Interviste

Emotional brand

Creare una 'brand experience' e un rapporto diretto con il target di riferimento sono gli obiettivi primari della comunicazione di Alcott. Ecco perchè, oltre alla pubblicità classica, il brand ricorre ad attività 'below the line', all'utilizzo del web e a form di guerrilla urbana. Tutti mezzi efficaci per comunicare valori e filosofia aziendali.

da e20 di giugno/luglio 2007

Tre linee di abbigliamento: man, woman e kidz. Un look giovane, dinamico e moderno. Questo è Alcott, brand di abbigliamento, distribuito dal gruppo Capri Srl, che si sta imponendo tra i marchi italiani più forti nel mondo fashion. Il brand nasce nel 1990 quando la Capri Srl inizia la sua strada verso il successo, inaugurando il primo flagship store. Nello stesso anno, la crescita sempre più incisiva sul mercato porta l’azienda a insediarsi al Cis di Nola (Na), uno dei maggiori complessi di vendita all’ingrosso d’Europa, con una struttura di circa 10.000 mq, da dove distribuisce le collezioni Alcott su tutto il territorio nazionale. Forte della rilevante esperienza maturata attraverso gli 11 punti vendita direzionali, nel 1997 nascono i primi negozi Alcott in franchising. Nel 2005 il brand rafforza sensibilmente la sua presenza sul territorio, non solo nazionale, grazie a una nuova politica commerciale particolarmente aggressiva e all’apertura dello showroom all’interno del Centergross di Bologna, importante polo di distribuzione commerciale dell’area centro-nord Italia e porta di accesso per l’Europa. Oggi, tra store diretti, in franchising ed esclusivi corner ‘shop in shop’ distribuiti su tutto il territorio nazionale ed estero, l’azienda ha raggiunto quota 150 punti Proto_Pisani_Marinella.JPGvendita, con uno staff di quasi 200 dipendenti e un fatturato annuo di circa cinquanta milioni di euro. Inoltre, Alcott è presente con le proprie collezioni in importanti fiere della moda internazionale, come il Cdp di Düsseldorf, la Simm, Settimana Internazionale della Moda di Madrid e l’Who’s Next a Parigi, prestigiosi palcoscenici che contribuiscono a portare il brand all’attenzione di pubblico, addetti ai lavori e stampa.
Marinella Proto Pisani, responsabile relazioni pubbliche Alcott, racconta l’importanza della comunicazione, tradizionale e non, e le strategie tese a valorizzare la personalità del marchio, a esaltarne lo stile delle collezioni, per raggiungere adeguatamente un target giovane, dinamico e moderno, quale quello a cui si rivolge il brand.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Innanzitutto, investiamo sull’immagine, la prima forma di comunicazione del brand. I nostri servizi fotografici sono realizzati dai migliori professionisti nel panorama internazionale e nelle più suggestive location mondiali. Abbiamo un media mix articolato, con una pianificazione mezzi particolarmente concentrata su stampa e outdoor su impianti speciali, come grandi immagini e aeroporti. Svolgiamo un’intensa attività di below the line con eventi, in store promotion, sponsorizzazioni, iniziative speciali, ecc. E infine crediamo fortemente nel valore del web a cui destiniamo grandissima attenzione, sia con un restyling stagionale del sito Internet e con aggiornamenti quotidiani, sia con pianificazioni di campagne pubblicitarie on line.

