Interviste

Zippel - Kratchmarova (Connexia): "Clima, persone e innovazione le chiavi per una relazione di valore tra marca e consumatori. Vincono i brand che puntano su coerenza, credibilità e impegno"

Come spiegano ad ADVexpress Clio Zippel, Creative & Branding Director dell'agenzia e Zornitza Kratchmarova, Sustainability & ESG Advisory Director (nella foto), a commento dell'indagine “The Good, the Trend and the Brand”, i marchi di successo sono quelli che abbracciano il futuro, leggono la società e parlano la lingua delle persone. Ferrari, Kinder, Nutella "non vendono solo un prodotto, ma raccontano il mondo che verrà, dove i consumatori diventano persone e i prodotti diventano un mezzo per vivere esperienze e creare storie". L'agenzia consolida il proprio impegno in tema di sostenibilità e dopo essere diventata Società Benefit, nel 2023 otterrà la certificazione B-Corp, riservata ai best performer a livello sociale e ambientale su scala internazionale.

Clio Zippel, Creative & Branding Director Connexia e  Zornitza Kratchmarova, Sustainability & ESG Advisory Director dell'agenzia, commentano i risultati dello studio, presentato i giorni scorsi  dalla sigla in collaborazione con TrendWatching e Brand Finance, che indaga la correlazione tra set valoriali e performance dei brand e stila la classifica dei brand italiani più amati per i valori che rappresentano. Sul podio, ricordiamo Ferrari, Kinder e Nutella (leggi news).

Clio Zippel Creative&Branding Director Connexia

 Clio Zippel, Creative & Branding Director Connexia

Un commento ai tre macro trend emersi dalla ricerca  e a quali cambiamenti dovrebbero spingere le marche per fare breccia in una fetta di target più ampia possibile?
La ricerca ci dimostra quanto gli elementi valoriali contino nella considerazione e scelta di una marca da parte di un consumatore. La questione non è più se affrontare o meno le grandi tematiche della nostra società, ma se le marche siano effettivamente credibili e autorevoli nel diventare portavoce del cambiamento.  Il segreto consiste nel riuscire a creare una forte relazione tra ciò che riveste importanza per le persone e la purpose dell’impresa. Solo così si potrà superare lo scetticismo dei consumatori. Quando la ragion d’essere di un brand è intrinsecamente connessa ai valori delle persone nasce una relazione basata sul riconoscimento reciproco, che origina non solo interesse per la marca, ma una lealtà che dura nel tempo. Clima, persone e innovazione saranno le chiavi per l’evoluzione del rapporto con i consumatori. Non più transazioni, ma un dialogo vero.

Proviamo a fare l'identikit di una marca vincente oggi in base alle evidenze emerse.
La marca vincente è sicuramente una marca capace di riflettere nelle azioni concrete gli impegni presi nelle iniziative di comunicazione. Coerenza, credibilità, impegno.  La creatività fa breccia nei cuori delle persone e, una volta conquistata l’attenzione, sarà importantissimo mantenere le promesse e mostrare con i fatti che i cambiamenti sono possibili e in atto. Credo sia anche importante abbandonare la retorica nei messaggi valoriali in favore di messaggi forti, emozionanti, che arrivino al cuore, e non solo al cervello di chi ascolta.

Il primo marchio in classifica, rispetto agli altri due, è di un settore diverso e ha un posizionamento diverso. Lo confrontiamo con Kinder e Nutella negli asset vincenti?
Il fatto che brand così diversi si trovino vicini, nella classifica e nel cuore dei consumatori, ci conferma che prodotto e prezzo sono importanti, ma da soli non bastano più a giustificare la preferenza. Soprattutto nei target più giovani. I clienti di domani sceglieranno brand che riflettano personalità e valori nei quali vogliono identificarsi. Tutti e tre i brand – Ferrari, Kinder, Nutella – non vendono solo un prodotto. Raccontano il mondo che verrà, dove i consumatori diventano persone, dove i prodotti diventano un mezzo per vivere esperienze, creare storie. Una lente attraverso la quale leggere il presente.

