Inchieste
Eventi, agenzie più strutturate e specializzate per affrontare il 2015
Articolo tratto dalla rivista e20 - Non di soli numeri è fatto il mercato (che tra l’altro sembrano ben più che positivi, a giudicare dalle testimonianze delle agenzie intervistate). A far la differenza è la strategia di approccio a un settore in continua evoluzione. Si profilano modelli di business sempre più specializzati e integrati, flessibili e dinamici.
Pubblichiamo la seconda parte dell'inchiesta della rivista e20 dedicata alle agenzie e ai nuovi equilibri sul settore degli Eventi (per leggere la prima parte dell'inchiesta, vedi notizia correlata a fondo pagina).
----------------------
Come sono andati gli ultimi anni?
Cosa ci si aspetta per l'immediato futuro?
Uno sguardo ai numeri.
Dalle risposte delle otto agenzie intervistate - All Communication, Alphaomega, CWT Meetings & Events, Merlo, Next Group, NewtonLab, Piano B, Sinergie - emerge un quadro molto più positivo di quanto ci si potrebbe aspettare: uno spaccato significativo dell’attuale stato dell’arte.
Confrontando i dati raccolti, sono emersi numeri interessanti. La prima considerazione è che, nonostante la crisi, il campione di agenzie analizzato dimostra che gli ultimi anni sono stati i più prolifici, spesso accompagnati da una crescita costante.
Per ben 5 agenzie su 8, il 2014 è l’anno con il fatturato più alto, con impennate di crescita fino al +35%.
Gli anni peggiori non sono stati i più recenti - nonostante alcune agenzie abbiano registrato una lieve inflessione nel 2009 e nel 2013 -, ma gli anni di esordio sul mercato. Anzi, il 2012 per ben 3 agenzie è stata l’annata migliore, in alcuni casi a pari merito col 2014.
La questione gare è un po’ più complessa. Il range di partecipazione in un anno è molto ampio, va da un minimo di 20 gare a un massimo di 300. La differenza dipende sia dalla struttura dell’agenzia - singola o facente parte di un gruppo - sia da una scelta strategica legata alla volontà e possibilità di limitare il numero di gare a favore di incarichi con clienti fidelizzati.
In generale, il numero di gare che le agenzie sono chiamate a intraprendere è in aumento e la gara resta la modalità preferita dai committenti per assegnare i propri lavori. Ma uno degli obiettivi perseguiti è quello di ‘saltare’ il passaggio e assumere direttamente l’incarico dal cliente. Infine, viene sollevata ancora una volta la necessità di chiarezza e trasparenza dei meccanismi di scelta, che devono sempre svolgersi nel rispetto delle professionalità.
Passiamo ai modelli strutturali.
Come sono costituite oggi le agenzie di eventi?
Quante e quali divisioni schierano in campo?
Le specializzazioni sono aumentate nel tempo?
Il quadro dipinto dagli intervistati è piuttosto eterogeneo.
“Ci stiamo organizzando in un nuovo modello di agenzia, che superi il tradizionale concetto di above-the-line e below-the-line - commenta Alberto Cassone, partner Alphaomega -. Parliamo di ‘all-in-line’, che significa superare le distinzioni ‘filosofiche’ prima ancora che metodologiche, fra il fare advertising e il fare ‘tutto ciò che non è advertising’. Questo processo d’integrazione ci rende un gruppo che parte sempre da un lavoro strategico e di pensiero, sfruttando ‘mezzi e strumenti’ come una conseguenza. Per questo vi è la divisione Metaphora, organizzata in divisioni interne - eventi, sport, arte, human service - che intervengono sui progetti per aree di specializzazione”.
La suddivisione in unità specializzate sembra essere ormai una costante delle agenzie di eventi. “Sinergie ha cinque divisioni - spiega Davide Verdesca, coo e ceo Sinergie -: ‘Mic’ per gli aspetti di logistica nel mondo Mice; ‘Eventi’ per comunicazione ed eventi b2b e b2c; ‘Sales’ segue i clienti e i progetti in ogni fase, ‘Idea’ per la creatività e i contenuti autorali, mentre ‘Servizi generali’ gestisce l’amministrazione e le risorse umane. Tutte collaborano per raggiungere gli obiettivi”.
