Condé Nast, quando a vincere sono i contenuti

Innovazione, ricerca della qualità ed efficacia sono solo alcune delle caratteristiche che hanno consentito a Condé Nast di conquistare, nell’ambito degli NC Digital Awards 2016, il premio ‘Editore Digitale dell’Anno’. Un approccio fondato su un’offerta digitale d’eccellenza (dal brand power alla distribuzione, passando per la full governance editoriale), ma anche su una full content strategy promotion che ruota intorno a contenuti nativi digitali innovativi creati dal team Think Content, struttura che si è messa in luce con il nuovo ‘e-magazine’ de La Rinascente. Integrato nel sito corporate dell’azienda retail, il periodico digitale ha inaugurato l’era dello ‘Store-Telling’, attraverso una nuova modalità di interazione tra contenuti, brand ed experience in store. Ne parliamo con Marco Formento, senior vice president digital, Roberta Cianetti, social media manager, Diletta Dincao, head of native solution, Cinzia Giacumbo, art director senior e Manuela Muzza, digital marketing manager.

Quali sono le motivazioni che, a parer suo, vi hanno portato a ottenere il riconoscimento di ‘Editore Digitale dell’Anno’?

(Formento) In primis, va detto che in Italia siamo in netto anticipo sui competitor. Questi ultimi non hanno trovato ancora il modo di replicare la nostra offerta capace di ‘scaricare a terra’ tutte le componenti di un’offerta digitale di qualità, dal brand power alla distribuzione, passando per la full governance editoriale. Prima e più visibile conseguenza: per i partner l’impatto positivo delle nostre proposizioni è clamoroso.

Condé Nast ha saputo proporre con successo una full content strategy, attraverso la messa online di contenuti nativi digitali innovativi. Ce ne può parlare?

(Muzza) La nostra full content strategy consiste in una mappatura dell’offerta e dei piani di marketing e comunicazione del partner, che si traduca in una produzione di content su tempi medio-lunghi (da 6 mesi fino a 2 anni, ndr) rispondente alle necessità di attivazione degli utenti e clienti del partner. In pratica un palinsesto di contenuti, anche rich media, sviluppato da una redazione dedicata e guidata da una brand strategy.

Non a caso per i nostri partner è sempre più necessario raggiungere i consumatori affiancando alla comunicazione tabellare tradizionale, ancora fondamentale per rispondere in particolare alle esigenze di awareness e purchase, un nuovo modello di comunicazione che punta a creare engagement e conversazione mantenendo il brand top-of-mind anche al di fuori del momento di acquisto.

A far la differenza è, in particolare, il team nato sotto la direzione digitale di Marco Formento, chiamato Think Content. Qual è il suo ruolo?

(Dincao) Think Content è la unit che propone e sviluppa una proposizione full native all’interno del panorama delle nostra offerta di comunicazione. Un team composto da differenti talenti creativi: copywriter, giornalisti, fotografi, designer, videomaker, illustratori, sviluppatori, che lavorano fianco a fianco con project manager, content marketers, data experts e social media specialist. Team che si allarga poi coinvolgendo guest star e freelance italiani e internazionali. Produciamo ogni giorno storie che raccontano in modo non convenzionale brand values per clienti che vanno dai nostri settori più affini come il fashion e il luxury, estendendo all’automotive, al food & beverage, al lifestyle fino al mondo tech. E ogni giorno le pubblichiamo attraverso il nostro distribution network fatto di visibilità editoriale in-flow sui siti e nei nostri social.

Condé Nast dà voce ai brand offrendo ai propri partner un posizionamento di rilievo e una distribuzione di contenuti grazie a un’audience garantita e di qualità, che viene da noi costantemente monitorata e ottimizzata per garantire ai clienti risultati in linea con i Kpi condivisi. Pillar della nostra produzione native è la capacità di integrare contenuti testuali e long form con prodotti impattanti dal punto di vista del visual storytelling, passando da illustrazioni a video e motion animation, perfetti per le condivisioni social. Abbiamo lavorato e stiamo lavorando con brand che vanno da Armani a Vodafone, da Mini fino a Kia, e abbiamo iniziato a estendere il filone di contenuti native a un più ampio concept di full content strategy per clienti come La Rinascente.

Un esempio concreto di full content strategy è il progetto che avete realizzato per La Rinascente. Ce ne può parlare evidenziandone gli aspetti più innovativi?

(Dincao) La Rinascente, recentemente nominata ‘Miglior Department Store del Mondo’ al Global Department Store Summit 2016, insieme a noi ha dato vita a uno straordinario success case con il lancio, durante la Settimana della Moda (settembre 2016, ndr) del suo primo Brand Magazine. Il magazine è un site-in-site completamente integrato nel sito principale de La Rinascente e inaugura quella che abbiamo definito l’era dello ‘Store-Telling’: attraverso una nuova modalità di interazione tra contenuti, brand ed experience in store.

La Rinascente e Condé Nast hanno lavorato in stretta sinergia, sviluppando il concept del magazine da un punto di vista editoriale e del design. Il team di Think Content ha impostato la content strategy, il tone of voice e le linee guida editoriali insieme al partner, e ha creato una Newsroom dedicata. Il progetto prevede la cura e la produzione di contenuti editorialipensati e sviluppati su tematiche affini allo store e ai suoi brand, che spaziano dal fashional lifestyle, dal design al beauty. Si tratta a tutti gli effetti di un progetto di Premium Content Experience fortemente integrato alla valorizzazione della customer profilation del department store, che sta dando grandi risultati anche grazie a un metodo di team work fortemente collaborativo fatto di workshop, momenti di incontro e continui feedback reciproci. Altra caratteristica fondamentale del progetto è il commitment di lungo periodo: la collaborazione durerà infatti due anni. Cito solo un Kpi tra tutti: il traffico targetizzato al sito ha superato il +400% in poche settimane dal lancio.