Come è cambiato, negli ultimi anni, l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Negli ultimi anni, le attività di comunicazione di Alcott sono state sempre più improntate alla creazione di una brand experience e quindi alla ricerca di un rapporto reale, diretto e interattivo con tutti i target di riferimento, in modo da veicolare, ma soprattutto condividere, i valori e la filosofia Alcott. Anche i mezzi utilizzati, oltre al raggiungimento degli obiettivi strategici dell’azienda, sono pianificati seguendo quest’ottica. Ecco perchè, oltre all’advertising classico, nel media mix rivestono un ruolo importante tutte le attività di below the line, insieme a quei mezzi e a quegli strumenti che riescono a raggiungere in modo più diretto ed efficace il nostro target, giovane e dinamico. Tra questi il web, la community sul nostro sito e la guerriglia urbana.
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Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni pubblicità per la vostra società?
Tutte le attività di comunicazione sono centrali per il marchio e sono rivolte alla creazione e al mantenimento di una relazione intensa con il nostro target, inteso come tutti coloro che si relazionano in qualche modo con la marca, a prescindere dall’acquisto. Proprio per questo motivo, oltre alle tradizionali iniziative di advertising, giocano un ruolo strategicamente importante la comunicazione ‘instore’, gli eventi, le sponsorizzazioni e tutte le attività di below the line, indirizzate al consolidamento del nostro sistema di relazioni.

Quanto investite in comunicazione?
Quest’ultimo anno abbiamo investito in comunicazione un budget di quasi 1.000.000 di euro, di cui il 20% è riservato a eventi, in store promotion e sponsorizzazioni.

Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
A nostro avviso, si accentuerà sempre più in futuro la tendenza che privilegia la comunicazione ‘one to one’ tra i brand e i loro target. Gli eventi e, più in generale tutte le attività di below the line, avranno un peso sempre maggiore rispetto alla pubblicità sui media classici, questo anche grazie alle nuove tecnologie che hanno reso il consumatore non più un semplice target da colpire, ma sempre più spesso il protagonista della veicolazione dei messaggi e dei valori del brand.

Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Alcott?
Alcott è da sempre molto legato al mondo dello sport e ai suoi valori e negli ultimi anni è stato partner di numerose manifestazioni sportive che abbiamo accompagnato e supportato con la grinta e l’entusiasmo che caratterizzano la nostra filosofia, puntando soprattutto su giovani talenti emergenti. Per il secondo anno continuerà la partnership con il promettente pilota Massimo Torre, che accompagneremo nella nuova avventura del Campionato di Formula Masters 2007 (da maggio a ottobre, ndr) sui principali circuiti internazionali.

Cultura e sociale, invece?
Così come lo sport, anche i valori della solidarietà e della responsabilità sociale sono profondamente radicati nella mission dell’azienda, che da anni lega il proprio nome a sostegno di importanti cause sociali, come ad esempio l’appuntamento annuale con l’Abio - Associazione per il Bambino in Ospedale. Il premio Alcott ‘Ci credete che siamo tutti artisti?’, di cui il 19 maggio si è tenuta la settima edizione, è un concorso a tema proposto dai volontari dell’onlus conil sostegno di Alcott. I piccoli degenti di quattro presidi pediatrici napoletani sono stati invitati a disegnare e a dar sfogo alla loro fantasia e Alcott ha premiato il disegno più bello e originale. Inoltre, lo scorso ottobre abbiamo supportato la ‘Terry Fox Run’, nella tappa partenopea della maratona benefica internazionale, il cui ricavato è andato a finanziare la ricerca sul cancro, attraverso il Dottorato di Ricerca Internazionale di Oncologia ed Endocrinologia Molecolare attivo presso l’Università degli Studi di Napoli Federico II. Realizzata in collaborazione con l’Ambasciata del Canada in Italia, il Consolato del Canada a Napoli e il patrocinio di regione Campania, Provincia di Napoli e Comune di Napoli, la Terry Fox Run ripercorre il coraggioso esempio di Terry Fox, il giovane canadese malato di cancro, che per sconfiggere la malattia decise di intraprendere una ‘corsa per la vita’ per sensibilizzare l’opinione pubblica e le istituzioni in favore della ricerca scientifica.
Per i ‘maratoneti’ napoletani abbiamo realizzato 2.500 t-shirt in edizione limitata Alcott - Live the life ‘A single dream. A world of hope’.
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Quali messaggi volete comunicare attraverso gli eventi?
Obiettivo degli eventi è comunicare il mondo Alcott e i suoi valori attraverso la precisa ricerca di un rapporto ‘empatico’ con il target, tesa a posizionare Alcott come un emotional brand. Consideriamo infatti il cliente come ‘persona’ e basiamo il successo di ogni attività sulla soddisfazione non solo dei suoi bisogni, ma soprattutto dei suoi desideri.
In quest’ottica, si inserisce perfettamente l’Alcott ‘My emotion tour’ realizzato quest’inverno, che ha reso gli ospiti dei locali più glamour, in Italia e all’estero, i veri protagonisti della serata. Con il format ‘Express your emotion’ li abbiamo invitati a raccontare il proprio stato d’animo: l’emozione più intensa, la delusione più scottante, una gioia incontenibile. Tutti sentimenti da condividere con gli altri, per raccontare se stessi attraverso la parte più vera e istintiva, le emozioni. All’interno dei locali è stato, infatti, allestito un vero e proprio set fotografico dove farsi immortalare esprimendo la propria emozione del momento e dare una risposta alla domanda ‘How do you feel?’.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Tutte le attività sono pianificate a inizio anno secondo una strategia e un calendario preciso, anche se in corso d’opera ci riserviamo degli extra budget da destinare, eventualmente, ad altre iniziative valutate interessanti per la mission aziendale.

