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Magazine e20

e20 n.112. CONTROCAMPO. Determinazione, successo e, soprattutto, motivazione nei 40 anni di storia di H&A, che archivia il 2022 a quota 12,5 mln e torna ai fatturati pre-pandemia. Giancarlo Giumelli (H&A): "Per motivare, devi conoscere chi hai di fronte"

L'agenzia guidata dal Presidente Giancarlo Giumelli, si racconta sulla rivista e20 attraverso le parole del presidente e di Piero Pavannini, head of digital & live communication.

Quarant’anni sono una finestra di tempo piccola, se la si rapporta alla storia della civiltà umana, ma è infinitamente ampia, se si ragiona in termini di cambiamenti e salti evolutivi. Per esempio, gli ultimi quarant’anni sono stati densi: sono state abbattute le Torri Gemelle; è stato eletto Barack Obama, il primo Presidente afroamericano; Ratzinger è stato il primo Papa ad aver abdicato al trono di San Pietro.

In ambito socioeconomico, Internet si è diffuso al punto di diventare uno strumento necessario, è stato introdotto l’euro, “ma guardando anche solo agli ultimi tre anni, basta citare la pandemia da Covid-19, poi il conflitto russo-ucraino e oggigiorno la crisi energetica: sono eventi globali, che spostano ogni assetto. E noi dobbiamo adeguarci, con creatività ed entusiasmo”. 

A parlare è Giancarlo Giumelli (in foto), presidente H&A Motivation Company, agenzia specializzata nella progettazione e nella realizzazione di eventi e live communication, programmi loyalty e viaggi incentive da ormai oltre quarant’anni. Proprio nel 2022 è ricorso questo importante anniversario, un traguardo che ha riempito d’orgoglio lui e il suo team, e per il quale all’ultima edizione dei Bea Italia ha ricevuto il premio dell’editore ‘Anniversary Award’. 

“Nel 1982 eravamo davvero pochi in questo settore e si faceva fatica a far capire ai clienti in cosa consistesse il nostro mestiere, che fa leva su un asset così volatile, ma assai fondamentale: la motivazione. I primi tre anni di attività, ricordo che navigavo a vista, non capivo molto di bilanci, conti, meccanismi di domanda e offerta… Insomma, ogni giorno sembrava l’ultimo. Poi arrivò il primo cliente importante (il Gruppo Fiat, ndr) e questo catalizzò l’attenzione sulla nostra realtà e su ciò che poteva offrire alle aziende. Ecco che l’attività cominciò a ingranare e il resto è storia. Abbiamo appena ricevuto quello che si potrebbe definire un premio alla carriera: una gioia forte”, racconta Giumelli

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Per conoscere meglio H&A Motivation Company e i segreti di un successo in continua crescita, abbiamo scambiato quattro chiacchiere proprio con Giumelli e con Piero Pavanini, head of digital & live communication. E abbiamo scoperto una storia fatta di determinazione, successo e, soprattutto, motivazione. Del resto, se non loro, chi?

Quali sono i principali servizi e soluzioni che proponete oggi ai clienti?

(Giumelli) Proponiamo principalmente tre servizi che afferiscono all’area Incentive, cioè all’esperienza come reward, come premio: progettiamo e realizziamo Eventi, organizziamo Viaggi Incentive e premiamo le persone con oggetti o beni fisici, le Loyalties. 

Ebbene, in sé per sé negli anni questi tre settori non sono cambiati più di tanto: ricordo che tantissimi anni fa c’erano già eventi spettacolari, con effetti scenografici pazzeschi, o i viaggi venivano fatti per scoprire luoghi e culture nuove, un po’ come oggi. Solo che oggi è tutto moltiplicato in termini di quantità: gli eventi, gli spettacoli hanno ritmi serratissimi, coinvolgenti, altrimenti lo spettatore si annoia e ‘abbandona’ lo show a favore di qualcos’altro.

Allo stesso modo, oggi le persone hanno più possibilità di viaggiare e di farlo in luoghi unici: ecco che devi offrire sempre più un’esperienza che risponda alle loro esigenze. Bisogna sorprenderli con qualcosa che non hanno ancora fatto, sperimentato: sta lì la parte difficile.

Tra i servizi di successo spicca il ‘Motivation Voucher’ dell’area loyalty. Potete parlarcene?

(Giumelli) Con le Loyalties noi premiamo i clienti con beni materiali, ma anche immateriali (oggi partecipare a uno spettacolo ambito è un premio gradito!). Ebbene, il Motivation Voucher è un voucher, appunto, personalizzabile e spendibile su un catalogo premi internazionale di 150 mila articoli.

Non solo, permette di far risparmiare la tassa sostitutiva sulle operazioni a premio (come succede nel B2B, consentendo alle aziende di  risparmiare) e se non viene utilizzato… non lo paghi.

Tra quelli più recenti invece c’è ‘Motivation Method’, uno strumento per l’ottimizzazione e il miglioramento dell’efficacia dei progetti. Cosa lo rende unico?

