Interviste
La fantasia diventa evento
Il mondo è quello dei personaggi più amati, da Bugs Bunny al canarino Tweety. Warner Bros. Consumer Products Italy ne diffonde, in Italia, il business e lo spirito, attraverso eventi rivolti a licenziatari, giornalisti e consumatori. Seguendo la strategia internazionale.
Nata nel 1989, Warner Bros. Consumer Products Italy è una divisione della Warner Bros. Entertainment Italia. È attiva in tutte le categorie di prodotto e si occupa della gestione delle property Warner Bros. sul territorio italiano, declinando le direttive generali di Wbcp Worldwide, sviluppando iniziative locali e dedicandosi all’acquisizione di nuove property.
I brand Wbcp sono conosciuti in tutto il mondo. Un esempio per tutti: i celebri Looney Tunes, con i personaggi di Bugs Bunny, Tweety (il canarino Titty) e Duffy Duck. A sua volta, Warner Bros. Consumer Products Italy fa capo, a livello mondiale, alla Warner Bros. Entertainment, la più grande casa di produzione cinematografica, fondata nel 1923 dai fratelli Warner.
Oltre alla vendita e alle iniziative di gestione delle licenze, la società italiana è attiva in eventi che spaziano dal potenziamento delle attività retail legate alla grande distribuzione, all’ideazione e sviluppo di azioni di marketing finalizzate a facilitare il sell out e la conoscenza e diffusione dei prodotti.
Laura Bernardi (nella foto), marketing manager, ci spiega in modo più dettagliato l’approccio dell’azienda alla comunicazione.
Warner Bros. e la comunicazione. In che rapporto sono?
La comunicazione è uno strumento centrale per la nostra attività. Negli accordi di licenza, infatti, è prevista la possibilità di supportare le iniziative, sviluppate dai nostri partner, mediante eventi di lancio di nuovi prodotti, presentazioni alla stampa e operazioni di co-marketing da svolgersi in stretta collaborazione con Warner Bros. Consumer Products.
Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Il nostro obiettivo è dare maggiore visibilità possibile alle nostre property, in linea con la strategia, condivisa a livello internazionale, che individua di volta in volta i focus, a seconda anche degli eventi in programmazione per l’anno in corso. Per esempio, in occasione dell’uscita di nuovi film, la priorità diventa ovviamente la property e il programma di licensing di riferimento. Per quanto riguarda le property ‘continuative’, quelle meno legate a eventi cinematografici, ogni anno cerchiamo di attualizzarle con strategie di comunicazione ad hoc. In particolare, quest’anno stiamo lavorando molto in sinergia con la divisione cinema per il lancio del programma di licensing dedicato a Batman e Speed Racer, che saranno due delle maggiori uscite nel 2008. Per quanto riguarda, invece, le property ‘evergreen’ non si può non citare il fenomeno Tweety, che grazie a una strategia di riposizionamento, è considerato
una vera e propria icona fashion, tanto da avere un suo ‘concept store’ dedicato in Corso Vittorio Emanuele a Milano.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Gli eventi stanno diventando sempre più centrali e strategici perché permettono di raggiungere in modo preciso un target definito, sia esso composto da licenziatari, giornalisti o consumatori finali, dandoci la possibilità di trasmettere messaggi importanti legati alle licenze di un particolare personaggio.
Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
La comunicazione supporta soprattutto le aziende licenziatarie nel lancio dei nuovi prodotti alla stampa e al consumatore, siano esse attività di ufficio stampa o eventi rivolti alla stampa o al consumatore finale. Per quanto riguarda l’adv classica, lasciamo che i nostri partner valorizzino in modo del tutto autonomo le proprie collezioni prodotto, mentre noi ci concentriamo con investimenti molto mirati su mezzi specializzati e funzionali alla comunicazione b2b.
Quali messaggi vuole comunicare Warner Bros. attraverso gli eventi?
Il messaggio è duplice: da una parte è importante dare visibilità ai partner attuali e presentarci a quelli futuri come un’azienda che fornisce un servizio e strumenti in grado di ‘movimentare’ il business nei diversi settori di appartenenza. Dall’altra, lo scopo è far entrare il consumatore finale nel fantastico mondo dei nostri personaggi, attraverso un approccio emozionale e coinvolgente.
