'C'era una volta...gli eventi' di Aurelio Girelli - Gruppo FMA

Da oggi e20express inaugura una nuova sezione, 'La parola ai professionisti', in cui ospiterà interventi e articoli scritti dagli 'addetti al settore' del mondo degli eventi.
L'intenzione è quella di stabilire un dialogo sempre più diretto con le realtà che popolano questo mercato, mettendone in luce criticità e punti di forza, analizzando trend e proponendo spunti e soluzioni creative.

Prima di entrare nel particolare, tuttavia, abbiamo pensato di 'rendere omaggio' al mezzo evento ripercorrendone la storia. E abbiamo chiesto a uno di voi di farlo per noi.
Uno sguardo soggettivo, un amarcord di quasi 30 anni di eventi 'vissuti' con passione.
La parola, quindi, ad Aurelio Girelli, partner e responsabile divisione eventi Gruppo FMA.

“È con entusiasmo che do inizio, con questo pezzo, alla nuova sezione del sito e20express 'La parola ai professionisti'. Lo faccio con la consapevolezza di rappresentare probabilmente la memoria storica del settore, in parte artefice e testimone dello sviluppo ed evoluzione di questa disciplina diventata, a buon diritto, strumento indispensabile nel mix di marketing e comunicazione. Ed è proprio per coloro che in virtù della giovane età, da poco sono entrati a far parte di questo universo, che vorrei raccontare attraverso le mie esperienze, quando e come gli Eventi sono nati in Italia.

Quando agli inizi degli anni'80 cominciai a collaborare con la multinazionale del tabacco RJReynold’s come Special Event Manager, non sospettavo che questa esperienza mi avrebbe offerto la possibilità di comprendere e affinare questa tecnica che, negli anni, avrebbe assunto l’importanza che ha.
Il mercato del Below the Line, in quegli anni, stava faticosamente iniziando a sdoganarsi dalla 'più nobile' pubblicità, assumendo via via sempre più valore tattico/strategico.
Erano gli anni in cui le televisioni commerciali iniziavano a dare una svolta epocale sia nel linguaggio sia nel modo di comunicare, attraverso le telepromozioni, le sponsorizzazioni di programmi, il product placement.

Sul fronte del Field invece la situazione era addirittura stagnante.
Si facevano attività In Store, è vero, ma in maniera assolutamente classica, attraverso distinte signore in camice e banchetto che raccontavano le meraviglie del tal detersivo o la convenienza di acquistare il tal formaggio. Si distribuivano buoni sconto, si faceva qualche assaggio.
L’esiguità, allora, della grande distribuzione, la quasi inesistenza di centri commerciali, ne limitavano l’efficacia e agivano unicamente sul sell out del momento senza costruire granché e senza contribuire alla notorietà di marca.
Sul territorio poi, il massimo della trasgressione era il couponing nelle cassette postali!

C’era spazio per una rivoluzione!

L’intuizione del mio socio Giorgio Arcangeli e mia, quando fondammo 'Field Marketing Activities' (Attività di Marketing sul Campo, oggi Gruppo FMA), fu quella di provare a trasferire tecniche tipiche di settori diversi come appunto il tabacco e l’automotive, su prodotti più mass market come food, beverage, cosmetica, ecc, ponendo non solo la marca e il prodotto al centro dell’attenzione ma portandolo in mezzo alla gente, identificando il target, nei momenti e nei luoghi congeniali al consumo e utilizzo.
Non solo, il prodotto, nella nostra visione, doveva diventare protagonista e complice della situazione creata. Doveva indurre empatia, gratitudine, interesse, divertimento, affezione. Doveva affermare la sua identità e il suo mondo di riferimento…doveva creare ed essere l’evento.

Non fu un processo facile. Dovevamo vincere la reticenza dei marketing delle aziende sottomesse da troppi anni di grp e costo contatto, spaventati da azioni che, apparentemente strampalate, costavano più della radio, ma facevano meno numeri...
Quello che però sostenevo, nelle interminabili presentazioni in azienda, era che se la pubblicità parlava del prodotto e comunicava la sua esistenza e il suo posizionamento, se le promozioni ne sottolineavano la convenienza, stimolandone l’acquisto, l’Evento lo faceva provare, vivere, lo portava tra la gente, lo rendeva amico, creava esperienza, emozione, riconoscenza.
Qualcuno iniziò a crederci…

Nacquero così i primi road show, i tour nelle più belle discoteche della penisola, gli eventi sui campi da sci, le feste in spiaggia, le attività di sampling coreografate per le vie cittadine, ma anche incentive spettacolari in cui la componente di team building e aggregazione si affiancavano a più seri e necessari momenti di formazione e strategia commerciale, i Porte Aperte, gli eventi di inaugurazione di nuovi punti vendita e lo store traffic.
Non lo sapevamo ma inconsapevolmente stavamo dando inizio a un processo di affinamento di modalità di comunicazione che negli anni sarebbero diventate tecniche con nomi propri e significati ben precisi: guerrilla marketing, flash mob, one to one, unconventional, in mall animation...

