e20 n.114. Grandi Stazioni Retail, quando l'engagement viaggia ad alta velocità

“Il Bea è indiscutibilmente uno dei momenti più significativi e autorevoli per gli eventi e la live communication in genere. Riunire le più grandi realtà del settore e gli esperti più autorevoli rappresenta una grande opportunità per fare rete. La live communication è nel nostro dna e la conseguenza più logica è quella di sostenere questa manifestazione”. Così Cesare Salvini, chief marketing & media office Grandi Stazioni Retail, commenta la sponsorizzazione del Bea Italia 2023 nell'intervista pubblicata sul magazine e20.

Una scelta già fatta in passato e che testimonia quanto l’azienda sia attenta e in linea con i trend della live communication, come spiega Salvini: “Il trend oggi è che tutto deve essere engagement, tutto deve essere experience. La live communication consente di coinvolgere direttamente i consumatori e per questo è diventata una parte importante della strategia di comunicazione di molte aziende. Pensiamo di poter avere un ruolo chiave perché intercettiamo un enorme numero di visitatori offrendo sia comunicazione visuale che possibilità di contatto fisico e, quindi, di coinvolgimento esperienziale”.

Sempre rimanendo sulla live communication, le location sono un elemento fondamentale. Voi siete l’hub di spazi iconici: ne citiamo alcuni sottolineandone i punti di forza?

Difficile scegliere! Come amiamo ricordare, non gestiamo un network di stazioni, ma una collezione di gioielli dell’architettura. Comincerei da Milano Centrale, quella che il grande architetto americano Frank Lloyd Wright, ha definito la stazione più bella del mondo. Oltre alla maestosità, Milano Centrale è un insieme di dettagli preziosi, dai pavimenti agli scaloni, agli ambienti ampi e maestosi, alle maioliche, ai bassorilievi, ai lampadari, il tutto in uno spazio che per grandioso che ricorda gli antichi templi. E come dimenticare Firenze Santa Maria Novella, unico esempio di razionalismo architettonico in tutta Europa, o la magia di Venezia Santa Lucia, adagiata sul Canal Grande?

Che tipo di servizi proponete per attività speciali ed eventi? Quali sono i vantaggi per chi vi sceglie?

Le nostre stazioni sono al centro delle città e al centro della rete dei trasporti. Questa caratteristica comprende un’infinita facilità di accesso e, in conseguenza, di visibilità. A ciò aggiungiamo la magia delle nostre stazioni, scrigni di storia e bellezza. In questo contesto, innegabilmente unico, offriamo la possibilità di avere a disposizione una piattaforma integrata di servizi per molteplici opportunità ai Brands. La nostra unicità consiste nel Phygital, ovvero di prevedere un touchpoint fisico per attività di engagement/awareness accompagnato e supportato da un’attività media tradizionale e digitale per incrementare la visibilità.

Scorrendo il vostro portfolio appaiono top client come Peroni Nastro Azzurro, British Airways, Amazon Prime Video, Regione Calabria... Come approcciate gli eventi? Quali gli elementi di unicità?

Gli eventi e le attività di engagement sicuramente rappresentano un elemento importante di posizionamento per la nostra strategia aziendale, connotando la stazione come una destinazione e non più un solo luogo di passaggio e viaggio. L’organizzazione di grandi eventi e di mostre aperte al largo pubblico consente di ampliare il nostro target e migliorare la percezione del luogo.

Il nostro elemento di unicità è sicuramente costituito, come detto, dalla location stessa e dagli enormi flussi di visitatori e cittadini che conferiscono agli eventi e alle attività di engagement una visibilità senza eguali.

La campagna ‘BA Loves Milano’ di British, ad esempio, ha previsto due installazioni nell’atrio monumentale di Milano Centrale che sono diventate per viaggiatori, milanesi, turisti, passanti, curiosi la porta d’accesso per uno dei desideri più frequenti: quello di visitare gli Stati Uniti.

Emozionanti immagini hanno letteralmente portato i visitatori nelle destinazioni del Nord America. Un sogno che è potuto diventare realtà con il contest per vincere un volo per due per New York. Particolarità di questo evento è stata la campagna pubblicitaria, pianificata in OOH su metro bus e affissioni che invitava tutti a recarsi in stazione Centrale.

Per il lancio di ‘Peroni stile Capri’, per Peroni Nastro Azzurro, invece è stato trasformato l’atrio monumentale della Centrale di Milano nel palcoscenico di lancio della nuova birra con un allestimento balneare che ricordava quelli delle spiagge della famosa isola, con la possibilità di degustare il nuovo prodotto, intrattenersi allo stand e ricevere in dono un kit aperitivo da viaggio. Un’ esperienza di contatto unica e su doppio binario: l’attività è stata, infatti, accompagnata da una campagna, girata proprio in Centrale, on air su tutti gli impianti.

Marina Bellantoni