e20 n.113. Gli eventi? Li raccontiamo facendo informazione e cultura

Qualcuno ha detto che il mondo degli eventi si divide in due epoche: ‘prima di Sagone e dopo Sagone’. Una battuta brillante, ma che, a onor del vero, dà spunti di riflessione concreti. Chi lavora nel nostro settore e conosce Salvatore da tempo, non può non ricordarsi di come fosse strutturata l’event industry di 20 anni fa. O meglio, di come non fosse strutturata.
Era un settore ‘artigianale’ di cui non si conoscevano nemmeno i perimetri e che non godeva di legittimazione alcuna da parte del mondo della comunicazione. Un settore che nemmeno i player capivano bene come contestualizzare e mettere in luce. Non ne avevano ancora realizzato il potenziale comunicativo tanto che, quando noi giornalisti avevamo iniziato a raccontarlo sul neonato sito di e20express e sulla rivista e20, i comunicati che ci arrivavano erano talmente scarni e incompleti che dovevamo alzare la cornetta per ottenere qualche informazione preziosa in più: il nome dell’agenzia che organizzava l’evento, quello del catering e dei fornitori, il concept, per non parlare delle immagini… Tutti elementi che oggi sembrano quantomai scontati. Invece, allora il primo passo era quello di far nascere una cultura dell’evento tra i consumatori e professionisti stessi.
Ed ecco l’intuizione di Salvatore Sagone di creare un ecosistema editoriale di informazione e formazione che definiamo ‘click, paper & event’.  Oggi, uno dei frutti più maturi di questo impegno compie 20 anni. La rivista e20 è stata testimone, passo dopo passo, delle evoluzioni di un mezzo che ha saputo guadagnarsi la porta d’ingresso principale nel mondo della comunicazione. Ce lo racconta il suo direttore, con cui ripercorriamo le tappe di una nuova era.

Nel 2021, Adc Group riapre la stagione degli eventi dal vivo riportando il Bea live per festeggiare i suoi 18 anni

La rivista e20 compie 20 anni. Come e perché nata? A quei tempi, l’idea poteva sembrare un po’ folle…
Il sistema editoriale di Adc Group è nato nel 2002: ho fondato la società con l’intenzione di offrire qualcosa che ancora non esisteva sul mercato, una realtà che avesse un punto di vista inedito sul mondo della comunicazione. Avevo alle spalle 14 anni di esperienza come direttore delle più importanti riviste della stampa specializzata e sentivo il desiderio esplorare questo mondo, laddove ancora nessuno si era spinto. Sono partito in ‘avanscoperta’ nel 2000 con il lancio di advexpress - la prima ‘creatura’ di Adc - e i Quaderni della Comunicazione. Proprio tra i Quaderni, ne avevo pubblicato uno dedicato agli eventi. Da lì è nato tutto.

Puoi spiegarci meglio?
Negli anni avevo partecipato a numerose conferenze e convention per presentazioni di palinsesti, lanci di prodotto e altre iniziative. Guardandomi intorno, mi ero accorto di quanto lavoro vi fosse dietro questi appuntamenti e di quanta professionalità esistesse in quel settore che era strettamente collegato alla comunicazione. Al tempo esistevano già riviste che parlavano di Mice, congressi e incentive, ma nessuna affrontava l’evento come mezzo di comunicazione per il pubblico b2b e b2c in maniera specifica e secondo le sue caratteristiche di mezzo immersivo, tridimensionale, coinvolgente e ingaggiante che trasmette in modo efficace un ricordo che dura nel tempo molto più di quello trasmesso - tranne poche eccezioni - dagli altri mezzi di comunicazione. Una volta preso atto di questo gap, mi sono reso conto di quanto il mercato fosse ricco di player specializzati e mi sono detto che bisognava inquadrare il mondo eventi in modo diverso, facendolo entrare nel media mix della comunicazione direttamente dalla porta principale.

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, sul palco della prima edizione della Live Communication Week

C’è qualcuno che dice che “il mondo degli eventi si divide in due epoche: prima di Sagone e dopo Sagone”. Si sorride, ma c’è della verità, perché fino a quel momento, il settore non aveva una sua vera e propria ‘dignità’ professionale...
Per me è il più grande riconoscimento in assoluto, perché significa che il mio sforzo negli anni è stato compreso. Fin dall’inizio ho cercato di dare al mezzo evento un valore che gli era sempre stato negato, perché venisse riconosciuto dalle aziende come mezzo di comunicazione a tutti gli effetti.

Come sono state accolte la rivista e tutte le altre iniziative che ruotano intorno all’ecosistema eventi?
L’accoglienza è stata dirompente e ancora oggi è l’unico ecosistema che si fa portavoce di questo mercato con un approccio a 360°. Dopo la rivista abbiamo lanciato il Monitor degli Eventi, il Bea Best Event Awards - che al tempo si chiamava EuBea - e poi il Bea World, perché questa visione andava portata in tutto il mondo ed era giunta l’ora di riconoscere la qualità degli eventi e del lavoro dei professionisti che li fanno. Non solo: grazie ai premi, poiché le giurie sono formate da responsabili di aziende, è stato possibile attivare circuiti virtuosi di networking e un dialogo aperto tra aziende e agenzie che ha prodotto e continua a produrre business.

Com’è cambiato il contesto negli anni?
Nei primi anni 2000 il mondo degli eventi stava vivendo una fase di grande sviluppo economico che durò fino al 2008, con investimenti di oltre 1 miliardo e 300 milioni. Poi arrivò la crisi che mise in ginocchio molte strutture e poi ci fu la ripresa, seguita dal Covid e tutto ciò che ha comportato. Oggi, fortunatamente, siamo in una grande fase di ripresa. Quello che ci tengo a sottolineare è che, al di là delle vicissitudini storiche, la rivista e20 e l’ecosistema tutto sono sempre stati a fianco di chi opera nel settore. Abbiamo seguito i professionisti passo per passo, combattuto insieme le loro battaglie e dato un forte contributo alla crescita culturale del settore con la creazione del Club degli Eventi e della Live Communication - oggi a circa 50 iscritti tra i maggiori player - sempre con l’intento di porre le condizioni e gli strumenti per far fiorire questo mercato sia da un punto di vista quantitativo sia qualitativo.

Marina Bellantoni, storica coordinatrice editoriale delle riviste del Gruppo, il presentatore Marco Maccarini e Salvatore Sagone sul palco per i venti anni di Adc Group

Durante la pandemia, sei sceso in campo in prima persona per creare una rappresentanza del settore presso le istituzioni. Com’è andata?
L’obiettivo era quello di far sentire la voce degli eventi, il primo settore a chiudere e l’ultimo a riaprire. Da lì è nata Italia Live, l’aggregazione delle realtà dell’industria degli eventi e dei congressi che si è attivata per proporre al Governo interventi a sostegno e tutela del settore. Abbiamo fatto grandi cose e ciò che è più importante per me è che, soprattutto nei periodi di difficoltà siamo sempre stati a fianco dei player e l’intenzione è di andare avanti in questa direzione.

Come vedi il futuro del settore e di e20?
Il mondo vive cambiamenti ultra veloci - basti pensare all’impatto della tecnologia dall’era pandemica - e gli eventi non possono rimanere impermeabili all’evoluzione. Noi siamo qui per raccontarla ogni giorno attraverso il nostro ecosistema e continueremo a farlo. La nostra iniziativa editoriale ha contribuito a far emergere questo settore dalla sua dimensione più ‘artigianale’ per renderlo industriale a tutti gli effetti e creare condizioni per cui oggi le agenzie si sono strutturate come vere e proprie aziende, alcune delle quali sono anche state quotate in borsa. Nel futuro vedo importanti aggregazioni, è iniziata una stagione di merge e acquisition sempre per rispondere a un’ottica più industriale e professionale. Qualche anno fa scrissi che “gli eventi sono morti” e lo penso ancora. L’evento come lo si considerava una volta non c’è più, ora c’è la live communication e sarà sempre più così. Il mercato continuerà a trasformarsi, verrà contaminato da nuove professionalità, strumenti e tecnologie e gli eventi diventeranno sempre più entertaining. È un’evoluzione che va sempre accolta positivamente, con quello spirito di intuizione che ci ha distinti fin dall’inizio. Chissà, magari ne avremo anche di nuove…