precedente: “Non basteranno – conferma Rustioni – la crescita organica dei nostri asset unita all’introduzione del nuovo perimetro digitale che comporta un incremento marginale straordinario dei fatturati: alla fine del 2023 saremo ancora sotto di almeno 15-20 punti e solo nel 2024 contiamo di tornare ai livelli del 2019”.

 

LO SVILUPPO? ALL’INSEGNA DELLA SOSTENIBILITÀ

Una leva su cui IGPDecaux punta con grandissima convinzione, così come l’intero Gruppo JCDecaux a livello mondiale, è lo sviluppo sostenibile delle proprie attività attraverso una ‘strategia ESG’ (Environment, Social, Governance) che rispecchia pienamente la mission aziendale.

“La vocazione di IGPDecaux e del gruppo JCDecaux sin dalla fondazione – ricorda Rustioni –, è fornire servizi alla comunità per rendere gli spazi pubblici più sostenibili e inclusivi, occupandoci in prima persona, quindi internamente, delle fasi di progettazione, produzione, gestione e manutenzione dei nostri prodotti, attraverso una costante introduzione di innovazioni. Il tutto attraverso il finanziamento pubblicitario”.

Per questo, prosegue, “Lo sviluppo sostenibile è per noi più di una necessità ambientale, è una potente leva per la crescita economica e sociale, aprendo opportunità per nuovi servizi che migliorano la vita delle persone in tutto il mondo, a partire dalla grande attenzione al design e alla progettazione sostenibile, al centro di tutto ciò che facciamo, approccio che garantisce che i nostri prodotti rispettino e valorizzino il paesaggio urbano”.

Un approccio coerente e totalizzante rispetto alla qualità, all’ambiente e alla responsabilità sociale, con precise azioni e processi produttivi e gestionali che incontrano puntualmente 14 dei 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) fissati dalle Nazioni Unite.

“La strategia di sostenibilità e la gamma di soluzioni che offriamo supportano le necessità delle città smart e sostenibili, in un momento in cui la mobilità conta più che mai. Abbiamo fissato precisi target ESG che compongono la nostra tabella di marcia strategica per il 2030. Questa roadmap è fatta da 3 macro-obiettivi – Environment, Social, Governance, appunto – declinati a loro volta in precisi target dichiarati, da raggiungere entro una data stabilita: ad esempio acquistare il 100% dell’energia elettrica da fonti rinnovabili entro la fine del 2022, azzerare l’apporto di rifiuti in discarica entro il 2035 (andando quindi a riciclare il 100% dei residui) o ridurre del 25%, entro il 2030, la frequenza degli incidenti sul lavoro rispetto all’anno-base 2019”.

Fra i risultati concreti già conseguiti da IGPDecaux in Italia, l’adozione di sistemi mirati al riutilizzo dei rifiuti (il 90% del materiale utilizzato per le lavorazioni è riciclato e solo il 10% finisce in discarica), alla formazione interna ed esterna (destinata a partner e fornitori), o la promozione di iniziative per la diffusione di una cultura della sostenibilità e della responsabilità sociale: un esempio è il progetto itinerante ‘Segnali d’Italia’, il cui fine è valorizzare le qualità e le eccellenze del territorio dando supporto finanziario e visibilità mediatica alle migliori realtà imprenditoriali o del terzo settore locali.

Sostenibilità e Responsabilità sono oggetto anche di un vero e proprio codice deontologico che intende promuovere e realizzare una ‘Comunicazione OOH Responsabile’: “JCDecaux gestisce quasi un milione di display nel mondo – conferma Rustioni – e ha una grande responsabilità non solo riguardo l’estetica e il funzionamento degli impianti ma anche il contenuto pubblicitario. L’etica nel business e la missione rivolta al miglioramento della vita nelle città sono valori che non possono prescindere dal supportare comunicazioni responsabili, non solo perché rispettiamo tutte le leggi e i regolamenti locali ovunque operiamo, ma andiamo anche oltre, introducendo un Codice di Condotta per Out-Of-Home su scala globale, in linea con i nostri valori aziendali”.