In base all'indagine condotta, come stanno cambiando i brand di successo?
L’indagine non fa sconti: i brand di successo sono quelli che abbracciano il futuro, leggono la società e parlano la lingua delle persone. Non spiegano più al pubblico come dovrebbe volersi sentire, ascoltano – attraverso i dati – e creano risposte sotto forma di esperienze, storie, emozioni ricche di significato.

 

Zornitza Kratchmarova Sustainability&ESG Advisory Director Connexia

 Zornitza Kratchmarova, Sustainability & ESG Advisory Director Connexia

Quanto contano l'impegno per l'ambiente e la diversity per il successo di un brand, e per quali
target questi valori sono sempre più importanti?

Attenzione all’ambiente e alla diversity sono entrambi asset importanti, con un peso in costante crescita. Ed è quanto ha evidenziato nel dettaglio anche la nostra ricerca 'The Good, The Trend and The Brand'. Con alcuni distinguo, a seconda delle classi d'età. I millennials sono i più sensibili alle tematiche ESG, per esempio. Con il 46% di loro che reputa la sostenibilità addirittura il driver d’acquisto più importante. Mentre la Diversity&Inclusion è il tema per eccellenza per i GenZ, con il 40% del target che dichiara di scegliere o meno un brand sulla base della sua capacità di impegnarsi sul fronte D&I. 

Quali brand in classifica sono emersi, grazie a un purpose ben definito e a un impegno concreto?
In realtà tutti i brand in classifica sono stati valutati sulla base del loro purpose e certamente i best in class – che per noi sono rappresentati dalla Top15 – hanno tutti asset valoriali importanti e in grado di fare la differenza. Anche cross industry.  Altro punto interessante: nella nostra Top15 ci sono ben 10 brand tra quelli classificati con tripla A nella classifica Italy 100 2022 di Brand Finance dedicata ai marchi Made in Italy più forti e di maggiore valore. Questo significa che la correlazione tra valori e valore c'è. Ed è piuttosto marcata. 

Qual è l'impegno di Connexia in tema di sostenibilità?
È un impegno duplice: interno ed esterno. Interno perché nel 2020, ossia in piena pandemia da Covid-19, abbiamo scelto di diventare Società Benefit, ufficializzando così un percorso fatto di responsabilità sociale e impegno etico, diventato negli anni parte integrante del DNA aziendale. Siamo stati i primi, tra i big della nostra industry di riferimento, a farlo. Quello è stato per noi il primo passo. Nel corso del 2021 abbiamo deciso, poi, di far confluire tutte le nostre azioni di beneficio comune all’interno di sei dei 17 SDGs dell’Agenda 2030 delle Nazioni Uniti. Obiettivo: essere il più possibile trasparenti. Il prossimo passo sarà la certificazione B-Corp, riservata ai best performer a livello sociale e ambientale su scala internazionale. A rilasciarla: l’ente no profit statunitense B Lab, previo un esame estremamente rigoroso su 5 macro-aree: governance, lavoratori, comunità, ambiente e clienti. L’iter è stato avviato nell’autunno 2022 e, con tutta probabilità, si concluderà nei primi mesi del 2023. Al contempo, ai primi di ottobre 2022 abbiamo ufficializzato la nostra adesione all’United Nations Global Compact (UNGC), l’iniziativa lanciata nel 1999 da Kofi Annan, allora Segretario Generale delle Nazioni Unite, con l’obiettivo di promuovere su scala globale la cultura della responsabilità sociale d’impresa.  Impegno esterno perché, sempre nell'autunno del 2022, facendo tesoro del know-how maturato, abbiamo deciso di lanciare una unit dedicata che ho l'onore di guidare. Obiettivo: accompagnare clienti e prospect in un percorso di trasformazione ambientale, sociale e di governance che possa posizionarli al meglio in un contesto sempre più sfidante. La divisione è trasversale a tutte le aree di business di Connexia e lavora a stretto contatto con gli altri team, per garantire un'offerta completa e distintiva.