Editoriale

Trasformare la fiera in uno strumento di marketing: con la tecnologia si può. Parola di Eddie Choi

Il direttore esecutivo di Milton Exhibits Group è stato ospite del primo appuntamento del 2014 di Exhibitionist, tenutosi ieri sera, 20 marzo, al Palazzo delle Stelline di Milano. Nel suo intervento, Choi ha messo in luce come le soluzioni tecnologiche ora disponibili possano essere utilizzate per rendere le fiere più efficaci dal punto di vista del business.
Un bello stand realizzato con un investimento importante dove vengono mostrati alcuni prodotti, tante strette di mano, la raccolta di numerosi biglietti da visita: in estrema sintesi, una fiera fino a qualche anno fa poteva essere ridotta a questo. 
Ma oggi, grazie alla tecnologia, è possibile rendere questo evento una vera e propria esperienza di marketing, ottimizzandone l'efficacia. 

O almeno questo è il parere di Eddie Choi (nella foto), direttore esecutivo di Milton Exhibits Group e tra i maggiori esperti di fiere 2.0 al mondo, che è stato invitato a salire sul palco per il primo appuntamento dell'anno di Exhibitionist -  il ciclo di incontri progettato da Fondazione Fiera Milano, con la partnership di Meet the Media Guru, Camera di Commercio di Milano e Regione Lombardia per avvicinarsi ai nuovi linguaggi della tecnologia e della comunicazione - tenutosi ieri sera, 20 marzo, al Palazzo delle Stelline di Milano. 

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Il tema è d'interesse poiché, come ha spiegato Alberto Cavallo, assessore al Commercio, al Turismo e al Terziario della Regione Lombardia, il settore fieristico è di grande importanza per l'economia: solo in Lombardia, ogni anno sono oltre 7 milioni i visitatori di fiere. “Dobbiamo aiutare le fiere a crescere, a internazionalizzarsi – ha detto Cavallo -. Un sistema fieristico reso più competitivo anche attraverso la contaminazione con le nuove tecnologie digitali non può che essere un elemento positivo per il Paese”. 

Senza contare che un'iniezione di elementi innovativi è necessaria soprattutto in Italia, dove nel 2013 si è registrato un calo in termini di ricavi. “A livello mondiale lo scorso anno il sistema fieristico ha generato un indotto pari a oltre 27 miliardi di dollari  - ha dichiarato Erica Corti, consigliere della Camera di Commercio di Milano -. Per quanto riguarda il nostro Paese, il 2014 sarà un anno di transizione, in vista dell'appuntamento con Expo 2015. Una delle criticità italiane è rappresentata senza dubbio dal fatto che gli operatori non hanno saputo adottare nuovi modelli organizzativi, dunque ogni stimolo in questa direzione è molto utile”. 

cope.jpg“Come fanno le manifestazioni fieristiche ad aiutare le imprese a innovare se non sanno rinnovarsi loro in primis? Le fiere, diversamente da quanto alcuni credevano, sono sopravvissute all'avvento del digitale, ma spesso hanno soltanto digitalizzato i loro strumenti tradizionali, senza apportare reali cambiamenti – ha affermato Corrado Peraboni (nella foto), direttore generale Fiera Milano - . Ora serve una prospettiva nuova, gli operatori devono imparare a utilizzare la tecnologia al massimo delle sue potenzialità”.

Secondo Choi, per prima cosa bisogna convincersi del fatto che non tutti i nuovi strumenti tecnologici hanno un costo elevato. Un esempio? Per soli 79,99 dollari ci si può procurare uno speciale sensore, WeMo, che consente di raccogliere dati preziosi in merito alle presenze allo stand in tempo reale. 

Inoltre, i nuovi device possono essere un valido aiuto anche per raccogliere contatti, uno degli obiettivi chiave degli espositori. “Oggi molti ricorrono alla scannerizzazione dei biglietti da visita, ma si possono adottare metodi molto più efficaci anche perché, al di là dei semplici riferimenti, per un espositore può essere importante caratterizzare meglio i visitatori, acquisendo informazioni in merito a dati anagrafici, preferenze, comportamenti etc., in modo da poter mettere a punto in seguito una strategia di re-marketing più accurata – ha spiegato Choi - . Utilizzare dei tablet posti all'interno dello stand può essere una soluzione: attraverso un programma realizzato ad hoc i visitatori possono indicare in modo intuitivo a quali prodotti sono maggiormente interessati e lasciare altre informazioni che li riguardano”.

Lo scopo, naturalmente, è fare in modo che quanti più visitatori possibile si trasformino in clienti. E avere a disposizione dati precisi, come quelli che consentono di ottenere le nuove tecnologie, è il primo passo perché questo avvenga. 

“Le ricerche dimostrano che il 241% del Roi può essere generato applicando dati alle proprie decisioni di business ma che solo l'11% di chi fa marketing di fatto li utilizza – ha continuato il manager -. Bisogna cominciare a rendersi conto invece che raccogliere le informazioni giuste e usarle in modo corretto può portare le aziende a ottenere un grande vantaggio competitivo”.

L'altra faccia della medaglia di tutte queste informazioni oggi a disposizione, i cosiddetti big data, è il fatto che l'acquirente spesso giunge sul punto vendita con le idee chiare, dopo essersi già informato sul prodotto che gli interessa. E dal momento che l'83% dei buyer fa ricerche online, ovviamente ciò significa che ogni azienda deve presidiare con la massima attenzione la rete. Ben vengano allora il social media marketing, a cui dedicarsi con pazienza, perché i fan e i follower, mette in guardia Choi, si guadagnano con il tempo, e il search marketing. 

Ma, soprattutto, il sito internet aziendale deve essere curato nei minimi dettagli. Ad esempio è fondamentale tenere presente che la pagina dei 'Contatti' è la più importante, poiché può mettere in relazione il brand con persone già probabilmente intenzionate all'acquisto. 

Inoltre, il sito deve essere ottimizzato per una fruizione agevole attraverso tutti i device. Basti pensare che in Italia l'anno scorso gli smartphone hanno raggiunto un tasso di penetrazione pari al 41% (in Cina la percentuale sale al 47%) e che la navigazione in rete da mobile rappresenta il 17% del traffico web globale (il 26,6%  in Asia). Numeri non certo trascurabili e destinati a crescere di anno in anno.

Dalla rete, alla fiera, all'acquisto, il passo è (può essere) breve. L'essenziale è usare con abilità tutti gli strumenti, tecnologici ma non solo, per intercettare i consumatori/clienti disposti a compierlo.

Serena Piazzi