Questo Codice di condotta definisce gli standard e i criteri per definire in modo oggettivo quella che Rustioni definisce “La ‘policy di visualizzazione’ per le campagne pubblicitarie che veicoliamo: ci si riferisce, quindi, ai contenuti dei messaggi che esponiamo sui nostri impianti. Il Codice si basa sul recepimento di una serie di codici esistenti internazionali e locali rivolti ai principi della responsabilità sociale e dell’etica universalmente riconosciuti. Il Codice si applica a tutti i mezzi pubblicitari/di comunicazione del Gruppo, analogici o digitali”.

Il Codice indica, ad esempio, che la pubblicità deve sempre rispettare la dignità umana e non deve incoraggiare o tollerare alcuna forma di discriminazione, etnica, di religione, genere, età, disabilità, identità di genere e/o orientamento sessuale. Inoltre, la pubblicità non deve ridurre gli esseri umani ad oggetti, e non deve promuovere sentimenti o comportamenti diretti o indiretti di esclusione, intolleranza o sessismo, o ancora ad incitare o avallare comportamenti illeciti o impropri.

“In pratica viene costituito un apposito comitato in ogni paese di riferimento, con precisi livelli di responsabilità, costituito da persone appartenenti a diverse funzioni aziendali (dal commerciale al legale alla comunicazione al dipartimento di sostenibilità), con l’obiettivo di applicare il Codice di Condotta con riguardo alla valutazione delle campagne che possono essere ritenute potenzialmente sensibili. Ogni paese, infine, tiene traccia delle decisioni prese e fa confluire i dati a livello Corporate al fine di generare un track record globale”.

 

DIGITAL OOH: AVANTI, CON GIUDIZIO

Tornando al lato ‘business’, è evidente come la componente Digital sempre più diffusa sta trainando la crescita della comunicazione OOH e, nello specifico, anche di IGPDecaux: quali sono, a oggi, i numeri del DOOH in termini di impianti e fatturato? Dove, come e quanto IGPDecaux ha in programma di espandere la sua offerta Digital?

“Insieme all’implementazione delle logiche ESG – conferma Rustioni – il DOOH è certamente un pilastro fondamentale della nostra strategia. Non per questo è nostra intenzione disseminare il territorio di impianti digitali: il DOOH deve essere per noi una grande opportunità di garantire da un lato elevati standard di decoro alle città e alle infrastrutture di trasporto dove operiamo, e dall’altro il veicolo attraverso il quale introdurre nuovi servizi di pubblica utilità destinati a incrementare la qualità della fruizione delle città e degli ambienti di trasporto pubblico”.

Su queste basi sono state recentemente introdotte, a Milano e Bergamo, pensiline smart dotate di dispositivi ‘Live Touch’ in grado di creare interazione digitale con il cittadino, il turista e l’utente del trasporto pubblico, attraverso lo sviluppo di App dedicate a una migliore fruizione della città e del servizio. “Questo è solo un esempio – prosegue il manager – di come la tecnologia applicata all’Arredo Urbano pubblicitario sia la nuova frontiera su cui far leva per sviluppare progetti (spesso a costo zero per le città) sostenibili e mirati a incrementare la qualità dei nostri spostamenti o le nostre esperienze di viaggio. Al momento abbiamo circa 700 impianti digitali collocati su impianti di Arredo Urbano, nelle stazioni delle metropolitane e negli aeroporti. Abbiamo un importante piano di sviluppo mirato alla diffusione del digitale, non solo nelle grandi città, ma sempre caratterizzato dalla continuità nell’applicazione delle logiche di implementazione: un numero non eccessivo di device digitali, di gran qualità e design, perfettamente integrati nei contesti di riferimento (città o infrastrutture di trasporto)”.

Alla luce del piano ESG di cui abbiamo parlato, come si concilia tale sviluppo con l’attuale crisi energetica che colpisce famiglie e industrie alle quali si chiedono inediti sacrifici?

“È un punto sul quale stiamo lavorando moltissimo – risponde Rustioni –, e rispetto al quale poter contare sull’unità R&D di JCDecaux è aspetto cruciale. Come anticipato poco fa, i nostri prodotti sono interamente progettati dal Gruppo JCDecaux, a partire dal concept fino ad arrivare ai processi produttivi e alla manutenzione, processi che trovano nelle logiche ESG il loro fondamento. Oltre a questo in Italia stiamo adattando i nostri impianti esistenti e modificando la progettazione di quelli che andremo a implementare prevedendo tecnologie che consentiranno da un lato di ridurre drasticamente il consumo di energia e dall’altro di modulare l’accensione degli impianti secondo le necessità che verranno a presentarsi. Alcuni esempi concreti: entro 12 mesi andremo a sostituire tutti i corpi illuminanti dei nostri impianti di Arredo Urbano con lampade a LED a basso consumo ed alte performance (che permetteranno di garantire, ad esempio, nella sola Milano, un risparmio di 375.000 KWh/anno), mentre continua il programma di installazione di pensiline alimentate da pannelli fotovoltaici collocati sui tetti dei manufatti, in grado di garantire l’illuminazione, oltre che della plafoniera, anche dei pannelli informativi di servizio”.