I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
Direi che a livello internazionale vengono sviluppate le strategie di comunicazione e le linee guida a cui ciascun paese deve ispirarsi per realizzare l’evento a livello locale. In questo senso, ogni nazione ha la libertà di poter confezionare l’evento più adatto al proprio mercato di riferimento, anche se può capitare di realizzare un’iniziativa in sinergia con un altro paese. A febbraio, per esempio, abbiamo collaborato con Wbcp Francia per un evento che si è svolto a Montecarlo e che ha visto come protagonista Tweety. La spettacolarità e la particolarità dell’evento sono state premiate con una numerosa partecipazione di pubblico e di addetti ai lavori provenienti dall’Italia, dalla Francia oltre che, naturalmente, da Monaco.
Qual è il fil rouge che lega gli eventi a livello di organizzazione (es: allestimenti, dotazioni tecnologiche) Warner Bros.?
Facendo capo a una delle multinazionali dell’entertainment, sicuramente in ogni evento
Warner Bros. Consumer Products non devono mancare quegli elementi emozionali, di impatto e di coinvolgimento che fanno parte del mondo dei personaggi Warner Bros. In questo senso la scelta della location, del contesto, degli allestimenti e dei dettagli è fondamentale per la riuscita della manifestazione.
Che ruolo ha lo sport negli eventi Warner Bros.? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Da anni, Warner Bros. Consumer Products è presente nel mondo dello sport con diverse iniziative: prima su tutte l’accordo che ci vede come master Licensor di A.C. Milan nel mondo, per il quale utilizziamo la nostra esperienza creativa, di licensing e di vendita per lo sviluppo di una gamma completa di prodotti in licenza. Inoltre, nel febbraio 2006, in occasione della sfida Milan - Cagliari, abbiamo collaborato con il Milan all’esordio sul prato di San Siro di ‘Milanello’ nuova mascotte della società rossonera, ideata e creata dai geniali disegnatori di Warner Bros. In più, abbiamo supportato il suo debutto internazionale che lo ha visto protagonista a Rio de Janeiro sulla spiaggia di Copacabana nella settimana del Carnevale e nella cerimonia di chiusura del tour di Milan Park in Brasile. Recentemente, inoltre, abbiamo stretto accordi con Euro 2008 e Uefa Champions League, con i quali stiamo sviluppando strategie di comunicazione e di lancio nuovi prodotti di licensing.
Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi Warner Bros.?
Abbiamo licenziatari nei settori merceologici più svariati: è abbastanza normale per noi passare da una partita di calcio a una sfilata, da un’anteprima al cinema a un concorso di bellezza o da una regata di vela a una serata di gala.
Eventi al trade, al consumatore, alla stampa. Quali delle tre tipologie è più frequente e quali sono le caratteristiche distintive di ciascuna?
Dato il vasto numero di aziende partner e di linee prodotto sviluppate ogni anno, la maggior parte degli eventi che realizziamo/supportiamo si rivolge direttamente al target stampa e ha come oggetto proprio la presentazione delle nuove linee prodotto; gli skill necessari sono la massima chiarezza possibile sulle caratteristiche delle collezioni e sui target di riferimento. Non mancano, però, anche eventi ‘pubblici’ e rivolti direttamente al consumatore finale. Per citarne alcuni, la ‘Harry Potter Movie Marathon’ o il ‘Festival della Scienza’ con Superman o il ‘Fornarina Urban Beauty Show’, dove diventa fondamentale coinvolgere il pubblico nel nostro mood. Per il trade organizziamo ogni anno un evento che ha lo scopo di raccogliere tutti i nostri partner e presentare loro le novità dell’anno successivo. Lo scopo? Ovviamente comunicare loro le opportunità di business attraverso lo sfruttamento dei diritti di licensing delle nostre property.
Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Per le property dedicate ai nuovi film sicuramente l’indicazione di tempo è data dall’uscita della pellicola in questione nelle sale cinematografiche. Cerchiamo in questo senso di creare una sinergia con la divisione Theatrical in modo da poter far leva sull’effetto mediatico del film per dare il massimo risalto anche ai prodotti dei nostri licenziatari. Per quanto riguarda le property legate al comparto moda, ad esempio, ci atteniamo a quelle che sono le scadenze delle presentazioni delle collezioni nei diversi periodi dell’anno. In ogni caso, all’inizio dell’anno viene stilato un cosiddetto Rolling Plan con tutte le varie property e i vari eventi a essi dedicati.
Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Quello che mi ha dato più soddisfazione è stato sicuramente poter lavorare alla strategia di riposizionamento del character di Tweety verso un target più adulto e cool, che ha dato il via a una serie di eventi che da novembre 2006 ci hanno portato all’inaugurazione a giugno 2007 del primo negozio dedicato a Tweety. Con Tweety abbiamo aperto al pubblico le porte di una fashion hair stylist di Milano in un open day di presentazione dei prodotti dedicati al dolce canarino, abbiamo solcato i mari della Baia di Montecarlo nella regata di inaugurazione della stagione velica, abbiamo danzato a Forte dei Marmi insieme alle giovani partecipanti del primo concorso di Miss Tweety e abbiamo finalmente brindato all’inaugurazione del primo Tweety Store europeo realizzato in collaborazione con Fix Design. Davvero un gran successo!
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Parlando di eventi legati ai film, sicuramente Batman e Harry Potter continuano a essere brand molto importanti per il nostro business nel comparto dell’entertainment licensing. Con il loro costante supporto, e grazie all’uscita dei nuovi film nel 2008, saremo in grado di offrire ai licensees e ai retailers un pacchetto completo che comprenderà anche eventi di presentazione dei nuovi prodotti. Per le property classiche quest’anno è sicuramente la volta di Scooby Doo, che sta scalando la pole position dei personaggi, grazie anche all’onda che arriva dagli Stati Uniti e da Uk, dove rappresenta la property numero uno.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
La possibilità di entrare in contatto con interlocutori importanti e così diversi, i nostri partner, passando da un settore all’altro, da una sfilata a una mostra, dalla cultura allo sport. E, sicuramente, anche il contesto internazionale in cui mi trovo giorno dopo giorno a confrontarmi, con strategie condivise ma mezzi specifici per ciascun paese: una sfida davvero quotidiana.
Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Fantasia, precisione e capacità di problem solving; saper coinvolgere partner e collaboratori nel progetto riuscendo a tirar fuori il meglio da tutti.
Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le scegliete? Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente?
Dal 2005 ci appoggiamo a PR Help Comunicazione d’Impresa, dinamica agenzia di comunicazione che cura l’attività di pr e di ufficio stampa e che collabora con noi alla realizzazione degli eventi e delle strategie di comunicazione.
Qual è il futuro degli eventi Warner Bros.?
Direi che gli eventi rimarranno sempre parte integrante della strategia di comunicazione di Wbcp. L’obiettivo sarà quello di raggiungere sempre più interlocutori per poter far apprezzare il fantastico mondo dei personaggi Warner Bros.
Chiara Pozzoli
I brand Wbcp sono conosciuti in tutto il mondo. Un esempio per tutti: i celebri Looney Tunes, con i personaggi di Bugs Bunny, Tweety (il canarino Titty) e Duffy Duck. A sua volta, Warner Bros. Consumer Products Italy fa capo, a livello mondiale, alla Warner Bros. Entertainment, la più grande casa di produzione cinematografica, fondata nel 1923 dai fratelli Warner.
Oltre alla vendita e alle iniziative di gestione delle licenze, la società italiana è attiva in eventi che spaziano dal potenziamento delle attività retail legate alla grande distribuzione, all’ideazione e sviluppo di azioni di marketing finalizzate a facilitare il sell out e la conoscenza e diffusione dei prodotti.
Laura Bernardi (nella foto), marketing manager, ci spiega in modo più dettagliato l’approccio dell’azienda alla comunicazione. Warner Bros. e la comunicazione. In che rapporto sono?
La comunicazione è uno strumento centrale per la nostra attività. Negli accordi di licenza, infatti, è prevista la possibilità di supportare le iniziative, sviluppate dai nostri partner, mediante eventi di lancio di nuovi prodotti, presentazioni alla stampa e operazioni di co-marketing da svolgersi in stretta collaborazione con Warner Bros. Consumer Products.
Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Il nostro obiettivo è dare maggiore visibilità possibile alle nostre property, in linea con la strategia, condivisa a livello internazionale, che individua di volta in volta i focus, a seconda anche degli eventi in programmazione per l’anno in corso. Per esempio, in occasione dell’uscita di nuovi film, la priorità diventa ovviamente la property e il programma di licensing di riferimento. Per quanto riguarda le property ‘continuative’, quelle meno legate a eventi cinematografici, ogni anno cerchiamo di attualizzarle con strategie di comunicazione ad hoc. In particolare, quest’anno stiamo lavorando molto in sinergia con la divisione cinema per il lancio del programma di licensing dedicato a Batman e Speed Racer, che saranno due delle maggiori uscite nel 2008. Per quanto riguarda, invece, le property ‘evergreen’ non si può non citare il fenomeno Tweety, che grazie a una strategia di riposizionamento, è considerato
una vera e propria icona fashion, tanto da avere un suo ‘concept store’ dedicato in Corso Vittorio Emanuele a Milano.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Gli eventi stanno diventando sempre più centrali e strategici perché permettono di raggiungere in modo preciso un target definito, sia esso composto da licenziatari, giornalisti o consumatori finali, dandoci la possibilità di trasmettere messaggi importanti legati alle licenze di un particolare personaggio.
Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società? La comunicazione supporta soprattutto le aziende licenziatarie nel lancio dei nuovi prodotti alla stampa e al consumatore, siano esse attività di ufficio stampa o eventi rivolti alla stampa o al consumatore finale. Per quanto riguarda l’adv classica, lasciamo che i nostri partner valorizzino in modo del tutto autonomo le proprie collezioni prodotto, mentre noi ci concentriamo con investimenti molto mirati su mezzi specializzati e funzionali alla comunicazione b2b.
Quali messaggi vuole comunicare Warner Bros. attraverso gli eventi?
Il messaggio è duplice: da una parte è importante dare visibilità ai partner attuali e presentarci a quelli futuri come un’azienda che fornisce un servizio e strumenti in grado di ‘movimentare’ il business nei diversi settori di appartenenza. Dall’altra, lo scopo è far entrare il consumatore finale nel fantastico mondo dei nostri personaggi, attraverso un approccio emozionale e coinvolgente.
I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
Direi che a livello internazionale vengono sviluppate le strategie di comunicazione e le linee guida a cui ciascun paese deve ispirarsi per realizzare l’evento a livello locale. In questo senso, ogni nazione ha la libertà di poter confezionare l’evento più adatto al proprio mercato di riferimento, anche se può capitare di realizzare un’iniziativa in sinergia con un altro paese. A febbraio, per esempio, abbiamo collaborato con Wbcp Francia per un evento che si è svolto a Montecarlo e che ha visto come protagonista Tweety. La spettacolarità e la particolarità dell’evento sono state premiate con una numerosa partecipazione di pubblico e di addetti ai lavori provenienti dall’Italia, dalla Francia oltre che, naturalmente, da Monaco.
Qual è il fil rouge che lega gli eventi a livello di organizzazione (es: allestimenti, dotazioni tecnologiche) Warner Bros.?Facendo capo a una delle multinazionali dell’entertainment, sicuramente in ogni evento
Warner Bros. Consumer Products non devono mancare quegli elementi emozionali, di impatto e di coinvolgimento che fanno parte del mondo dei personaggi Warner Bros. In questo senso la scelta della location, del contesto, degli allestimenti e dei dettagli è fondamentale per la riuscita della manifestazione.
Che ruolo ha lo sport negli eventi Warner Bros.? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Da anni, Warner Bros. Consumer Products è presente nel mondo dello sport con diverse iniziative: prima su tutte l’accordo che ci vede come master Licensor di A.C. Milan nel mondo, per il quale utilizziamo la nostra esperienza creativa, di licensing e di vendita per lo sviluppo di una gamma completa di prodotti in licenza. Inoltre, nel febbraio 2006, in occasione della sfida Milan - Cagliari, abbiamo collaborato con il Milan all’esordio sul prato di San Siro di ‘Milanello’ nuova mascotte della società rossonera, ideata e creata dai geniali disegnatori di Warner Bros. In più, abbiamo supportato il suo debutto internazionale che lo ha visto protagonista a Rio de Janeiro sulla spiaggia di Copacabana nella settimana del Carnevale e nella cerimonia di chiusura del tour di Milan Park in Brasile. Recentemente, inoltre, abbiamo stretto accordi con Euro 2008 e Uefa Champions League, con i quali stiamo sviluppando strategie di comunicazione e di lancio nuovi prodotti di licensing.
Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi Warner Bros.?
