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Interviste

Il vento della comunicazione

Advertising, tecnologia ed eventi legati al mondo della musica. Con il successo dei Wind Music Awards, l'operatore di telefonia fissa e mobile conquista il suo posto d'onore nel mondo degli eventi. Una sola parola d'ordine che ritroviamo nei suoi prodotti e nella sua filosofia: innovazione.
Fondata nel 1997, Wind Telecomunicazioni Spa offre servizi integrati di telefonia fissa, mobile e Internet. Fin dalla sua nascita, l’operatore ha innovato il panorama dei servizi e dell’offerta in Italia, puntando su nuovi standard di mercato: l’integrazione dei servizi telefonici, l’evoluzione di Internet, la risposta globale alle esigenze di comunicazione delle persone e delle imprese.

EM0.JPGI marchi del Gruppo sono focalizzati su specifiche tipologie di offerta: il brand ‘Wind’ (servizi di telefonia mobile e convergenti); ‘Infostrada’ (servizi di telefonia fissa); ‘Libero’ (servizi Internet); ‘itNet’ (servizi e contenuti Internet per le aziende). Wind è stata, inoltre, la prima azienda in Italia a lanciare il servizio di trading on line via Wap. Le tecnologie innovative di cui Wind è stata tra i precursori nel nostro Paese, come Wap, Gprs, Umts e l’ultima lanciata sul mercato, l’i-mode, hanno contribuito fortemente alla creazione e alla diffusione di nuovi servizi e applicazioni, che hanno reso il settore sempre più dinamico e competitivo.

Un’offerta articolata, quindi, che l’azienda comunica utilizzando diversi media. Primo tra tutti la pubblicità, attraverso la quale Wind comunica i valori del brand, della marca. Negli ultimi due anni, il crescente peso della spesa pubblicitaria ha fatto di Wind uno dei top spender del mercato totale (nel primo quarter 2007 è stato il maggior investitore di pubblicità del comparto).

“Questo perché - spiega Alessandra Bianchini (nella foto sopra), direttore comunicazione commerciale Wind e Infostrada -, in un mercato di massa come quello della telefonia mobile il brand diventa uno degli asset più competitivi e più importanti per l’azienda. Nel medio termine, le tecnologie sono una commodity, disponibili a tutti gli operatori del settore e le offerte si uniformano un po’ per tutti verso una marginalità di settore. Il brand, i valori di marca e il vissuto di un’azienda incarnano quindi uno degli elementi fondamentali di customer retention e di soddisfazione dei clienti che operano scelte più per il percepito che per il reale”.

Nell’ottica della divulgazione dei valori del brand e aziendali, Wind ha puntato quest’anno sulla musica, lanciando la prima edizione dei Wind Music Awards, galà tenutosi a Roma, il 6 giugno, presso l’Auditorium della Conciliazione. L’azienda ha sposato il progetto nella convinzione che la musica italiana meriti un’attenzione elevata per la qualità, di testi e melodie, che da sempre la contraddistingue nel mondo. La serata, promossa da Wind Telecomunicazioni, gemellata con i British Music Awards e realizzata con il patrocinio del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e della Provincia di Roma, ha premiato gli artisti che, nel periodo gennaio 2006 - maggio 2007 hanno venduto più di 150mila cd e 30mila dvd. A condurre Cristina Chiabotto, coadiuvata da Ambra Angiolini e Giancarlo Giannini. Autori di ‘Wind Music Awards’, Giorgio Verdelli e Domenico Leggeri, mentre la regia della serata è stata curata da Roberto Cenci. Per organizzazione e produzione, invece, Friends & Partners.
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Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Proprio per creare quella massa critica necessaria per alzare l’awareness del brand e delle offerte, negli ultimi anni abbiamo focalizzato la maggior parte degli investimenti nell’advertising con un forte presidio del mezzo Tv, così da massimizzare i ritorni in termini di ricordo attinente e di ‘call to action’ dei nostri servizi. A partire dalla fine del 2006, anche la stampa ha assunto un ruolo fondamentale, per strutturare un discorso ampio e articolato con il nostro target business.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Eventi e sponsorizzazioni ricoprono per noi il 10% dell’investimento globale. Un ruolo primario come deve essere per tutti quelli che operano nei servizi di largo consumo.

Sul numero totale di eventi organizzati da Wind, qual è la percentuale che spetta alle varie tipologie (lanci di prodotto, convention, fiere, eventi media, web event, concorsi...)?
La percentuale maggiore della spesa eventi è senza dubbio quella per le nostre convention per le vendite, interne e non, che facciamo ogni anno nei periodi più ‘caldi’ in termini di pressione commerciale, per spiegare alla forza vendita i nuovi prodotti, le promozioni, la gamma di cellulari, le anteprime delle pubblicità. Sono momenti molto importanti, perché l’azienda vuole illustrare le proprie strategie e ottenere feedback dal canale di vendita, che è in diretto rapporto con la nostra clientela. Lo scorso anno, per esempio, abbiamo portato 500 persone a Las Vegas. Un’altra parte di spesa è impiegata per l’organizzazione di eventi o sponsorizzazioni legate ai valori e ai territori di posizionamento di Wind, che sono da ricercarsi primariamente nel settore della musica.
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Quali messaggi vuole comunicare Wind attraverso gli eventi?
A giugno 2007 abbiamo organizzato i Wind Music Awards, un premio per i top seller nel mondo discografico italiano: un evento completamente prodotto da noi attraverso i massimi specialisti del settore e mandato in onda in prime time su Italia 1. Il messaggio dell’evento era spiegare il legame di Wind con la musica, uno dei pochi contenuti che, crediamo, trainerà la crescita della telefonia mobile nel futuro.