Prosegue Alessandro Talenti, managing director e socio fondatore All Communication: “Siamo strutturati come una holding company di cui fanno parte tre divisioni: All: comunicazione btl ed eventi, Kiwi Digital: web e digital marketing, e Pro Commerce: servizi per l’e-commerce.
Siamo partiti come agenzia di comunicazione btl per poi evolverci e includere altre agenzie che offrissero servizi complementari al nostro core-business. inoltre, all’interno di All sono attive due ulteriori divisioni: Experiential Sampling ed Eventi Corporate, entrambe formate da team con expertise specifiche”.
Una distinzione, quella tra le varie unità, che sembra essere ormai un ‘bagaglio’ indispensabile per affrontare il multisfaccettato mercato degli eventi. “Merlo ha creato negli anni una squadra di talenti con forti specializzazioni nei diversi settori - sottolinea Giulio Merlo, amministratore delegato Merlo -. La nostra organizzazione è composta da quattro business unit che corrispondono alle componenti principali di ciascun evento: creatività, allestimenti, tecnologie e servizi. Un reparto creativo costituito da architetti, grafici e interior designer affianca la squadra di project manager, che si occupa della gestione dei clienti e dei progetti. completano i servizi di staff e l’équipe di direzione”.
Sei, invece, i reparti in cui è suddivisa Piano B. “Sono aree necessarie per affrontare le esigenze di mercato - spiega Maurizio Murciato, client service director & business development manager Piano B -. Abbiamo le divisioni commerciale, creativa, grafica, video, web e di produzione, a capo delle quali vi è un responsabile senior con ‘attitudine piano b’ e uno staff che si amplia e si integra in modo flessibile a seconda delle esigenze di ogni progetto”.
Per Next Group, holding recentemente rinnovata nella struttura e nell’immagine, le divisioni sono quattro. “Lo scorso giugno - racconta Marco Jannarelli, presidente - abbiamo annunciato la nostra riorganizzazione e la nuova brand identity, cui è corrisposta la nascita di quattro nuove unità, ciascuna con brand, identità, naming e logo, all’insegna dell’integrazione delle risorse e dell’efficienza produttiva: The Next World, l’area dedicata a travel, eventi e convention, The Next Event, specializzata nella comunicazione per gli eventi, The Next Solution, riferimento per la promoincentivazione, e The Next Italia, il Dmc del gruppo”.
CWT Meetings & Events ha creato team di lavoro specializzati. “Possiamo contare su circa 120 professionisti - distribuiti sulle sedi di Firenze, Milano, Torino, Roma e Maranello - e su una struttura organizzata per team di lavoro, ognuno focalizzato su uno specifico cliente oppure sulle diverse fasi del processo: dalla relazione al planning, dall’acquisizione dell’evento al workflow operativo, alla biglietteria aerea e ferroviaria, al venue sourcing, al call center e alla consuntivazione. inoltre, vi sono competenze specialistiche per settore e per prodotto, con divisioni dedicate agli small meeting e all’incoming”, dichiara Antonio Calegari, amministratore delegato.
Diversa, infine, la strategia adottata da NewtonLab, anche in relazione a un ‘background’ sui generis, come partecipata del Gruppo 24 Ore. “Il nostro business model è quello di una struttura flessibile e snella con all’interno le figure chiave che detengono lo storico dei rapporti con i clienti, la parte creativa e una squadra di producer motivati. Tutte persone con contratti regolari e facenti parte dell’osso duro della struttura. Poi, l’accesso al mercato con una rosa di collaboratori collaudati. Diciamo che siamo un’agenzia concentrata sulla comunicazione, e questa è la divisione principale. Ma abbiamo un’area logistica dedicata agli eventi, e stiamo pensando a una divisione dedicata agli eventi b2c, che ci vengono sempre più richiesti”, dichiara Piero Pavanini, ceo NewtonLab.
Serena Roberti