VideoContent OOH/7. Dal poster come ‘ring’ agli spazi tridimensionali: la tecnologia ha spinto la creatività oltre ogni limite e oggi la riversa sugli altri touchpoint

Dai Billboard alle Maxi Affissioni, dall’Arredo Urbano al 3D, grazie alla tecnologia la creatività Out Of Home sembra ormai non avere davvero più limiti. Una creatività che, come discusso nel panel dedicato al Programmatic DOOH, può diventare addirittura ‘dinamica’, con messaggi modificabili in tempo reale a seconda di determinate condizioni esterne – dal meteo alle news, ai risultati sportivi e quant’altro.
Ma l’idea creativa ci deve essere sempre e comunque, perché solo così si garantiscono awareness, memorabilità ed engagement. E ancor di più ci dovrebbe essere una creatività ‘dedicata’, indispensabile per trarre dall’Outdoor i suoi maggiori benefici in termini di efficacia e di ROI.
A parlare di tutto questo, anche attraverso numerose presentazioni e case history, è stata la tavola rotonda che ha concluso VideoContent, la nuova iniziativa editoriale di ADC Group, il cui primo appuntamento è stato interamente dedicato all’Out Of Home grazie allo sponsor IGPDecaux e al partner tecnico STStudio.

Maggioni (AudiOutdoor): “Un mezzo innovativo e multisensoriale, he ha bisogno di una ‘sua’ creatività”
“Il tema della creatività è fondamentale per tutti i mezzi – ha esordito Giovanna Maggioni, presidente di AudiOutdoor, ma con una lunga esperienza come direttore generale di UPA e quindi a stretto contatto con le aziende che investono in pubblicità –. Spesso si discute di numeri e delle posizioni migliori per farsi vedere, ma se poi il contenuto è modesto abbiamo fatto un quarto, neanche la metà dell’opera… Come UPA, in passato ma anche oggi, abbiamo sempre insistito sulla differenza fra prendere un frame dello spot televisivo e metterlo su un’affissione, spingendo piuttosto le aziende a creare apposta per il mezzo Outdoor”.

Da questo punto di vista c’è stato decisamente un grande miglioramento, sostiene Maggioni, e l’Outdoor è sempre più vissuto come mezzo che ha bisogno di una ‘sua’ creatività. “D’altra parte qualche storico creativo nel passato lo abbiamo avuto – ironizza – ed è stato talmente bravo che la sua creatività è ancora attuale! Quello che oggi abbiamo in più è la tecnologia, capace di fornirci dei supporti completamente innovativi, fino ad arrivare al video… E non viene meno la capacità del mezzo di stabilire un contatto con tutti e cinque i sensi: essere creativi può voler dire sviluppare messaggi multisensoriali ed è l’unico mezzo che lo consente”.

“Ci sono in giro soggetti davvero bellissimi – aggiunge la presidente di AudiOutdoor –. Qualche esempio? Nei giorni scorsi ho visto su un piccolo impianto la comunicazione di una mostra di Armani in cui l’immagine sembrava quella di un foglio piegato a fisarmonica: mi sono avvicinata perché mi aveva dato l’impressione che fosse in 3 dimensioni, ma era solo una fotografia fatta apposta per quello spazio. Ho visto pensiline utilizzate come contenitori e quindi trasformate in un bicchiere da birra, oppure in dispenser di profumi… E questo senza bisogno di costruire qualcosa di nuovo ma utilizzando un mezzo fisico già esistente. Si possono inventare esperienze veramente uniche, e credo che i creativi oggi abbiamo delle grosse chance su questo mezzo”.

Serrao (IGPDecaux Brand Solutions): “La creatività deve partire dal mezzo e dagli specifici asset sui quali si va a comunicare”
“La dottoressa Maggioni mi ha anticipato – ha detto Marco Serrao, Head of Brand Solutions IGP Decaux –, riassumendo perfettamente ciò che per noi è importante fare: sui nostri asset bisogna ragionare in termini creativi proprio partendo dal mezzo specifico nel quale si va a comunicare. Per una pensilina non si può ragionare come per la metropolitana o per il full wrap di un tram”. IGP Decaux Brand Solutions è la divisione della concessionarie che si posiziona esattamente al centro della filiera: “Parliamo con i clienti, con i centri media e con le agenzie creative, perché è da loro che arrivano gli spunti grazie ai quali vediamo quotidianamente soluzioni brillanti e particolari sul territorio e nelle città. Gli esempi che ho portato rappresentano una carrellata di attività realizzate negli ultimi mesi su Napoli, Torino, Roma e Milano, e sono il risultato di quel che diceva la dottoressa Maggioni a proposito di una comunicazione che può essere percepita con tutti e 5 i sensi”.

