Voices from storytelling by The Story Group. Branded Entertainment Video: Digital Vs Television

Il branded entertainment video è ormai una realtà consolidata anche in Italia: sono molti infatti i brand che hanno abbracciato l’idea di creare format di intrattenimento per catturare l’attenzione dei propri target di comunicazione invece che affidarsi solamente ai canonici spot da 30”. 

Sviluppato attorno alla più ampia idea di content marketing, il branded entertainment video si declina in una serie di format in cui il brand è a diverso titolo co-protagonista della storia, oppure in cui partecipa alla costruzione dei valori della narrazione che coincidono con quelli del brand. 

Questo tipo di comunicazione permette ai marchi di stabilire una forte connessione emotiva con i propri consumatori, trasformandoli in fruitori di contenuti e, nel caso del video, in veri e propri spettatori. Una strategia che si può declinare con grande efficacia sia in campo televisivo che su piattaforme digitali, a patto però che vengano rispettati i principi che regolano i diversi ambienti. 

Quali sono le caratteristiche che possono decretare il successo di un’operazione di video branded entertainment in tv?

Ogni ambiente ha le sue regole, dicevamo. Per questo, quando si parla di branded entertainment televisivo, bisogna tenere bene presente chi sono i telespettatori e quali sono le sue modalità di fruizione. Il telespettatore italiano ha un’età medio-alta ed è abituato a seguire un palinsesto e quindi a crearsi degli appuntamenti rituali con il proprio show preferito. Inoltre, lo spettatore tv è più avvezzo a format lunghi, in cui la narrazione (sia essa fictional o real) ha tutto il tempo di costruire la psicologia dei personaggi e la complessità dei conflitti.
Per questo, i progetti di branded entertainment televisivo hanno una costruzione del tutto simile agli altri show che quotidianamente affollano i palinsesti. Per un semplice motivo: perché su quel mezzo funzionano e sono efficaci per comunicare con il suo target.
Un esempio di show di branded entertainment di successo è, per esempio, Megafabbriche, distribuito da National Geographic.

Sul web abbiamo il dovere di catturare l’attenzione fin dall’inizio

Tutt’altra musica, invece, quando si parla del mondo digital. Con qualche differenza a seconda della piattaforme su cui è distribuito (sito di proprietà, piattaforme social o piattaforme di video distribution come YouTube), possiamo comunque legittimamente affermare che la strategia da applicare al branded entertainment web è molto diversa da quella televisiva. In primis perché la fruizione dei contenuti sul web è quasi sempre asincrona e non rispetta un palinsesto e orari prestabiliti. In secondo luogo perché i social network sono aggregatori continui di stimoli e -al contrario della tv- la necessità principale è quella di catturare l’attenzione in pochi secondi per mantenerla il più a lungo possibile. Perciò, al fine di creare un prodotto di branded entertainment efficace, è centrale lo studio dei linguaggi e, dal punto di vista tecnico, il montaggio ricopre un ruolo fondamentale.

Il branded entertainment di successo deve avere 7 diverse caratteristiche

Come insegna Stefan Mumaw, guru americano del branded entertainment, un prodotto di intrattenimento video distribuito in ambienti digitali dovrebbe possedere 7 diverse caratteristiche per potersi considerare efficace.
La prima caratteristica è quella di "emozionare". Sul web, ancor più che in televisione, è fondamentale saper entrare in contatto empatico con gli utenti che saranno così più propensi a far propri i valori del brand: pensate per esempio al modo in cui Burger King è riuscita a trasformare in un veicolo di emozioni un prodotto fast-food. 
La seconda qualità è quella di "intrattenere". Soprattutto in ambiente social, i contenuti video di intrattenimento sono premianti perché stimolano partecipazione.
Terza caratteristica: trasmettere un'esperienza. Come ha fatto, per esempio, Honda con la sua travolgente iniziativa legata a Youtube. Un tipo di intrattenimento che la televisione non è ovviamente in grado di proporre.
Quarto: novità. Ogni volta che si crea un prodotto di digital entertainment dobbiamo chiederci: stiamo dando all'utente qualcosa di innovativo, come, per esempio, Toshiba con "The beauty inside"? O stiamo proponendo modelli esperienziali ripetitivi, come fa il mezzo televisivo che, come detto, lavora sul concetto di palinsesto e di appuntamento fisso?
Quinta caratteristica: il branded entertainment deve essere basato su una storia. La domanda da farsi in questo caso è: il prodotto usa un racconto per comunicare i valori del brand? 
Sesto: autenticità. Il format deve essere autentico sia nei confronti del pubblico che nei confronti del brand, così come ha fatto Dove nel pluri-premiato Real Beauty Sketches.
Settima caratteristica: coraggioso. Il web non è la tv: sui social network bisogna saper rischiare qualcosa perché, come detto, l'obiettivo principale è quello di saper catturare l'attenzione e di mantenerla, cosa che -al contrario- non è necessaria in televisione, in cui il processo di scelta da parte dello spettatore avviene normalmente in un momento antecedente. Sul web il coraggio viene premiato.