Quando secondo lei si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
Dal nostro punto di vista, un evento è pienamente riuscito quando riesce realmente a creare un contatto tra il mondo Alcott e il suo target.

Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Tutti gli eventi realizzati hanno dato grandi risultati, dalle presentazioni delle collezioni realizzate nello showroom di Bologna al ‘My emotion tour’ nei principali locali in Italia fino all’operazione di guerriglia marketing realizzata a Barcellona. Ma dovendone citare una, sicuramente la convention annuale natalizia, diventata oramai un appuntamento fisso, organizzata per tutto il team Alcott, affiliati e staff interno. È stata una serata davvero speciale, nella quale si è respirato lo spirito di squadra, fattore determinante dei successi dell’azienda.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Tra le attività future, c’è un grande progetto a cui stiamo lavorando intensamente. Si tratta dell’apertura del primo megastore Alcott a Milano in C.so Vittorio Emanuele, che però, per il momento, è ‘top secret’ e sul quale non posso anticipare nulla.
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Cosa le piace di più del suo lavoro?
La programmazione di un progetto, che spesso parte da un’intuizione, un’idea ancora allo stato embrionale, che poi si concretizza e pian piano prende forma. E soprattutto la collaborazione, il lavoro in team. Ovviamente il tutto è reso ancora più piacevole e stimolante in considerazione del fatto che la Alcott è un’azienda di abbigliamento rivolta al mondo dei giovani e pertanto risulta indispensabile un costante aggiornamento sulle evoluzioni delle tendenze e una grande creatività.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Mi relaziono direttamente con la direzione aziendale, coordinando, in un clima di reciproca collaborazione, tutti i soggetti coinvolti a seconda delle diverse iniziative. Il gioco di squadra per noi è importantissimo.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Capacità organizzativa, creatività e soprattutto ‘previsione e risoluzione degli imprevisti’.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate?
Da diversi anni l’agenzia n.p.r. di Napoli segue l’azienda per tutte le attività di relazioni pubbliche e media relation, pertanto si occupa anche della gestione e del coordinamento dei diversi partner che vengono scelti, di volta in volta, a seconda delle esigenze legate al singolo progetto e al territorio in cui si svolge.

In tema di pubblicità, vi rivolgete a qualche agenzia o avete un reparto interno?
Dopo varie esperienze, abbiamo preferito creare un reparto interno che si occupa di tutte le fasi di realizzazione delle nostre campagne pubblicitarie.

Qual è il futuro degli eventi Alcott?
Continuare il percorso intrapreso in questi anni, realizzando attività in linea con l’immagine e i valori che vogliamo trasmettere, continuando a stupire e coinvolgere i nostri clienti. Sarà sempre più utilizzata l’interazione con il web attraverso il quale il cliente di Alcott potrà non solo interfacciarsi con il brand, ma anche sentirsi parte integrante.

Giulia Sacco