e20 n.119. SCENARIO. Monitor: la bussola della Live Communication compie vent’anni

20 anni di Monitor, 20 anni di eventi. In occasione del XX anniversario del ‘Monitor degli Eventi’, realizzato da AstraRicerche per Adc Group, abbiamo deciso di ripercorrere la storia del mezzo e raccontare i trend del settore in uno speciale dedicato. Partiremo con la sintesi dei dati emersi annualmente dallo studio, per continuare con le interviste alle aziende e ai player della live communication industry e chiudere con un giro di microfono tra i direttori creativi delle principali agenzie del nostro Paese.

LA NASCITA DEL MONITOR
Il ‘Monitor sul mercato degli Eventi in Italia’, apparso per la prima volta nel 2005, venne lanciato allo scopo di sancire una volta per tutte la legittimità dell’evento, fornendone una definizione precisa: “Un mezzo di comunicazione, inserito nella strategia di comunicazione complessiva dell’azienda, che intende stabilire un rapporto diretto ed emotivo con il target di riferimento, basato sulla relazione e sull’esperienza personale, spesso con forte contenuto di intrattenimento più o meno spettacolare”. L’iniziativa, ideata da Adc Group, venne affida ad AstraRicerche con il compito di fornire le coordinate di un mercato in espansione e alla ricerca di una propria identità. Conditio sine qua non affinché un’attività di comunicazione possa essere chiamata Evento era dunque, oltre al suo inserimento nel marketing mix aziendale, il suo carattere esperienziale e il contatto diretto con il target; il fatto, cioè, di riuscire a rendere il messaggio vivo, tangibile, memorabile e in grado di affermare l’identità di marca o di stimolare un’azione (acquisto, nel caso di eventi consumer, o avviamento di nuove dinamiche di gruppo nel caso, ad esempio, di team building o educational). A poco a poco la terminologia ‘evento’ è risultata un po’ ‘stretta’ e si è preferito sceglierne una che avesse una connotazione più ampia: comunicazione ‘viva’, oggi meglio conosciuta come live communication. Parole diverse per indicare uno stesso mezzo che fa dell’esperienza il proprio punto di forza. Un’esperienza che oggi non viene più vissuta esclusivamente ‘vis a vis’, nel mondo reale. Ma anche virtualmente. La digital transformation, accelerata dalla pandemia, ha, infatti, non solo salvato il settore consentendogli continuità, ma ne ha anche cambiato volto, facendo coesiste due anime: live e virtual. Il monitor negli anni ha fotografato non solo la dimensione economica del settore, ma anche le tendenze in termini di tipologia. Sintetizziamo di seguito alcuni dei risultati emersi dalla nascita della ricerca a oggi.

2003-2006_IL BOOM
Questo è un periodo di grande espansione del mercato degli eventi in Italia. Ciò è evidente già nel 2004, ma soprattutto dal 2005, quando Adc commissiona ad AstraRicerche il primo ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia’. Ne emerge il ritratto di un ambito in grande espansione e un crescente interesse delle aziende nei confronti degli eventi come strumento di comunicazione. Ciò è evidente dal dato relativo agli investimenti che quell’anno raggiungono un valore di 960 mln di euro. Il 39% del campione ha incrementato gli investimenti in eventi, mentre solo il 13% li ha diminuiti. Per quanto riguarda la tipologia, nel 2005 e nel 2006, la leadership spetta sia ai ‘lanci’, sia al ‘fronte interno’, coinvolto spesso anche nelle convention e nelle celebrazioni/ ricorrenze: queste ultime più frequenti in quanto collegate alla nascita o al rifiorire delle organizzazioni del secondo dopoguerra (cinquantesimi anniversari). La crescita continua anche nel 2006: +14,5% (da 960 a 1.100 mln di euro). È ‘boom’ degli eventi. Ma sono forse la spettacolarizzazione degli eventi e la loro mediatizzazione le tendenze che più si ricordano di questi anni: un esempio di ciò sono le ‘Cerimonie di apertura e di chiusura delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006’ (realizzate da K-Events e vincitrici del 1° e del 3° premio al Bea Italia 2006), e quella di ‘apertura delle Paralimpiadi Torino 2006’ (1° premio ‘Migliore idea creativa’), che grazie a effetti speciali, splendide scenografie e la partecipazione di centinaia di artisti sul palco, hanno inaugurato l’era dei grandi show legati alle Cerimonie olimpiche.