Può darci qualche particolare in più circa questo evento musicale?
I Wind Music Awards hanno visto esibirsi sul palcoscenico dell’Auditorium Conciliazione di Roma i massimi esponenti della musica italiana (da Zucchero a Baglioni, Antonacci, Nek, Ligabue, Elisa e tanti altri), alla presenza del ministro Rutelli e del presidente del nostro gruppo, Naguib Sawiris. Abbiamo raggiunto un’audience di 3,9 milioni di individui nel peak time, con uno share medio del 12,5%. Un enorme successo per un evento alla sua prima edizione.

I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
La maggior parte delle attività che facciamo è legata al mondo italiano, essendo operatori nazionali. Attraverso la nostra casa madre, l’egiziana Orascom, abbiamo però la possibilità di spaziare all’interno di un grande gruppo internazionale, che offre molteplici opportunità di sviluppo congiunto. Per il futuro abbiamo a piano attività anche esterne rispetto all’ambito prettamente italiano.

Che ruolo ha lo sport negli eventi Wind?
Lo scorso anno abbiamo sfruttato con grande soddisfazione la Formula 1, dove eravamo presenti con il marchio i-mode sulle auto della scuderia Renault che alla fine ha vinto il campionato mondiale 2005-2006. Quest’anno siamo main sponsor dell’AS Roma, un’attività che si sta dimostrando potente sia per supportare la brand awareness della nostra azienda, sia per la capacità di sviluppare attività di pr intorno al calcio.

Che ruolo ha la csr per Wind e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Può descrivere una vostra recente case history nel settore? Attività di csr sono ormai una parte integrante delle attività di grandi aziende che impattano in maniera significativa sull’ambiente sociale che lo circonda.

Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi?
Tutto ciò che si discosta dallo standard, tutto ciò che ci permetta di identificare Wind in maniera distintiva e allineata ai propri valori di marca.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Tendiamo più a cogliere le opportunità che si presentano nel corso dell’anno che non a seguire calendari organizzati o ripetitivi.

Qual è il settore che presidiate maggiormente a livello di sponsorizzazioni?
Sicuramente l’area della musica. A partire dai Wind Music Awards passando per le sponsorizzazioni di concerti estivi, la produzione di cd compilation estive e invernali, la sponsorizzazione del Festival di Sanremo e del Festivalbar, il calcio con il nostro marchio sulle maglie dell’AS Roma. Il sociale, attraverso attività di csr, è sicuramente un altro settore di importanza strategica per noi.
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Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
I Wind Music Awards: nessuno avrebbe scommesso in un ritorno così efficace.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le scegliete? Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente?
Ovviamente nello sviluppo di attività molto specifiche, come le sponsorizzazioni o gli eventi, usiamo sempre partner esterni specializzati. Ricorriamo ai più grandi del settore di riferimento ove sia necessario sviluppare percorsi di comunicazione integrata o aspetti tecnici rilevanti; ma ci piace utilizzare anche strutture snelle e veloci per le attività più semplici, per guadagnare ‘time to market’ ed efficienza di investimento. Insomma, le migliori competenze ai migliori costi. Per i Wind Music Awards abbiamo scelto Friends & Partners come produttore dell’evento, primariamente per la sua grande capacità di attrarre i massimi talenti nel mondo discografico italiano. Per l’ultima convention vendite, tenutasi a Las Vegas, abbiamo lavorato con Next, una delle primarie società di sviluppo eventi in Italia.

In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
Come è noto un po’ a tutti nel settore, Wind ha deciso da tempo di non avvalersi per la parte di creatività televisiva di alcuna agenzia, visto che ha ‘in casa’ i migliori talenti creativi d’Italia nelle persone di Fiorello e Aldo, Giovanni e Giacomo. Lavoriamo direttamente con loro per lo sviluppo dei nostri spot, accorciando così la catena tra gli obiettivi dell’azienda e quelli di immagine dei nostri testimonial. Dalla nostra diretta interazione nascono le idee per tutte le nostre campagne. Per tutte le altre attività di pubblicità non televisive ci avvaliamo da anni di Tbwa. Per il Btl, poi, abbiamo un altro gruppo di società che ci fornisce i servizi specifici

Qual è il futuro degli eventi Wind?
Supportare la strategia di comunicazione aziendale contribuendo a creare quell’entusiasmo e quelle emozioni che solo gli eventi e le sponsorizzazioni riescono a dare.

Marina Bellantoni