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NC. DLV BBDO, content and experience strategy

Pubblichiamo su ADVexpress l'intervista a Stefania Siani e Federico Pepe di DLV BBDO, tratta dal numero di aprile - maggio di NC -Nuova Comunicazione. L'agenzia, ricordiamo, il cui modus operandi è ispirato al motto 'The Work, The Work, The Work, ha trionfato agli NC Awards 2016 con sei progetti vincitori in quattro tipologie e due categorie. A Siani e Pepe il titolo di 'Creativi dell'anno'. All'intero team il bronzo di Best Holistic Agency.

L’oro nel premio speciale ‘Creativo dell’Anno’ degli NC Awards, assegnato ai professionisti il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara, è stato vinto quest’anno da Stefania Siani e Federico Pepe. Un’ennesima conferma dell’approccio vincente del team guidato dal ceo Romeo Repetto. Chiediamo agli executive creative directors di Dlv Bbdo quali siano gli ‘atout’ che hanno consentito all’agenzia di vincere ben otto riconoscimenti in questa decima edizione della competizione.


Quali sono le principali qualità, capacità e competenze che un direttore creativo deve possedere e su cui deve puntare per affrontare le nuove sfide della comunicazione contemporanea?

(Siani) Oggi, un direttore creativo è prima di tutto l’editor in chiefdel posizionamento del brand. Il nostro lavoro è quello di editarne i valori in modo culturalmente rilevante, efficace, misurabile. Come mai prima d’ora, siamo artefici con il nostro team di progetti che hanno alla base la produzione di contenuti disegnati per i diversi feed. Amiamo profondamente il nostro lavoro, ne misuriamo costantemente i mutamenti e siamo parte attiva della sua evoluzione. Oggi, le sfide riguardano la nostra capacità di creare team multiskill, di individuare talenti dall’attitudine multipotenziale e multidisciplinare. In tutti cerchiamo non solo la capacità di avere idee, ma anche quella di saperle raccontare: consapevoli che oggi l’idea migliore e quella raccontata meglio sono coincidenti. Il futuro è nel design dei contenuti. E noi di Dlv Bbdo sul design giochiamo la nostra partita più importante, quella in cui crediamo sopra ogni cosa: i nostri progetti hanno un aspetto identitario fortissimo, e il termine design è stato esploso nella direzione della progettazione. Progettiamo contenuti, gli elementi su cui li costruiamo sono dati e insight sociologici e l’innata capacità umanistica che ci contraddistingue. La materia che utilizziamo è la creatività che nutriamo grazie alla multidisciplinarietà. Il motto della Dlv Bbdo resta: the work, the work, the work e lo condividiamo con il network più bello del mondo.


Come sta evolvendo la figura professionale del direttore creativo? Quali consigli darebbe a un giovane che intraprende questo mestiere?

(Pepe) Il direttore creativo di domani crede nella leadership partecipativa. È in grado di creare un patto di fiducia con il suo team fondato sulla comunanza dei valori. Il team di Dlv Bbdo e io condividiamo gli stessi valori: il rispetto del cliente, il reale studio e approfondimento strategico del business in cui si muove, il nostro lavoro come leva evolutiva del posizionamento e come leva economica di successo. Tendiamo ad avere uno standard molto alto. A chi desidera diventare direttore creativo direi: ama il tuo lavoro, rispetta le persone con cui lo fai e per cui lo fai, credi nel potere delle parole e delle immagini di migliorare il mondo e renderlo un luogo più evoluto, più consapevole, più divertente. I risultati commerciali arrivano solo se alla base c’è del buono, del bello e del vero. Anche i premi dovrebbero arrivare in conseguenza di questo: non amo i creativi che costruiscono la loro carriera sui premi vinti a discapito del reale successo commerciale, di engagement e di awareness di una campagna. Il premio è sempre e solo una conseguenza: è un moltiplicatore di reputazione, ma non deve mai diventare il fine per cui lavoriamo. 


A Dlv Bbdo anche il bronzo quale ‘Best Holistic Agency’. Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso ottenere questo riconoscimento? Cosa significa per voi realizzare una comunicazione davvero integrata? (Siani). La comunicazione integrata è la capacità di sviluppare una key story e realizzare contenuti che la portano in vita disegnati per i diversi contesti mediali. Questo significa che un’agenzia deve essere sul pezzo, deve avere skill importanti di content strategy. La content strategy è alla base delle nostre campagne. Nel futuro lavoriamo alla conversione dei talenti che lavorano con noi perché acquisiscano competenze strategiche sempre più importanti. A questo scopo, utilizziamo tutti gli strumenti che il network ci mette a disposizione: primo fra tutti l’hub strategico Bbdo Knows, e le Bbdo University luoghi di apprendimento e aggiornamento frequentati dal nostro team. 


‘Emozioni’ e ‘brand experience’ sono spesso indicate come le vie maestre per una comunicazione capace di rafforzare la relazione tra brand e persone. Come fare, concretamente, a suscitare emozioni e far vivere esperienze?