Serrao parte dal progetto sulle pensiline di Napoli che ha ripreso e dato concretezza alla campagna di lancio di un brand che produce scalda tabacco, proseguendo con l’attività che qualche mese fa ha visto il character principale di ‘Red’, un film animato Disney, essere presente fisicamente alla pensilina degli autobus, richiamando soprattutto nelle vicinanze delle scuole un’audience numerosa e perfettamente in target: “Le lunghe file di ragazzini ansiosi di condividere sui social uno scatto insieme al panda protagonista del film dimostrano ancora una volta le possibilità di interazione e l’importanza della comunicazione esterna nel lavorare di pari passo con il digitale, che ne amplifica e diffonde ulteriormente il messaggio”.

A sottolineare ancor di più le differenze necessarie a ragionare con più precisione sui vari asset, Serrao ha chiarito come “Nelle domination delle metropolitane, per esempio, la fruizione da parte dell’utente è di circa 20-30 secondi, più rapida rispetto alle pensiline, dove le attese sono più lunghe e c’è invece la possibilità di interagire con il contenuto attraverso touch screen, sensori di presenza, erogatori di fragranze e così via”.

Altro asset interessante sono i tram a decorazione integrale, come quello realizzato per Febalcasa in occasione della Design Week: “In questo caso oltre alla vestizione abbiamo creato un’attivazione con un evento ad hoc per il lancio dei loro prodotti con risultati fantastici: il tram ha girato un’intera settimana per le strade della città e ha coinvolto sia la stampa, i clienti e i fornitori di Febalcasa, sia il pubblico. Le persone sono state invitate a salire sul tram e a fruire dei contenuti – compresi drink e musica! – che il brand offriva. Anche questo, dunque, a livello creativo è un modo per creare engagement”.

Mita Aga Rossi (Gruppo Wayap): “Per farsi notare da un target in movimento servono idee impattanti e una creatività stringata e incisiva”
In collegamento da Roma, Mita Aga Rossi, direttore marketing e Vendite del Gruppo Wayap ha ribadito che l’Esterna ha dei parametri completamente diversi da tutti gli altri mezzi di comunicazione: “Rivolgendosi a persone in movimento deve essere molto più incisiva, stringata e comunicativa, con immagini dalle grandi dimensioni e fortemente impattanti. Questa è una problematica che non incontrano solo le piccole e medie aziende, che spesso, al contrario, hanno più facilità nell’affidarsi a chi come noi fa questo lavoro da 50 anni e quindi ha l’occhio allenato al tipo di messaggi che è indispensabile utilizzare su questo mezzo. La cosa riguarda infatti anche le grandi aziende, che magari sono abituate a pianificare stampa, web o televisione, e che devono rendersi conto che il tipo di comunicazione è completamente diverso”.

Molto del lavoro quotidiano di Wayap è ancora speso nell’ottimizzazione della leggibilità dei cartelloni, soprattutto se si parla di pubblicità Outdoor su circuiti extraurbani: “Se ci guardiamo semplicemente intorno, sia nelle città che nella comunicazione lungo strade provinciali e statali, molto è ancora da fare. Sono ancora troppe le pubblicità su affissione con eccessivo affollamento di testi e immagini, delle quali bisognerebbe chiedersi se e quale può essere il ROI”.

Il genere di pubblicità che funziona di più, secondo Aga Rossi, è quello delle vecchie ‘teaser’: come per esempio la famosa campagna Bacardi che uscì inizialmente solo con l’immagine di un pipistrello per parecchio tempo svincolata da qualsiasi logo, ma che una volta associata al brand è rimasta nella memoria delle persone. “Se si vogliono far passare messaggi complessi o molto articolati su un mezzo come l’Outdoor – riflette – difficilmente si otterrà il risultato sperato”.
Un secondo punto ribadito dalla manager è l’efficacia dell’Esterna quando unita e integrata agli altri mezzi, perché crea per i brand una fondamentale presenza sul territorio: un esempio è quello di una catena retail come Intimissimi, che ha moltissimi punti vendita in tutta Italia, ma che se comunica utilizzando l’Out Of Home dà una chiarissima indicazione al consumatore che il brand è presente in quel territorio. “E questo è un plus pressoché esclusivo dell’Esterna, che gli altri media spesso non riescono a dare”.

