KIWI lancia PERSONAS, campagna di positioning che racconta l'approccio strategico nel superare preconcetti e stereotipi in comunicazione. Ferrero: “Oltre il mero dato per generare valore di brand, memorabilità e una posizione top of mind nel consumatore"

L’evoluzione nel mondo della comunicazione ha portato sempre di più i brand e le agenzie a utilizzare dati e insight dei consumatori per pianificare al meglio le azioni di business.

Tra questi output analitici è ormai di uso comune per i player del settore parlare di “schede Personas” (ovvero rappresentazioni di utenti tipo, che vengono create per identificare e studiare le target audience), essenziali per sviluppare il consumer journey e raggiungere gli obiettivi prefissati.

Queste clusterizzazioni, però, a volte possono omologare una serie di caratteristiche dei consumatori, rischiando di portare le marche in una direzione “classica”, causa indiretta di un successivo approccio poco performante.

Ne è ben consapevole KIWI, unit creativa nativa digitale di Uniting Group, che, fedele al proprio DNA di realtà unconventional, ha deciso rendere lo strumento delle Personas l’elemento protagonista della propria nuova campagna di positioning, dimostrando la volontà di superare preconcetti nel mondo della comunicazione, a beneficio di clienti e partner.

Il progetto, chiamato appunto PERSONAS, parte da una semplice domanda: ma quanto queste rappresentazioni ci raccontano di uomini e donne reali? Per rispondere la business unit ha sviluppato una campagna su Spotify e sui propri canali social, declinata in 5 episodi (podcast e vodcast).

Presentata dall’attore Marco Ripoldi, ogni puntata ha come protagonisti due figure di KIWI e un ospite esterno chiamato a impersonare una determinata categoria di Personas (Millennial, Workaholic, Gen Z, Boomer, Health Seeker). L’idea è di far incontrare simbolicamente realtà e rappresentazione, con l’obiettivo di superare gli stereotipi in questo campo e poter realizzare campagne che parlino davvero ai consumatori.

“Con questo progetto vogliamo valorizzare l’approccio strategico e creativo di KIWI, dove certamente i dati sono il punto di partenza essenziale di ogni ragionamento, ma al contempo cerchiamo sempre di mantenere alto il livello di riflessione critica e osservazione del mondo che ci circonda – afferma Giovanna Ferrero (nella foto), Strategy Director di KIWI – Part of Uniting Group. “I consumatori sono sempre più complessi e vincolarsi a eccessive schematizzazioni rischia di diventare un freno sia a livello di reale performance dei progetti di comunicazione, sia per la costruzione di valore per la marca. Con questa campagna vogliamo raccontare il nostro modo di vedere le cose, ma anche dare uno spunto di riflessione ai marketer e ai colleghi del nostro settore, in una chiave leggera, fresh e divertente.”

Abbiamo approfondito ulteriormente questo approccio 'meaningful' della sigla con la Strategy Director Giovanna Ferrero.

- KIWI è ormai riconosciuta come un’agenzia creativa non convenzionale che va contro preconcetti e stereotipi nel mondo della comunicazione, a partire dal suo approccio #OnTheLine che scardina l'ormai obsoleta suddivisione e clusterizzazione in ATL/BTL/DIGITAL. Come la campagna “Personas" si inserisce in questo posizionamento?

La campagna che abbiamo sviluppato ha proprio l’obiettivo di raccontare il nostro DNA, il nostro posizionamento. In ogni progetto che sviluppiamo lavoriamo con i dati, con incrocio di informazioni che diventano analisi qualitative e atterrano in un insight. Tra questi output analitici ci sono le schede personas, essenziali per sviluppare il consumer journey dove si andranno a individuare le diverse azioni del brand per raggiungere gli obiettivi. Però i dati, le personas e le clusterizzazioni, a volte, possono omologare una serie di caratteristiche dei consumatori e si rischia di portare il brand in una direzione più “classica”, a rischio di appiattimento di creatività e dall’insight debole. E non è il nostro approccio: quello che facciamo è metterci sempre spirito critico nell’analisi, di approfondire il più possibile e lavorare sulle sfumature, per trovare una chiave di lettura che ci permetta di percorrere anche strade inesplorate. Così nasce questa campagna: mettere a confronto output di analisi con le sfumature della realtà, sfumature che possono essere il codice per sbloccare un insight maggiormente meaningful. 

- Insomma un modo per mettere a confronto le cosiddette PERSONAS, che tanto studiate per garantire il successo delle vostre attività e il loro corrispettivo nella vita reale. Che obiettivo vi date con questo progetto?

Di raccontare il nostro approccio strategico e il nostro mindset. Che non ci fermiamo mai solo al mero dato, partiamo da quello, ma per noi il dato è una direzione ma non una conclusione. Il ragionamento, lo spirito critico, la curiosità costante ci porta ad andare sempre “un po’ oltre”, a beneficio del brand, che deve generare valore ma anche raggiungere memorabilità per ottenere una posizione top of mind nel consumatore.

- Personas vive infatti con un podcast di 5 episodi su Spotify e sulle properties di KIWI. Come mai la scelta di utilizzare questi canali?

Il podcast, dati alla mano, è ad oggi uno dei media che le persone utilizzano maggiormente per informarsi, e viene ritenuto “più autorevole” di altri. Inoltre, è un media sempre più fruito in ottica di intrattenimento. Abbiamo voluto unire queste due peculiarità, informazione e intrattenimento, che sono proprio gli elementi di questa campagna, facendoli vivere in un canale utilizzato proprio per cercare queste tipologie di contenuto. Non abbiamo però abbandonato il video, c’è anche la versione vodcast, per mostrare i volti dell’agenzia, perchè riteniamo che un vero partner strategico-creativo non è solo un posizionamento, un pacchetto servizi e una way of working, ma è un gruppo di persone di talento che mette a disposizione competenze.

- Il progetto riesce a raccontare e valorizzare il vostro approccio strategico e creativo e ha tutte le potenzialità per diventare una best practices per altre agenzie. Quanto considerate importante il vostro ruolo come punto di riferimento per i player del vostro mercato?

Il panorama delle agenzie è davvero molto affollato, noi non abbiamo la presunzione di diventare dei leader ed essere la prima scelta per tutti. Quello che vogliamo è instaurare vere partnership con aziende che condividono il nostro approccio, il nostro mindset e che, in co-creazione, vogliano “sfruttare” le nostre competenze e la nostra attitudine per costruire progetti efficaci e che generino valore. Sicuramente quello che noi vorremmo trasmettere anche alle altre agenzie, è che appiattirsi e omologarsi a un unico modello di lavoro rischia di 'svalorizzare' l’identità di ogni player e di sviluppare progetti poco di valore e differenziarti. Ogni agenzia, secondo me, è responsabile dell’evoluzione qualitativa della comunicazione e, di conseguenza, dell’innovazione delle marche.