(Pepe). La brand experience è il futuro dello storytelling. La brand experience è quello che noi oggi chiamiamo storyliving. È un paradigma che mette al centro le persone, le rende protagoniste, perché l’esperienza che su small scale è vissuta da pochi può essere amplificata in linea teorica all’infinito - se tocca un insight umanisticamente rilevanti - grazie all’uso delle piattaforme social che possono amplificare in modo radiale l’emozione del singolo. È meraviglioso che un brand oggi abbia la possibilità di non lanciare solo messaggi monodirezionali, ma che debba considerare la brand experience come vero framework. 

Come le persone, anche le aziende sono sollecitate a diventare veri e propri publisher per competere sul terreno dell’economia dell’attenzione, soprattutto attraverso i social media. Come supportate le aziende in questo processo?

(Pepe) L’economia dell’attenzione si vince con i contenuti. Da 12 anni noi editiamo uno dei più complessi programmi di crm in Italia per Procter and Gamble: desideri magazine.it. Abbiamo, da tempi non sospetti, integrato in agenzia una vera e propria redazione, con skill giornalistici, che sa cosa vuol dire editare un posizionamento attraverso la produzione di contenuti rilevanti. Abbiamo, rispetto ad altre sigle, un grande vantaggio competitivo su questo punto. Oggi, la nostra redazione social si avvale di tutta l’agenzia per la produzione di contenuti, e le nostre case history in questo senso sono molto importanti. Le pagine social di Philadelphia, CheBanca!, Star, Mellin, Blackston e Tempo sono solo alcuni dei brand che ci hanno accordato la loro fiducia. 
L’agenzia ha inoltre conquistato il primo premio nella tipologia ‘Guerrilla Marketing’ con ‘Angry Birds’, e il primo premio ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’ con ‘Smart Comedy’ (Mercedes).

Ci descrive i due progetti, evidenziandonr le idee creative vincenti?

Obiettivi del progetto ‘Angry Birds’ era comunicare l’uscita del film omonimo sfruttando in modo divertente l’attenzione generata dal problema guano sulle strade della Capitale. La soluzione creativa si è basa
ta sulla realizzazione di un Instant Movie Poster e di attività di guerrilla marketing. Obiettivo di ‘Smart Comedy’ era invece far conoscere la nuova smart attraverso un’ esperienza originale e divertente. A tale scopo, abbiamo pensato a un test-drive interattivo nel quale il comico Riccardo Rossi intrattenesse, in diretta, con commenti ironici, coloro che provavano la nuova auto.


Con ‘Yamaha Faster sons’ e ‘Sponsored by Gatorade’ avete vinto rispettivamente nelle categorie ‘Auto e Altri Veicoli’ e ‘Bevande’. Può metterne in luce le peculiarità e punti di forza?

(Siani). La campagna ‘Faster Sons’ è un progetto molto importante, uno dei milestone nella nostra costruzione del segment marketing per Yamaha, di cui Dlv Bbdo è Hub europe. È un concept che segna il lancio del segmento ‘Sport Heritage’, ovvero la riedizione in chiave più evoluta e tecnologica di modelli Yamaha che hanno scritto la storia del motociclismo. Faster Sons indica proprio i figli di padri famosi, ma più veloci e high tech. Per lanciare questo segmento noi di Dlv Bbdo abbiamo fatto un bikestorming con i più importanti customizer al mondo rendendoli attori protagonisti dei nostri hero content e costruendo intorno a queste collaborazioni un hub content molto ricco. Questi contenuti sono stati condivisi e cercati spontaneamente dagli appassionati e oggi milioni di persone li hanno visualizzati e condivisi perché sono stati disegnati con la giusta logica editoriale e creativa. Quanto a Gatorade rappresenta uno dei più evoluti progetti di marketing mobile data driven realizzati dal nostro team. Siamo partiti dallo studio dei dati sulle applicazioni relative al fitness e alla misurazione delle performance agonistiche più scaricate e abbiamo creato un progetto che consentisse di fare rewarding degli sportivi con le performance migliori. Più sudi, più ti alleni, più Gatorade ti premia. 
Da citare, infine, il primo premio nella tipologia ‘Sponsorizzazione’ per all’iniziativa ‘Linear’ e il secondo (ex aequo) per ‘Yamaha MT10’ nella tipologia ‘Campagna tv/cinema’.

Quali sono idee forti alla base dei due progetti?

(Siani) Linear, Assicurazioni online del Gruppo Unipol, è un total work assignement di cui siamo molto orgogliosi. Abbiamo riscritto insieme al brand sia l’identity sia il posizionamento. Il brand Linear ha storicamente collaborato con il teatro Ciak, uno dei luoghi culturalmente più interessanti di Milano. Noi abbiamo evoluto questa sponsorizzazione trasformando il teatro in un media con l’obiettivo di fare quello che succede al cinema quando vengono pianificate le pubblicità prima dell’inizio dello spettacolo. Questo consentirebbe di creare nuove opportunità per le compagnie teatrali perché possano sostenersi anche grazie al lavoro con i brand e all’uso del teatro come media. 


Chiosiamo con un accenno all’andamento dell’agenzia…

(Siani). Siamo molto felici delle performance dell’agenzia. Acquisiamo nuovi clienti e manteniamo in modo proficuo le relazioni e il lavoro con i clienti esistenti
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