Ho iniziato a guardare il mondo con occhi diversi , attento a mode e modi, alla continua ricerca di situazioni e strumenti da poter leggere e sfruttare in chiave di marketing, per stupire, attirare, divertire e coinvolgere, sì, ma in maniera sempre congeniale e coerente con il prodotto, cosciente e convinto che l’evento non deve mai essere fine a se stesso ma funzionale al messaggio, alla marca, al prodotto che supporta.
Il pubblico, prima ancora di ricordare l’evento, deve ricordare il prodotto che gli ha permesso di viverlo: “Sono stato all’Heineken Jammin Festival e sono consapevolmente grato ad Heineken che mi ha dato la possibilità di viverlo, perchè Heineken è la musica….perché è la birra che bevo quando ascolto musica con gli amici”.

Ricordo ancora, nei primissimi anni' 90 quando durante una visita a Londra, mi sono imbattuto in un vecchio Bus Double Decker dismesso e allestito a negozio di fiori. Fu una folgorazione. Tornato in Italia mi misi in contatto con la London Bus Company e strinsi un accordo che mi garantiva la fornitura di vecchi autobus a due piani, usciti dal servizio urbano, svuotati e ricondizionati meccanicamente che, una volta portati in Italia, ho trasformato in show room itineranti, cafeterie mobili, pub in movimento, kindeeheim o stazioni radio viaggianti.
Lo so, oggi può far sorridere e sembrare banale, ma vent’anni fa l’effetto e il successo che ebbe sul pubblico fu dirompente. Per le aziende poi, la possibilità di avere un enorme manifesto viaggiante di 9 metri x 4 al cui interno il pubblico poteva avere esperienza di prodotto, momento di aggregazione, servizio, informazioni, con possibilità di posizionarlo esattamente dove il target si aggregava, si dimostrò vincente.

Un altro evento di cui vado fiero e che ritengo attuale e innovativo, fu la creazione del Blu Line. All’epoca, purtroppo come oggi, esisteva drammatica la problematica delle stragi del sabato sera legata ad abuso di alcool e giuda. Da buon riminese, svezzato a piadine e discoteche, conoscevo perfettamente le dinamiche della vita notturna legata alle migrazioni da un locale all’altro nella stessa notte. Mettendo intorno a un tavolo, autorità comunali, federazione dei locali da ballo e azienda dei trasporti di Rimini, facemmo nascere 'Blu Line', un servizio notturno di collegamento con autobus speciali che iniziava alle 22 e terminava alle 6 del mattino e, invece di utilizzare i normali percorsi e fermate della rete, sostava davanti a tutte le discoteche della riviera romagnola. I bus erano grafitati e decorati, a bordo si faceva musica e si ballava, venivano distribuiti prodotti delle aziende partner e sconti sugli ingressi nei locali. Si viaggiava con un biglietto 'night pass' che valeva tutta la notte.
Alcuni Capolinea posizionati nei punti strategici erano momenti di happening con performance di musica dal vivo, disponibilità di 'bomboloni' caldi e distribuzione di un Tabloid che veniva redatto in tempo reale e dava le notizie sugli accadimenti della notte, gli spettacoli, i gossip, le curiosità. I giovani non avevano più bisogno dell’auto per le loro serate potendo usufruire di un servizio vantaggioso e divertente. Fu un evento dal ritorno mediatico eccezionale che si guadagnò persino una citazione in Parlamento, portato come esempio nella continua ricerca di soluzioni al problema della guida in stato di ebbrezza.

Da allora molta acqua e molti eventi sono passati sotto i ponti ma l’aspetto affascinante di questo meraviglioso mestiere che ho avuto il privilegio di vivere e condividere in quasi trent’anni di professione, è stato proprio il suo continuo evolversi e rinnovarsi.
È stata la necessità di guardare sempre avanti, prestando attenzione ai cambiamenti di costume, all’avvento di nuovi fantastici strumenti come internet, telefonia mobile, comunicazione satellitare, o la nascita e la diffusione di realtà come Shopping Malls, cinema Multisala, DiscoBar, catene di Palestre, Temporay Shop (solo per fare alcuni esempi) che opportunamente sfruttati sono diventati eccezionali supporti e luoghi al servizio dell’evento.

L’evento mi ha dato la possibilità negli anni di crescere senza invecchiare mentalmente, di svolgere un lavoro mai uguale a se stesso, in continuo cambiamento e rinnovamento, di affrontare nuove stimolanti sfide, osare e sperimentare…mi ha dato la possibilità oggi di scrivere questa breve e spero interessante, storia”.

Aurelio Girelli