2007-2010_CRESCE IL LOW BUDGET A CAUSA DELLA CRISI
Sul fronte degli eventi, si assiste a un continuo aumento degli investimenti: il 2007 è infatti l’anno di ‘passaggio’, dalla stabilità al consolidamento con un incremento è di 9,1%: 1.200 mln. Lo stesso trend vale per il 2008: nonostante la crisi economica mondiale, il mercato degli eventi chiude con 1.300 mln di euro. Insieme a internet, questo è il comparto più dinamico della comunicazione, anche se non mancano i segnali di una crisi globale: aumentano i non investitori in eventi negli ultimi 12 mesi e, sul totale del campione (investitori e non), per la prima volta compare una quota di investitori incerti. Per quanto riguarda le tipologie, nel 2007 si conferma la leadership degli eventi interni, seguiti da congressi/convegni e da convention aziendali. Ricerca dell’originalità, spettacolarizzazione e cultura rimangono molto presenti e nel 2008 emerge con forza anche l’utilizzo della tecnologia digitale in tutta Europa e la crescita degli eventi low budget (fino a 50mila euro), che cominciano a figurare fra i vincitori anche dei premi Adc Group. Nel 2009 la crisi economica non risparmia il comparto, che registra, per la prima volta dal 2004, un segno negativo: ben -12% in meno rispetto al 2007-2008, passando da 1.300 a 1.150 milioni di euro. Nel 2010 il calo continua: -11,3%, per un valore totale di 1.020 milioni di euro. Ma il risultato non è dovuto alla perdita di autorevolezza del mezzo, bensì alla crisi generale. È infatti vero il contrario: gli eventi, in misura sempre maggiore, continuano a cannibalizzare gli altri media, specie la pubblicità e, in generale, l’Atl. Le aziende, dunque, credono nell’evento di comunicazione e il dato ormai acquisito è il suo valore strategico nel media mix. Interessante è che dal 2009 si comincia a parlare di eventi unconventional, grazie anche alla nuova omonima categoria al Bea.

2011-2014_WEB ED EVENTI INTERNI AL CENTRO
Nel biennio 2011-2012 la situazione del mercato degli eventi è a dir poco confusa. In effetti, gli eventi hanno ‘pagato dazio’ alla durezza della crisi che ha ridotto le spese in comunicazione: gli investimenti in eventi raggiungono quota 930 milioni (-8,8%). Nel 2012 continua il trend negativo, e gli investimenti raggiungono quota 847 milioni di euro (-8,9%). Per quanto riguarda le tipologie, cresce il peso degli eventi interni, mentre si diffonde lentamente l’utilizzo del web, prima di essi e dopo la loro effettuazione (secondo le stime AstraRicerche, il 28% degli intervistati dichiara di farne un uso intenso, il 60% un uso limitato e il 12% invece dice di non utilizzarlo - ma le previsioni sono ottimistiche: il 58% dichiara che l’utilizzo del web negli eventi crescerà.) Da un punto di vista creativo, si va accentuando la tendenza all’integrazione totale dell’evento con gli altri strumenti di comunicazione all’interno di strategie più ampie, che porta quindi a mutuare negli eventi linguaggi di altri media. Ma c’è anche la tecnologia digitale dei mezzi di comunicazione che diventa sempre più centrale e imprescindibile: web e social media vengono infatti utilizzati in un’ottica integrata con l’obiettivo di coinvolgere il target in un dialogo one to one, in quella logica squisitamente ‘social’ che da ora in poi caratterizzerà la comunicazione. Dopo un calo ulteriore degli investimenti del 2013, 768 milioni di euro, il 2014 vede una leggera ripresa con 785 milioni. Nel 2014 gli eventi low budget si confermano il tipo di evento più realizzato (46.4%) seppure il lieve calo rispetto al 2013 (49%).

2015-2018_AL VIA LA NUOVA ERA DELLA LIVE COMMUNICATION
Nel 2015, il Monitor registra un incremento del 4,3% del volume di mercato (819 mln di euro). Tra i volani positivi: Expo 2015 e il digitale. Perdono la leadership gli eventi low budget, superati dagli eventi aziendali/convention/eventi B2B e si assiste a una crescita di eventi pubblici/culturali, sportivi, unconventional ed ecosostenibili. Expo: un’azienda su tre afferma di aver effettuato eventi associati alla kermesse e ritiene che abbia fatto crescere gli eventi in Italia e in particolare in Lombardia. Si parla sempre più spesso di Live Communication più che di Eventi. Ma quali sono i trend alla base del passaggio da ‘Eventi’ a ‘Live Communication’? La tendenza degli eventi è essere sempre più parte integrante della ‘communication’ aziendale (85.6%), essere la miglior forma di brand experience (50.6%), sempre più live (78.6%) grazie alle tecnologie digitali e avere una componente di intrattenimento sempre più rilevante (70%). Nel 2017 il mercato vale 852 milioni di euro (+2.1%). Questo valore è superiore a quello del 2016 (crescita rispetto al 2015 +1.8% con 834 mln) e rappresenta il quarto segno positivo consecutivo. Sul podio delle tipologie più gettonate nel 2016 e 2017 ancora l’evento interno aziendale/convention, seguito da incentive/team building. Al contrario diminuiscono i low budget (-10% in quattro anni), Tra il 2018 e il 2019 crescono gli eventi incentrati su responsabilità e di sostenibilità (non solo come focus dell’evento, ma anche come modalità realizzativa) e il digitale risulta già elemento imprescindibile per tutti gli eventi.

