e20 n.109. PRIMO PIANO. FUSE, un dna tra media e intrattenimento

“Non potevamo non esserci. Questo è un anno cruciale per il mondo degli eventi, il primo dopo la fase più acuta della pandemia. L’obiettivo di OMG e di FUSE nello sponsorizzare il Bea 22 non è solo quello di capire come il mercato sia cambiato in questi due anni, ma anche e soprattutto come siano cambiate le persone e le loro aspettative; avere una visione così ampia sui migliori progetti di questo settore ci permetterà inoltre di capire come le aziende percepiscono oggi questa leva di comunicazione”. 

Così Ludovica Federighi, head of FUSE, ha commentato nell'intervista rilasciata a e20 la decisione dell’azienda di affiancare il Bea 2022 in qualità di sponsor. La manager ha inoltre fatto il punto sul nuovo scenario di mercato e sulle novità legate al team di cui è alla guida. (Guarda anche l'intervista video)

Quali sono, a vostro parere, i nuovi focus e valori del mercato? 

Fino a pochi anni fa i criteri di selezione dei progetti erano spesso condizionati da fattori meramente qualitativi, basati su gusti personali dei decision maker all’interno delle aziende o su una percezione non sempre corretta del valore degli eventi e deitalent connessi. Le aziende sono oggi molto più attente alla gestione dei propri investimenti nel settore dell’intrattenimento e la industry deve velocemente adeguarsi.

Al Bea abbiamo voluto non solo monitorare le innovazioni e le grandi idee in questo settore, ma anche i risultati sull’efficacia e la capacità dei player di valutarla e misurarla. Non ha più senso proporre ai brand progetti che, per quanto straordinari, non nascano da una visione strategica del loro business. Nello scenario di oggi, la trasformazione riguarda anche l’attenzione a certe tematiche. Due di queste, sono, ad esempio, la sostenibilità e la gender equality.

Qual è il vostro approccio?

FUSE, e più in generale OMG, ha una visione molto chiara della responsabilità del media su questi temi. Pensiamo sia importante inserire con continuità nelle strategie progetti che diano visibilità al brand activism ma, soprattutto, offriamo una consulenza specifica ai clienti su come questi temi vadano trattati.

Essere coerenti, dedicarsi al racconto senza superficialità, costruire progetti di valore con una visione strategica e non tattica sono regole fondamentali per far crescere la consistency del Brand anche, e soprattutto, quando parliamo di eventi: la volontà di appropriarsi di momenti significativi come il Pride, per esempio, non può rispondere in una strategia a mere esigenze di calendario. Parliamo di ‘battaglie’, socialie civili, alle quali i brand si devono unire con un ruolo da endorser, non da marketer. Anche il futuro degli eventi si prospetta sempre più sostenibile e ibrido.

Cosa ne pensate? Quale avvenire per il digitale?

La pandemia sembrava aver sancito la fine degli eventi: la paura, la disabitudine a incontrarsi e - di contro - l’esplosione del digitale in tutte le sue forme sembravano antitetiche rispetto al mondo dell’intrattenimento live. Agenzie e brand che hanno avuto il coraggio di sperimentare non sono solo stati pionieri di un nuovo modo di far vivere e rivivere gli eventi, ma hanno anche avuto l’opportunità di guadagnare in visibilità media e PR, nonché di scoprire prima di tutti pregi e difetti anche di questa modalità.

Moda e sport, che sono stati tra i primi territori a sperimentare le modalità virtuali, oggi continuano in questa direzione senza tuttavia dimenticare quella fisica che sta riacquisendo importanza per i consumatori. Cito la nostra head of strategy, Valentina Camoni: “Questo è il vero punto di evoluzione: non una semplice trasposizione tra reale e virtuale, ma la capacità di far interagire le due modalità, affinché si arricchiscano vicendevolmente".

Parliamo di numeri. Quali i risultati raggiunti e quali previsioni per il futuro?

L’intrattenimento si conferma una leva rilevante nelle strategie delle aziende, le ricerche e i budget lo dimostrano. FUSE ha realizzato quest’anno circa 160 progetti nei vari settori dell’intrattenimento, di cui almeno un 30% nel settore degli eventi on field o digitali.

Continua il trend in crescita a doppia cifra del nostro fatturato e la novità di quest’ultimo semestre è stata il graduale ritorno degli investimenti nel mondo della musica, dovuto soprattutto all’entusiasmo generato dai numerosi sold out di questa estate piena di concerti. Il music marketing ci mancava molto, torna a essere per noi una delle voci più importanti nella previsione di budget del prossimo anno e, come specialisti in questo settore, non possiamo che esserne felici. 

Marina Bellantoni