Come stanno rispondendo gli utenti pubblicitari a tutto ciò? Quale la tipologia di aziende che sta investendo con maggior convinzione sul DOOH? “Il panel delle aziende che approdano al digitale è sempre più ampio – è la risposta di Rustioni –: anche grazie ai miglioramenti apportati dalle trading platform di pianificazione programmatica che, dopo un primo periodo di rodaggio, stanno portando risultati con trend di crescita a tre zeri, pur con valori assoluti ancora piuttosto sottili: proprio grazie allo sviluppo di questo canale ci attendiamo di vedere, sin dai prossimi mesi, affacciarsi al DOOH aziende che prima d’ora si mostravano restie a pianificare in esterna”.

 

CON IL PROGRAMMATIC, ANCHE L’ESTERNA DIVENTA DATA DRIVEN

Se dati e Programmatic sono la benzina nel motore del Digital OOH, come si sta ponendo IGPDecaux su questi temi? “Abbiamo lanciato il Programmatic DOOH nel corso del 2020 – risponde Michele Casali, Marketing & Data Director della concessionaria – e l’interesse verso questa soluzione sta crescendo di anno in anno. È una delle principali espressioni del cambiamento attualmente in corso nell’ambito della comunicazione esterna, che renderà sempre più data driven il modo in cui misuriamo e pianifichiamo il media OOH”.

I driver del suo sviluppo sono fondamentalmente 4, prosegue Casali: flessibilità, semplicità, velocità e multimedialità. “Attraverso le modalità Guaranteed e Non Guaranteed è infatti possibile decidere come acquistare gli spazi digitali, garantendosi una presenza certa o facendo guidare la gestione dell’on-air ai brand e alle agenzie. Il presidio temporale si svincola da logiche fisse a 7 o 14 giorni, permettendo a parità di budget di spalmare la comunicazione anche su periodi più lunghi (uno o più mesi) in quanto l’acquisto è basato su impression e non più solo sulle numeriche delle posizioni”.

Grazie a VIOOH, la SSP usata dal Gruppo JCDecaux e integrata con tutte le principali piattaforme DSP a livello internazionale e locale, l’accesso all’inventario DOOH della concessionaria è immediato e agevola piani media multimediali, dove il mondo digitale (web e mobile) può incontrare quello fisico rendendo le campagne ancora più efficaci.

Programmatic significa anche essere più vicini al proprio target – riprende Casali –, scegliendo quali posizioni, giorni e fasce orarie sono più affini alle esigenze dei brand. Sotto questo aspetto gli investimenti di IGPDecaux e del Gruppo JCDecaux stanno avendo un ruolo fondamentale nel migliorare la costruzione di campagne a target (sia digitali che non). JCDecaux Data Solutions offre infatti strumenti come OOH Planner, dati di Audience provenienti da AudiOutdoor e informazioni territoriali in grado di individuare i luoghi e momenti ottimali per migliorare le performance delle campagne. Le soluzioni di Mobile advertising combinate con l’OOH rendono la comunicazione più profonda e ne potenziano l’attivazione. Infine, dati Telco, il nuovo strumento OOH Measurement, ricerche di notorietà e AudiOutdoor garantiscono valutazioni post campagna che vanno dalla verifica dei contatti effettivamente intercettati alla misurazione del footfall nei negozi”.

Ultimo step in ordine di tempo dell’espansione in ambito Programmatic è la partnership strategica siglata da JCDecaux con Displayce, piattaforma programmatica francese dedicata esclusivamente all’acquisto e all’ottimizzazione delle campagne DOOH, leader in materia di tecnologia, know-how e numero di schermi digitali referenziati nel mondo, con più di 600.000 schermi in oltre 50 Paesi (leggi news)

Tommaso Ridolfi