Quali sono stati i punti chiave della strategia di sviluppo del progetto La Rinascente dal punto di vista del design?

(Giacumbo) Il magazine nasce dallo sviluppo di un nuovo concept editoriale e di design. L’obiettivo del progetto: ricercare uno stile pulito ed elegante in grado di valorizzare i contenuti esclusivi evidenziando sul digitale, storie ricche di immagini, interazioni e call to action verso lo store. Le parole chiave sono state new trends, ispirazioni e contemporaneità. Partendo da questi pillar abbiamo sviluppato il design del magazine La Rinascente in ottica responsive, lavorando per massimizzare la fruizione del contenuto anche da mobile, valorizzando contemporaneamente il racconto editoriale e non perdendo mai di vista la caratteristica più importante alla base del pensiero di Condé Nast, la ricerca della qualità.

Qual è la sua opinione in riferimento all’evoluzione delle testate cartacee? La carta stampata continuerà a essere strategica per Condé Nast nel futuro?

(Formento) L’opposizione tra digital e print non esiste più nella nostra visione, è un paradigma vecchio. Per noi il print è insostituibile, non importa quanto il digitale cresca, perché è sempre al centro del brand power generato dalle nostre property. Non a caso, in termini di offerta, la reciproca incorporazione e cross pollination è costante.

Può fare il punto sui numeri che caratterizzano i principali siti di Condé Nast in termini di audience?

(Muzza) Partiamo dai nostri siti, che raccolgono una audience media di 20 milioni di visitatori al mese, che sfogliano mensilmente oltre 200.000 pagine viste, grazie soprattutto alla qualità delle nostre gallery fotografiche esclusive, e un bacino video di 15 milioni di video views, tutti indicatori con crescite double digit negli ultimi due anni. L’audience più estesa è quella di Vanity Fair, che ogni mese raccoglie 8 milioni di visitatori, seguito da Wired a quota 5 milioni. Ma grazie alla continua innovazione digitale che coniuga una identità estetica e di contenuto con le best practice di user experience abbiamo portato anche tutti gli altri nostri brand sopra i 2 milioni di utenti, arrivando in alcuni casi a duplicare le pagine viste nel confronto con l’anno precedente. Numeri importanti e confermati dalle nostre fan base, ormai giunte a quota 13 milioni complessivi tra fan e follower che ci seguono su tutte le piattaforme in cui siamo presenti e che ingaggiamo quotidianamente con contenuti e curation editoriale, garantendo costanti volumi di reach, tassi di engagement e social views.

Rimanendo in tema social, come il social si inserisce nella vostra strategia e con quale modello di distribuzione?

(Cianetti) Utilizziamo la social fan e follower base Condé Nast per convogliare in real time le storie più interessanti per i nostri utenti, siano esse legate a contenuti puramente editoriali che ai racconti dei nostri brand partner. Tramite un palinsesto cross property integrato, i nostri profili fanno da cassa di risonanza ai top contents delle nostre newsroom, prediligendo, ove possibile, i contenuti più interattivi. Il nostro approccio è sempre più orientato ai contenuti video e alvisual, con ampio spazio a immagini, illustrazioni, gif & quote card, che sono alla base dello storytelling all’interno dei nostri profili.

Come avete chiuso il 2016 in termini di raccolta pubblicitaria, sia sul fronte online sia su quello cartaceo? Quali sono le vostre previsioni rispetto all’andamento del 2017?

(Formento) Abbiamo chiuso la raccolta print in target e abbiamo totalizzato in digital un +7% rispetto all’anno precedente quando il dato nazionale si assestava su un -2%. Ma non ci basta: per il 2017abbiamo previsto un solido +15%digitaleanche grazie al forte sviluppo del native.

Ci descrive una vostra recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modo di intendere la comunicazione digitale in modo innovativo?

(Dincao) A fine 2016, Falconeri, brand del gruppo Calzedonia, ha scelto Condé Nast per sviluppare un progetto native della durata di sei mesi. L’obiettivo di Falconeri era quello di costruire e alimentare una relazione con i suoi clienti per diventare un ‘love brand’, riconosciuto e associato a contenuti di moda, lusso e lifestyle. Attraverso un fitto palinsesto editoriale che prevede un aggiornamento giornaliero accompagnato da alcuni contenuti top che definiamo Hero Native Content, è stata formata una redazione e un team visual dedicato a seguire il progetto che si sviluppa su Vanity Fair, Vogue, GQ e Wired. Non solo contenuti testuali, ma anche video, animazioni, corti e illustrazioni arricchiscono il progetto per raccontare i valori e i punti cardine del brand di filati naturali e cashmere 100% made in Italy. I primi risultati ci confermano un ottimo gradimento da parte degli utenti sia sui nostri siti che sui social, e una buona performance anche guardando ai Kpi di engagement e una grande capacità di intercettare il target demografico di riferimento attraverso la selezione dei contenuti e dei format editoriali.

Marina Bellantoni