Eventi unconventional, diffidare dalle imitazioni

Continua la riflessione sul tema dell'unconventional, le cui premesse sono state pubblicate nei giorni scorsi su e20express.it (vedi notizia correlata a fondo pagina).

Gli eventi non convenzionali - anche se ormai sono diventati una vera e propria tipologia 'matura', al di là di ogni considerazione sulla crisi - presentano, come tutti, pregi e difetti.

Innanzitutto, la ricerca continua di azioni innovative è necessaria perché l’unconventional non diventi ‘convenzionale’

Insieme a un’imprescindibile solidità di contenuto, come sottolinea Maurizio Murciato, client service director & business development manager Piano B, “Le caratteristiche di queste leve di marketing sono l’originalità, il fatto di essere eventi imprevedibili, imprevisti e inattesi. Oltre a ciò, è cruciale la rilevanza del contenuto, plasmato sulle caratteristiche del target di riferimento. Per ultimo, è fondamentale la documentazione video-fotografica ed editoriale delle attività, da condividere su web. L’obiettivo di una campagna unconventional è quindi quello di anticipare, intercettare e prevedere il posizionamento spontaneo dei media rispetto alla ‘notizia-contenuto’ generata. La differenza rivoluzionaria rispetto al passato è il fatto che i nuovi media da coinvolgere sono community di consumatori evoluti e consapevoli, co-attori e co-produttori dei contenuti stessi, che si raggiungono attraverso la mediazione dei loro influencer e opinion leader con metodi nuovi e strumenti inediti". 

"I limiti? - prosegue Murciato -. Sono legati alla difficoltà di emergere in un contesto affollato che premia qualità, strategia e grado di coinvolgimento del pubblico, e che non basa le proprie performance sull’acquisto media di contatti in maniera ‘tabellare’, come nell’atl tradizionale. Servono coraggio e intuizioni vincenti, in quanto una campagna non convenzionale fatta male rischia di essere totalmente invisibile. Mentre una di successo può generare risultati incredibilmente più duraturi di una campagna classica, a parità di investimento”. 

Aggiunge Nicoletta Caluzzi, presidente Iaki: “L’unconventional attiva un modo di comunicare sociale e partecipativo. In più, ha spesso costi più contenuti rispetto a un commercial tv, c’è la possibilità di personalizzare il messaggio, la notiziabilità è spontanea, il feedback sul gradimento è immediato. I limiti possono essere il numero ristretto dei contatti rispetto a una campagna tv o stampa, la ricerca di un’originalità tale da sorprendere sempre, la necessità di rinnovare le call-to-action per attivare le conversazioni, il saper tradurre in risultati di vendita l’attività di engagement e far sì che non rimanga fine a se stessa. Ma più che di limiti, parlerei di sfide”. 

Trattandosi spesso di eventi realizzati in contesti cittadini e di passaggio, un’altra sfida, come evidenziato da Luca Colombi, account director e socio fondatore All Communication, è riuscire a ‘spianare la strada’ per le attività, ovviando anche agli impedimenti burocratici. “Poiché l’obiettivo è suscitare l’effetto wow e attivare il passaparola tra i target, è nel momento in cui luoghi e situazioni vengono decontestualizzati dal quotidiano e visti/ vissuti in modo inedito che si riesce a ottenere davvero l’attenzione del pubblico, a creare un legame emotivo con il brand che fa vivere un’esperienza unica. Per questo, essendo azioni che nascono e vivono soprattutto nelle strade e nelle piazze, bisogna necessariamente scontrarsi con la legislazione e con cosa si può e non si più fare. La ‘non convenzionalità’ spesso porta a collocarsi in un’area in cui le regole non sono così chiare, per cui si rischiano multe, interruzioni e, nel peggiore dei casi, si può anche compromettere la riuscita dell’attività. È quindi fondamentale che il cliente scelga di affidarsi ad agenzie ‘esperte’ in materia”. 

Un altro punto focale, è la questione del Roi. “L’emozione è la leva per coinvolgere, sia che si parli di prodotti, sia che si parli di servizi - spiega Nicola Corricelli, presidente psLIVE -: con queste azioni il consumatore percepisce che la performance è studiata proprio per lui ed espressa vicino al luogo dove lavora, dove vive. Non vediamo limiti. Magari criticità in termini di misurazione dei risultati, ma con le attività di lead e l’aiuto della tecnologia stiamo superando anche queste barriere”. 

Particolarmente inclini a una strategia integrata sono Federico Gusman, direttore clineti della Divisione Eventi di Sinergie e Arduino Di Renzo, senior account Prodea Group: “L'unconventional ha un forte appeal sul pubblico - afferma Gusman -. La decontestualizzazione e l’inaspettato suscitano nel target un’intensa reazione emotiva, che tende però a sfumare presto. Per questo non può risultare più vincente di un evento classico, ma diviene un ottimo strumento aggregato. Il limite sta nella volatilità dei contenuti, che sono gli attori più importanti nella comunicazione. Un evento classico può essere altrettanto stupefacente e trasmettere contenuti più profondi e studiati per raggiungere l’obiettivo”. 

“La nostra agenzia nasce con gli eventi ‘vecchia maniera’ che, siamo ancora convinti, possono soddisfare i nostri clienti e raggiungere gli obiettivi più ambiziosi - commenta Di Renzo -. Detto questo, bisogna guardare avanti e stare al passo con i tempi. Queste nuove categorie di eventi rappresentano delle novità per molte aziende e quindi possono destare maggior interesse ed essere efficaci. Oggi, tutti sanno cosa sia una guerrilla, ma bisogna ‘diffidare dalle imitazioni’. il limite è vendere un evento unconventional quando di unconventional non ha nulla. Ci sono agenzie che spacciano delle attività di volantinaggio per operazioni di guerrilla!”.

------------------------------------

Vi sono azioni unconventional ormai ‘collaudate’ e classificate. Ecco le più gettonate: