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Interviste

Bellezza globale

Un'azienda dai grandi numeri: oltre due milioni di consulenti alla vendita sparsi in 60 Nazioni, 800 prodotti di cosmetica offerti negli oltre 100 milioni di cataloghi distribuiti ogni anno. Questa è la svedese Oriflame e tali sono gli eventi organizzati dall'azienda, in primo luogo le 'global conference'.

La caratteristica principale di Oriflame è uno spirito fortemente propositivo, un management decentralizzato e un’atmosfera giovanile e imprenditoriale. Per motivare le risorse umane e creare senso di appartenenza in un’azienda dalle dimensioni mondiali, la comunicazione ha una certa importanza. E in Oriflame, quando si parla di comunicazione, il target da considerare è duplice: la forza vendita e i clienti.

peter.JPGCon oltre 2.100.000 consulenti sparsi in 60 nazioni, i messaggi si traducono, principalmente, nelle ‘Global Conference’, “considerate oggi il secondo strumento di comunicazione dopo i cataloghi globali”, come spiega Peter Kropp, international conference and event manager.

Sebbene l’azienda sia cresciuta molto rapidamente, non ha mai perso di vista il suo concetto di business originale, Natural Swedish Cosmetics da amico ad amico.

Oriflame e la comunicazione. In che rapporto sono?
La comunicazione è vitale per Oriflame. Con una rete vendita di oltre 2.000.000 di consulenti la comunicazione globale è tra gli aspetti più dinamici e impegnativi.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
L’approccio di Oriflame si è evoluto significativamente negli anni scorsi. L’azienda ha vissuto un periodo di grande crescita, che ha reso essenziale lo sviluppo di una comunicazione chiara e continua. Il tutto considerando anche la complessità di lavorare in più di 55 mercati in tutto il mondo.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società? EM1.JPG
Gli eventi sono stati e sono sempre più una delle chiavi del continuo successo dell’azienda. La loro pianificazione e progettazione è volta a stimolare i differenti segmenti della nostra rete di consulenti a livello locale, nazionale e internazionale. Le ‘Global Conference’ sono oggi considerate il secondo strumento di comunicazione dopo i cataloghi ‘globali’. Gli eventi sono focalizzati sui due aspetti chiave di Oriflame: l’opportunità di business e i nostri marchi e prodotti di bellezza.

Quanto investite in comunicazione?
Per policy aziendale non possiamo rilasciare dati specifici. Tuttavia, possiamo dire che gli eventi ricoprono un ruolo primario nella strategia globale di Oriflame e che a essi è destinata una buona parte degli investimenti dedicati alla forza vendita.

Qual è il target principale dei vostri eventi?
Gli eventi organizzati da Oriflame si rivolgono con la stessa importanza e attenzione sia ai clienti che alla forza vendita. Tuttavia, per la loro importanza strategica, sono proprio gli incontri con questi ultimi a ricevere l’investimento più cospicuo. Tali eventi possono essere locali, nazionali e globali e per parteciparvi è richiesto il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
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Quali messaggi vuole comunicare Oriflame attraverso gli eventi?
Come già anticipato, la comunicazione si incentra su due messaggi: l’opportunità di business e i prodotti di bellezza. Il primo riguarda ciò che l’azienda offre a coloro che scelgono di essere consulenti di Oriflame, in termini di possibilità di guadagno, crescita personale, professionale ed enfatizzando il concetto di divertirsi con Oriflame, dando un ruolo chiave alle ‘Conference’. Il secondo, invece, consiste nei più di 800 prodotti di cosmetica e skincare che offriamo negli oltre 100 milioni di cataloghi distribuiti ogni anno.

Che ruolo ha lo sport negli eventi Oriflame?
Oriflame non è uno sponsor diretto di eventi sportivi.

Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi?
Come azienda di cosmetici, Oriflame utilizza per il lancio di nuovi prodotti e la promozione dei cataloghi un’ampia varietà di strategie.

