e20 n.120. Urban Value, da spazi in disuso a hub culturali

Un’idea tanto semplice quanto potente: trasformare gli edifici abbandonati in location sorprendenti per eventi, dando loro una nuova vita e creando spazi multifunzionali che stimolino la cultura e l’economia locale. Da questa intuizione nasce nel 2018 Urban Value, un progetto integrato di marketing per la rigenerazione urbana temporanea.

A idearlo è Ninetynine, agenzia italiana indipendente e pluripremiata, rinomata per la sua capacità di sviluppare progetti strategici e innovativi per brand e istituzioni e di saper mettere in connessione il mondo degli eventi con la rigenerazione temporanea di spazi dismessi. 

Ed ecco che Urban Value combina la spinta all’innovazione e la capacità di execution di Ninetynine con un modello operativo che restituisce valore alle città, attraverso eventi e attività che rivitalizzano il tessuto urbano. A otto anni dalla sua nascita, Urban Value si distingue come leader nella rigenerazione urbana temporanea con una visione chiara e audace: restituire vita a grandi immobili che, per troppo tempo, sono rimasti in silenzio. Ne abbiamo parlato con Alessandra Attena, project leader, e Chiara Capponi, project e location manager. 

Qual è la vostra mission? 

(Attena) La nostra mission è trasformare spazi dismessi in centri polifunzionali, rendendoli accessibili alla comunità e integrandoli nel tessuto urbano, in attesa della loro riqualificazione definitiva. Il nostro modello operativo non è solo innovativo, ma strategico. Ogni progetto parte da un’analisi approfondita che combina rigenerazione architettonica e marketing culturale per garantire la massima efficacia.

Utilizziamo le più avanzate tecniche di marketing per definire il posizionamento ottimale degli immobili e ogni intervento è supportato da un piano promozionale che mira ad amplificare la notorietà del luogo e stimolarne l’uso temporaneo. Questo approccio ha permesso a Urban Value di rigenerare oltre 200.000 mq di spazi urbani, generando un indotto di 65 milioni di euro e coinvolgendo più di 3 milioni di visitatori. 

Quali i progetti di cui andate più fieri?

(Attena) A partire dal 2017 tanti sono i progetti realizzati, tra cui le ex caserme Guido Reni a Roma di proprietà di Cassa Depositi e Prestiti, il Palazzo della Civiltà Italiana, Palazzo degli Esami, le ex rimesse dell’Atac sempre a Roma - Pratibus District, Ragusa Off e San Paolo District -, Palazzo Fondi a Napoli di proprietà dell’Agenzia del Demanio.

Le risorse per la rigenerazione e gestione degli immobili vengono recuperate esclusivamente attraverso l’utilizzo degli spazi, un virtuoso modello win win che consente al proprietario del bene di azzerarne i costi passivi e, contemporaneamente, di favorire attività che creino indotto nel territorio in cui si opera. Non ci limitiamo a restaurare spazi: creiamo ecosistemi dove cultura, business e socialità si intrecciano. Grazie a un investimento  complessivo di 4 milioni di equity, Urban Value ha reso possibile la nascita di 15 nuove impresee coinvolto oltre 3.500 aziende, garantendo lavoro a 500 persone e creando più di 700 eventi, di cui il 75% a contenuto culturale.

Ciò ha contribuito a dare nuova linfa alle comunità, stimolando partecipazione e interazione. Il nostro approccio non è solo teorico, ma si traduce in numeri e risultati concreti. Con quattro Best Location Award vinti e oltre 5.000 richieste di collaborazione valutate, Urban Value è diventata una realtà riconosciuta e apprezzata. 

Ampliando lo sguardo allo scenario, in che modo l’industria degli eventi contribuisce alla rigenerazione urbana?

(Attena) Gli eventi sono il cuore pulsante dei progetti di rigenerazione urbana portati avanti da Urban Value, trasformando spazi storici inutilizzati in centri attivi e dinamici che attraggono e coinvolgono la comunità. Ogni evento, che sia un concerto, una mostra, una performance artistica, un workshop o una fiera, è un’opportunità per la comunità di riappropriarsi di questi spazi, riscoprendo il loro valore e apprezzandone la nuova funzione.

La capacità di Urban Value di gestire eventi non si limita a intrattenere, ma si estende alla creazione di una piattaforma per la partecipazione attiva delle comunità. Gli eventi forniscono uno spazio per dibattiti, conferenze e workshop, che coinvolgono cittadini, artisti e operatori culturali. Questo tipo di interazione non solo arricchisce la programmazione, ma consolida il ruolo dello spazio rigenerato come polo di innovazione culturale. 