2019-2020_CRISI DEL SETTORE E BOOM DEL DIGITALE
Nel 2019 la industry porta il proprio investimento a 900 milioni (+1.8%). Nel 2020, a causa della crisi generata dall’emergenza sanitaria, il valore del mercato si dimezza (-51.2%), passando a 439 milioni. Lockdown e divieti portano da subito a cancellare o rinviare gli eventi. Disastrose le perdite: mediamente i rispondenti hanno perso nel 2020 il 70,8% del fatturato, con il 40% che ha perso almeno l’85% e l’80% che ha fatturato meno della metà del 2019. Solamente il 3,1% dei rispondenti non hs subito perdite o ha fatturato di più. Eloquenti anche i dati relativi alla forza lavoro. Già a giugno 2020 il ridimensionamento dei team è evidente: soltanto il 23,5% pensa di non licenziare i dipendenti, mentre più del 40% pensa di licenziarne 1 su 2. Per quanto riguarda i collaboratori fissi, il 60% pensa di licenziarne almeno la metà e il 65% la metà di quelli saltuari. Una riduzione gigantesca dell’utilizzo di persone nelle agenzie: sia per i dipendenti (-6), i collaboratori continuativi (-7) e quelli saltuari (-10). Cresce il business degli eventi online. Il fiorire di piattaforme digitali e l’utilizzo del web per comunicare testimonia la capacità del settore di affrontare cambiamenti e avversità e consente ai player del comparto di tenere accesi i motori aspettando tempi migliori. Ma l’82% delle aziende dichiara di sentire la mancanza degli eventi live e il 73% che tornerà a farli con intensità.

2021-2023_LA RIPRESA. FOCUS SU SOSTENIBILITÀ ED EFFICACIA
Per fortuna nel 2021 e 2022 il mercato risale: prima tocca quota 486 milioni di euro (+10.7%) per poi arrivare a valere 678 milioni di euro (+39.5%). Numeri molto positivi, ma non ancora pre-pandemia. Il settore, in effetti, punta a tornare agli sfarzi pre-covid, la crescita sarà molto forte, tranne per alcune (poche) aziende che si sono ‘bloccate’. Mentre nel 2021 a farla da padrone, sono gli eventi ibridi e gli eventi B2B, nel 2022 oltre a questi ultimi ci si focalizza sui B2I, lanci prodotto, eventi media e soprattutto fiere ed eventi a esse connessi. A cosa si presta attenzione? Sostenibilità, mobilità, energie, attivazione dei partecipanti ed efficacia, scelta quale keyword dell’anno 2022. Nel 2023 la tempesta sembra finita e si torna a navigare a vele spiegate. Il mercato vale 861 milioni di euro (+27%). Spopolano ancora gli eventi B2B e i B2I, le fiere e gli eventi a esse collegati, seguiti da lanci di prodotto/ servizio e alle convention aziendali. A cosa si presta attenzione? Sostenibilità ambientale, tecnologia/ digitalizzazione e creatività, keyword dell’anno. L’AI generativa viene ritenuta molto utile per la raccolta e analisi dei dati (78% delle aziende). Per il 75%, invece, è utile per l’accesso più rapido agli eventi (es. riconoscimento biometrico). E per una creatività più forte e innovativa. Per il 70% invece l’intelligenza artificiale può essere utile per interagire ancor più col pubblico grazie ai sistemi automatici di dialogo (chatbot o affini). E il rapporto con le agenzie? Come viene valutato? Per circa la metà è stabile, mentre per quasi il 34% è migliorato e molto migliorato per quasi l’11%. In realtà, specialmente negli ultimi anni, le agenzie hanno sofferto di remunerazioni troppo basse, minor tempo di progettazione e gare con la partecipazione di troppe strutture e questo, a detta delle aziende, ha influenzato negativamente il rapporto con le agenzie di eventi.