(Pavanini) Sappiamo bene che la motivazione è un fattore di successo prezioso e differenziante. Ma soprattutto sappiamo che è cambiato il pubblico 
che oggi fruisce dei nostri servizi. Allora grazie all’H&A Motivation Method oggi è possibile progettare e costruire con un approccio scientifico viaggi, eventi e progetti di loyalty in grado di generare elementi di motivazione ad alto impatto, concreti e misurabili.

Come? Proponendo al cliente una semplice survey – preparata con l’ausilio di un team composto da psicologi e manager - di cinque domande afferenti a bisogni ben precisi manifestati dal target (ludicità, socializzazione, competenza, valore e scopo, ndr): le necessità che emergono saranno soddisfatte dal progetto che andremo a realizzare.

Soprattutto negli ultimi cinque anni, sono cambiate le esigenze dell’utente finale: non ha senso regalare un viaggio di due settimane in Polinesia, se chi ne dovrà fruire ha problemi di gestione familiare.

(Giumelli) Si tratta di psicologia degli eventi: per capire meglio cosa li colpisce, bisogna sapere come ragionano i clienti, cosa si aspettano, cosa sognano, cosa desiderano. Da un bisogno soddisfatto, nasce la motivazione a fare sempre meglio. 

In occasione del Bea Italia e del Bea World, ben due riconoscimenti sono andati al vostro progetto ‘Tile Week 2022’, firmato per Marazzi Group.

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Ce ne parlate? Quali sono i suoi punti di forza?

(Pavanini) Marazzi lo scorso anno non ha partecipato al Cersaie, ma voleva comunque una motivazione per attirare più di 3mila clienti alla sua fabbrica, dislocata a Sassuolo, in provincia di Modena. Noi abbiamo proposto un format ‘sociale’, che oggi funziona per esempio con eventi come il Fuorisalone: ovvero una serie di eventi diffusi come occasioni di aggregazione.

Ecco che è nata la Title Week, una serie di attività all’interno della sede per fa conoscere ai clienti i prodotti, le fasi di produzione, ma anche per farli incontrare con il management in un contesto stimolante e ingaggiante. Il senso era: “Ti apro le porte di casa mia per farti conoscere davvero la bontà del mio operato, la tradizione, l’impegno”. Ha funzionato. 

Cosa consigliereste oggi a una start up che si affaccia al mercato? Qual è l’approccio vincente?

(Pavanini) In primis, bisogna avere cultura, essere costantemente aggiornati su cosa accade nel mondo: sapere come sta cambiando il mercato, ma 
soprattutto come stanno cambiando le persone nei comportamenti, negli obiettivi e nelle aspettative. 

Poi, bisogna lavorare sui contenuti: va bene la tecnica e la logistica, ma è quello che racconti che fa la differenza ed esercita un’azione in grado di agire su un atteggiamento o su un comportamento. Serve consapevolezza che oggi il settore è competitivo e bisogna aver voglia di far fatica. Non esistono scorciatoie, né risultati senza impegno e sacrificio. 

(Giumelli) Dico una cosa un po’ controcorrente: non bisogna aver paura di copiare, dalla tv, dal cinema… Tutto ciò che esiste e stimola, va preso come ispirazione e poi sviluppato meglio

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Quali sono i risultati raggiunti nel 2022? E quali pensate di raggiungere nel 2023?

(Giumelli) Partiamo dai dati di bilancio: chiudiamo il 2022 con un fatturato di 12,5 milioni di euro. Il 2021 si è chiuso con 6 milioni di euro, quindi  abbiamo raddoppiato, un risultato soddisfacente, che ci riporta alle cifre ante-Covid.

Nel 2022 abbiamo potenziato le divisioni già esistenti con l’inserimento in organico di Fabrizio Colombo, con la carica di head of incentive & loyalty program, e di Piero Pavanini, a capo della Live Communication. L’intenzione è di proseguire a potenziare il reparto commerciale, per poter agganciare nuovi clienti e intessere relazioni nuove. 

Stime per il fatturato di questo 2023?

Puntare a un onesto 15 milioni di euro è una stima migliorativa, concreta e ragionevole, direi. Motivata e motivante. 

Potete raccontarci una recente case history rappresentativa del vostro approccio creativo?

(Pavanini) La ‘Tile Week Marazzi’ direi, che ben rappresenta il nostro approccio creativo. Ma abbiamo in preparazione dei nuovi format innovativi, che hanno a che fare con la cultura e l’arte uno, e con il pensiero trasversale e ovviamente motivante l’altro. Li scoprirete presto. 

Quali sono i vostri obiettivi per il prossimo futuro?

(Giumelli) Da comunicatore ed esperto della materia, mi sono sempre chiesto: a cosa serve l’Incentive? Siamo sicuri che gli eventi che creiamo  motivino davvero? Ecco, allora la risposta a questa domanda non può che essere una: ci diamo come obiettivo quello di conoscere sempre meglio il mercato, di studiare le persone, di rispondere davvero alle loro esigenze. Del resto, come sosteneva Freud, se riesci a condizionare l’inconscio, allora 
puoi ottenere tutto. Vogliamo davvero fare la differenza nel nostro mestiere, vogliamo davvero motivare le persone, ecco il nostro obiettivo. 

Francesca Favotto