Mariani (Armando Testa): “La tecnologia libera la creatività. Ma va dosata, combinandola le idee con tutte le possibili soluzioni che il mezzo mette a disposizione”
A Michele Mariani, Executive Creative Director Armando Testa, è stato affidato il compito di analizzare attraverso un più che sintetico excursus sulla creatività Outdoor dagli anni 60 a oggi, qual è stato il percorso compiuto dai creativi per rendere il mezzo sempre più efficace e memorabile.

“In Armando Testa parlare di Out Of Home, di Outdoor, o per dirla da ‘boomer’ di Affissione, è un tema che appassiona sempre – ha esordito –, anche se in 20 anni il lavoro è completamente cambiato: sono cambiati lo scenario, gli strumenti, la sensibilità dei consumatori e le possibilità a disposizione. Abbiamo scoperto un alleato prezioso, seduto vicino a noi, che è la tecnologia, che ci permette di studiare cose fino a poco tempo impensabili. Perché la tecnologia libera la creatività e il digitale ha abbattuto qualsiasi barriera”.

Mariani è partito dal manifesto del Punt e Mes creato da Armando Testa nel 1959: “Un meraviglioso esempio di sintesi, che è la chiave fondamentale per catturare l’attenzione del pubblico, ancora di più oggi che siamo bombardati da milioni di stimoli e drogati dal social. Armando Testa diceva che l’affissione è come un ring di 6 metri per 3 dove vince chi picchia più forte. Ma come ha raccontato anche Marco Serrao, questo ring adesso si è esteso ed è diventato tridimensionale, e oggi vince chi riesce a sorprendere e a stupire dando una sensazione di intrattenimento”.

Mariani ha continuato citando altri esempi: Nike, che per la campagna del trentennale di Just Do It è partita da un affissione quasi vintage; la domination di tutti i billboard digitali a Broadway di Coca-Cola; il ‘Doggo’ del videogame Fortnite che indossa abiti Balenciaga, il gatto ‘fluttuante’ creato da Cross Shinjuku Vision e un’altra campagna Nike, quella per #AirMaxDay: tutte ‘affissioni’ 3D anamorfiche collocate nei grandi spazi di Tokyo, Londra, New York e Seoul.

“È impressionante valutare il grado di sorpresa e di realismo generato da questo tipo di situazioni in cui si incrociano il primato dell’idea, la rilevanza del messaggio e la sorpresa della tecnologia – ha commentato –: perché solo quando la tecnologia incontra l’idea il risultato è quella sensazione avvolgente in cui lo spettatore è preso per mano e condotto all’interno di questi mondi. E se la tecnologia sta molto velocemente abbattendo le barriere e azzerando qualsiasi limite, anche noi creativi dobbiamo mantenere la stessa velocità”.

Mariani ha presentato poi altri 2 progetti premiati all’ultimo Fesival di Cannes: il ‘furto’ della collana di perle della ‘Dama con l’ermellino’ con cui è stata promossa la serie Lupin di Netflix, e il billboard-piscina adidas sulla spiaggia più frequentata di Dubai, vincitore del Grand Prix Outdoor:

“A volte la tecnologia è bella e funziona meglio quando è dosata e ha a che fare con la realtà – osserva –. Il progetto adidas da questo punto di vista è clamoroso, con una tecnologia relativamente semplice: una vasca da 5 metri per 3 di acqua, dietro alla quale c’è però un concetto di rilevanza importante. In quell’area del mondo infatti le donne faticano, per pudore, a mettersi in costume: ma in quello spazio venivano invitate a tuffarsi e diventare modelle, protagoniste e testimonial del brand. Un progetto che ha messo insieme le nuove aree della comunicazione: la rilevanza del messaggio, la spettacolarità dell’effetto visivo, un purpose più profondo. E cito ancora una volta Armando Testa che diceva che bisogna stupire l’occhio, sorprendere il cuore e divertire la mente”.

Ultimo esempio è stato il billboard inglese per promuovere la serie ‘Dracula’ della BBC: “Dei consumatori ormai sappiamo tutto – ha chiosato Mariani –, ma nessun algoritmo può sostituire una bella idea, che qui è semplicissima, quasi primitiva: un faretto che illumina una serie di coltelli che al calare della luce solare proiettano l’ombra del vampiro. Quindi ok la tecnologia: abbiamo imparato che ci si lavora benissimo, che può essere stimolante, ma dobbiamo imparare a dosarla e a combinare le idee con tutte le soluzioni che oggi il mezzo ci mette a disposizione”.

Viora (ACNE): “Un mezzo che parla in modo semplice e che al tempo stesso fa parlare e discutere”
L’intervento di chiusura del panel è stato quello di Emanuele Viora, Executive Creative Director di ACNE, la cui campagna ‘DiscovHERy Billboard’ realizzata per la onlus Terres Des Hommes ha vinto un Leone di Bronzo all’ultimo Festival di Cannes.