Eventi al trade, al consumatore, alla stampa. Quali delle tre tipologie è più frequente?
Il maggior numero di eventi è rivolto all’intero team di consulenti alle vendite, seguito dagli eventi dedicati ai consumatori e da quelli per la stampa.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Sì. La partecipazione agli eventi è data dal raggiungimento dei risultati nelle vendite, pertanto i calendari sono realizzati con due anni di anticipo in modo che i consulenti possano pianificare il loro lavoro e raggiungere i risultati richiesti.

Qual è il settore che presidiate maggiormente a livello di sponsorizzazioni?
Oriflame è partner fondatore della World Childhood Foundation creata dalla regina Silvia di Svezia. La sponsorizzazione è nazionale e mondiale e supporta non solo questa fondazione, ma anche altre per la tutela dei bambini a rischio.
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In che modo viene calcolato il Roi di eventi e sponsorizzazioni?
Come sempre, è impossibile avere un calcolo diretto del Roi di un evento. Gli eventi rientrano in una strategia a lungo termine. L’impatto si misura negli anni ed è comprovato dal numero di partecipanti ai ‘global events’. Negli ultimi due anni, si è registrato un importante incremento di presenze: il 19% in più dal 2005 al 2006 e il 45% in più dal 2006 al 2007. La strategia dei ‘global events’ è una delle più importanti e competitive tra quelle elaborate da Oriflame.

Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Questo è ovviamente un parere personale basato su diverse considerazioni. Potrebbe essere sia il programma 2006 ‘Share the Sunshine’ che il 2007 ‘Happy Together’. Per entrambi, il concept, l’esecuzione, la realizzazione tecnica e organizzativa sono state eccezionali.

Dove si svolgeranno i prossimi eventi?
Oriflame svolge eventi durante un intero anno e in giro per il mondo. Per il 2008 i programmi si svolgeranno a Hong Kong, Sanya, Atene e Marbella.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Oriflame è un’azienda straordinaria per la quale lavorare. Ai manager è data la libertà di esplorare le proprie aree di responsabilità ed espandere il settore di appartenenza. È lasciato grande spazio alla creatività. Farla convivere con le esigenze di business è la cosa più esaltante di questo lavoro. Sviluppare il messaggio da comunicare in una storia e seguirlo fino alla sua esecuzione è emozionante, complicato, ma allo stesso tempo eccitante. Probabilmente, però, alla base c’è lo stimolo e il divertimento di lavorare con persone che provengono da tutte le parti del mondo... non si smette mai di imparare.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Il dipartimento delle Global Conference riporta direttamente al global sales support director che riporta al Cco.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Impegno, perseveranza e motivazione. Non ci si può mai arrendere e si deve credere saldamente nella validità della propria strategia e tenere sempre presente i risultati desiderati. È necessario conoscere profondamente il concept, avere chiare le azioni da svolgere e lavorare con un team talmente unito da operare come un singolo individuo per il raggiungimento dei risultati nei tempi e modi richiesti. Flessibilità e calma sono altrettanto indispensabili.
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Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le scegliete? Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente?
Oriflame è attenta nello sviluppare un network strategico di fornitori a livello mondiale. Una relazione lavorativa di lunga durata crea situazioni vincenti e permette a entrambe le parti di essere ben consapevoli delle nuove sfide. Le aziende che lavorano con Oriflame hanno la possibilità di crescere con l’azienda stessa. Coloro che riconoscono in Oriflame un partner strategico sono ricompensate, mentre coloro che la considerano una semplice linea di profitto temporanea sono destinate a non essere più ricontattate. Abbiamo lunghe e strategiche partnership: Creo a Milano, Eventisimo a Valencia e Pacific World a Singapore. Le destinazioni che non sono supportate direttamente da questi operatori sono affidate ad altre agenzie Dmc o di comunicazione, raccomandate spesso dai nostri stessi partner abituali.

Qual è il futuro degli eventi Oriflame?
L’investimento in questa area continua a crescere, ma manterremo i target di budget richiesti. Partecipanti e budget sono in continuo aumento e per il 2008 abbiamo già una stima del 26% di partecipanti in più rispetto al 2007.

Giulia Sacco