Gli eventi diventano così catalizzatori di coesione sociale, contribuendo a creare un’identità condivisa e a rafforzare il legame tra il luogo e i suoi visitatori. Oltre al loro impatto sociale, gli eventi sono uno strumento fondamentale per generare indotto economico. La partecipazione a eventi culturali, musicali e commerciali stimola l’economia locale, attirando investimenti e creando opportunità per le imprese. I numeri ottenuti dimostrano che la rigenerazione urbana non è solo un’operazione architettonica, ma un processo complesso che porta benefici concreti a livello economico. Ogni evento organizzato genera un ritorno immediato, non solo in termini di affluenza, ma anche in termini di impatto economico per le attività commerciali e le strutture ricettive del territorio.

Quali sono i progetti a cui state lavorando?

(Attena) In collaborazione con l’Agenzia del Demanio, Ministero della cultura e Soprintendenza Archeologia, Belle Arti e Paesaggio del Comune di Napoli, La Santissima - Community Hub è il nuovo progetto che aprirà entro la fine dell’anno nei Quartieri Spagnoli di Napoli. Un convento del 1600 con una superficie complessiva di 7.500 mq che sarà riconvertito in hub culturale per i prossimi 48 mesi, rinnovabili di ulteriori 12 mesi. Lo spazio, che insiste su un parco pubblico, il Parco dei quartieri spagnoli, aprirà le sue porte all’arte, alla musica, al teatro e al cinema.

Tra le volte affrescate e i corridoi carichi di storia, l’innovazione e la tradizione si mescoleranno per dare vita a un centro culturale senza precedenti. 
L’impegno di Urban Value si basa su un’idea semplice ma potente: ogni edificio ha una storia, e ogni storia merita di essere raccontata. Con Urban Value, quella storia continua, arricchita da nuove voci, progetti e visioni.

Non solo Napoli ma anche Roma…

(Capponi) Abbiamo aperto da poco le porte a Roma di Forte!Trionfale Urban Factory, una nuova sfida di Urban Value in collaborazione con Difesa Servizi per far rivivere gli spazi di quasi 6.000 mq di un edificio storico della capitale ora diventati uno spazio urbano polifunzionale e dinamico, a disposizione per la prima volta di aziende e pubblico, dove storia e patrimonio archeologico si connettono con il presente. Un’importante opportunità per il territorio, che si riappropria di uno degli edifici storici più affascinanti della città. 

Che cosa ci si deve aspettare da questo luogo? Che risposta avete avuto dalle aziende?

(Capponi) In poco tempo il progetto di rigenerazione ha già suscitato grande interesse, come dimostrano le numerose richieste di sopralluogo ricevute da parte di aziende interessate a utilizzare lo spazio per eventi e iniziative aperte al pubblico. Il 27 e 28 settembre si è tenuto il primo 
grande evento, Roma Modulare.

Inoltre, Forte Trionfale ha anche ospitato visite organizzate dal MiBACT, che sottolineano l’importanza storica e culturale del sito. Grazie al progetto di Urban Value la comunità si riappropria di un’area all’interno della quale si prevede la creazione di spazi per appuntamenti culturali, mostre, incontri e festival, contribuendo così alla crescita sociale e culturale del quartiere. Un progetto di breve tempo che punta alla valorizzazione delle vecchie architetture attraverso innesti contemporanei che ne esaltino la bellezza attraverso l’utilizzo creativo di materiali di recupero che danno vita a 900 mq di spazio unico con altezza fino a 6 metri, un contenitore da personalizzare a seconda delle esigenze.

Lo spazio eventi potrà accogliere le più svariate attività, come dinner party con capacità fino a 800 persone e una platea fino a 500. A disposizione, un ampio parcheggio e un’area utile a ospitare una tensostruttura per eventi di grandi dimensioni. Il contesto verde e ricco di storia consente la possibilità di realizzare eventi e fiere itineranti unconventional, oltre alla possibilità di ospitare grandi mostre. Forte!Trionfale Urban Factory rappresenta non solo una trasformazione architettonica, ma una transizione dal vuoto al pieno in un progetto testimone della capacità di una comunità di immaginare, costruire e sostenere nuovi modi di vita, lavoro e stare insieme. 

All’interno, inoltre, si sviluppa un vero e proprio borgo sul quale affacciano numerosi ambienti che si prestano per vocazione e conformazione a ospitare temporary market o percorsi di degustazione gastronomica e festival musicali. 

Serena Roberti