“La campagna aveva l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica e gli stakeholder istituzionali sull’importanza di esempi positivi di genere da dare alle giovani generazioni. Il dato di partenza, all’uscita della campagna, è che sulle oltre 120 statue celebrative presenti a Milano non ce n’era neanche una dedicata a figure femminili. L’idea è stata quindi quella di utilizzare un media ‘tradizionale’ come l’Outdoor in modo nuovo e un po’ provocatorio, pensato per scatenare un dibattito anche su altri touchpoint come i social: lo abbiamo fatto attraverso dei billboard che permettavono grazie a un gioco di prospettive di sostituire alcune statue maschili nei pressi dei quali erano collocati con una statua dedicata a una donna che meritava di essere altrettanto celebrata”.

Viora si dichiara soddisfatto in primis per il risultato positivo della campagna: oggi l’amministrazione cittadina ha deciso di dedicare la prima statua di una donna a Cristina Trivulzio di Belgiojoso, situata in Piazza Belgioioso a pochi passi dal Duomo, e un’altra sarà presentata al pubblico a breve. “Siamo soddisfatti di aver generato un impatto concreto grazie all’attività di Terre des Hommes”. La soddisfazione, naturalmente, è anche per il riconoscimento ottenuto a Cannes.

“Credo che questo progetto si sia inserito in un filone particolarmente apprezzato nella categoria Outdoor al Festival: un filone che ha visto travalicare il touchpoint dell’affissione facendo parlare di sé e generando una discussione più ampia sui social, nella vita delle persone, sui mass media”.

Questa capacità di scatenare un dibattito è stata centrale anche nella campagna adidas illustrata da Michele Mariani, vincitrice del Grand Prix, un lavoro super-iconico che ha fatto discutere in quella regione. “Oltretutto, e non è una cosa scontata da dire, al Festival l’Italia quest’anno è stata davvero un peso massimo nella categoria Out Of Home raccogliendo 5 leoni con 5 progetti diversi firmati da 4 agenzie diverse”.

Viora nota però come l’altra faccia, quella più tradizionale, dell’Outdoor sia stato invece un aspetto sotto-rappresentato fra i vincitori di Cannes: “Se da un lato ci sono appunto campagne iconiche che con una sola execution speciale sfruttano l’onda dell’organico e fanno parlare di sé ovunque, dall’altro ci sono modi di utilizzare il mezzo in modo più estensivo e pervasivo, con pianificazioni importanti a livello territoriale”.

A questo secondo ‘genere’ appartiene il progetto seguito da ACNE per Pirelli Care, una nuova proposition del brand che sostanzialmente offre un servizio di pneumatici in abbonamento: “In questo caso abbiamo individuato l’Esterna come uno dei canali più efficaci per creare awareness su un nuovo brand, con una sua identity precisa, per avere un impatto diretto, immediato e geolocalizzato perché questo tipo di servizio passa necessariamente attraverso il trade. L’aspetto più interessante della campagna per Pirelli Care è la capacità dell’Oudoor di esaltare il linguaggio creativo scelto che ha ripreso con un gusto contemporaneo – grazie al talento di Rafael Mayani – la tecnica dell’illustrazione che è parte della storia e della tradizione della comunicazione di Pirelli. Una tecnica che funziona bene anche in versione ‘snackable’ sui video o sui social, ma che si esalta ancora di più sui cartelloni pubblicitari soprattutto in formati speciali e fuori dall’ordinario”.

Viora ha presentato infine un altro progetto che riguarda da vicino ACNE, appena inaugurato: “Un’idea nata discutendo con i colleghi che si stanno occupando di preparare il nuovo Headquarter di Deloitte (di cui ACNE fa parte: ndr), in Corso Italia a Milano. Sulla facciata principale del palazzo, che è ancora in fase di ristrutturazione, abbiamo deciso di mostrare la parola ‘Growth’, una parola importante per Deloitte che lavora per la crescita delle aziende con cui collabora così come delle sue persone, e per scriverla abbiamo utilizzato una tecnica diciamo così ‘vegetale’, visto che la ristrutturazione è all’insegna del rispetto per la biodiversità e di un’architettura più sostenibile. Mi sembra un ulteriore esempio di come i billboard permettano di sviluppare discorsi che sono facili da capire nell’immediato ma che possono essere poi anche molto profondi – conclude –, portandosi dietro una coda lunga che merita poi approfondire su altri touchpoint”.

Tommaso Ridolfi