Abbiamo licenziatari nei settori merceologici più svariati: è abbastanza normale per noi passare da una partita di calcio a una sfilata, da un’anteprima al cinema a un concorso di bellezza o da una regata di vela a una serata di gala.
Eventi al trade, al consumatore, alla stampa. Quali delle tre tipologie è più frequente e quali sono le caratteristiche distintive di ciascuna?
Dato il vasto numero di aziende partner e di linee prodotto sviluppate ogni anno, la maggior parte degli eventi che realizziamo/supportiamo si rivolge direttamente al target stampa e ha come oggetto proprio la presentazione delle nuove linee prodotto; gli skill necessari sono la massima chiarezza possibile sulle caratteristiche delle collezioni e sui target di riferimento. Non mancano, però, anche eventi ‘pubblici’ e rivolti direttamente al consumatore finale. Per citarne alcuni, la ‘Harry Potter Movie Marathon’ o il ‘Festival della Scienza’ con Superman o il ‘Fornarina Urban Beauty Show’, dove diventa fondamentale coinvolgere il pubblico nel nostro mood. Per il trade organizziamo ogni anno un evento che ha lo scopo di raccogliere tutti i nostri partner e presentare loro le novità dell’anno successivo. Lo scopo? Ovviamente comunicare loro le opportunità di business attraverso lo sfruttamento dei diritti di licensing delle nostre property.
Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Per le property dedicate ai nuovi film sicuramente l’indicazione di tempo è data dall’uscita della pellicola in questione nelle sale cinematografiche. Cerchiamo in questo senso di creare una sinergia con la divisione Theatrical in modo da poter far leva sull’effetto mediatico del film per dare il massimo risalto anche ai prodotti dei nostri licenziatari. Per quanto riguarda le property legate al comparto moda, ad esempio, ci atteniamo a quelle che sono le scadenze delle presentazioni delle collezioni nei diversi periodi dell’anno. In ogni caso, all’inizio dell’anno viene stilato un cosiddetto Rolling Plan con tutte le varie property e i vari eventi a essi dedicati.
Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Quello che mi ha dato più soddisfazione è stato sicuramente poter lavorare alla strategia di riposizionamento del character di Tweety verso un target più adulto e cool, che ha dato il via a una serie di eventi che da novembre 2006 ci hanno portato all’inaugurazione a giugno 2007 del primo negozio dedicato a Tweety. Con Tweety abbiamo aperto al pubblico le porte di una fashion hair stylist di Milano in un open day di presentazione dei prodotti dedicati al dolce canarino, abbiamo solcato i mari della Baia di Montecarlo nella regata di inaugurazione della stagione velica, abbiamo danzato a Forte dei Marmi insieme alle giovani partecipanti del primo concorso di Miss Tweety e abbiamo finalmente brindato all’inaugurazione del primo Tweety Store europeo realizzato in collaborazione con Fix Design. Davvero un gran successo!
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Parlando di eventi legati ai film, sicuramente Batman e Harry Potter continuano a essere brand molto importanti per il nostro business nel comparto dell’entertainment licensing. Con il loro costante supporto, e grazie all’uscita dei nuovi film nel 2008, saremo in grado di offrire ai licensees e ai retailers un pacchetto completo che comprenderà anche eventi di presentazione dei nuovi prodotti. Per le property classiche quest’anno è sicuramente la volta di Scooby Doo, che sta scalando la pole position dei personaggi, grazie anche all’onda che arriva dagli Stati Uniti e da Uk, dove rappresenta la property numero uno.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
La possibilità di entrare in contatto con interlocutori importanti e così diversi, i nostri partner, passando da un settore all’altro, da una sfilata a una mostra, dalla cultura allo sport. E, sicuramente, anche il contesto internazionale in cui mi trovo giorno dopo giorno a confrontarmi, con strategie condivise ma mezzi specifici per ciascun paese: una sfida davvero quotidiana.
Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Fantasia, precisione e capacità di problem solving; saper coinvolgere partner e collaboratori nel progetto riuscendo a tirar fuori il meglio da tutti.
Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le scegliete? Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente?
Dal 2005 ci appoggiamo a PR Help Comunicazione d’Impresa, dinamica agenzia di comunicazione che cura l’attività di pr e di ufficio stampa e che collabora con noi alla realizzazione degli eventi e delle strategie di comunicazione.
Qual è il futuro degli eventi Warner Bros.?
Direi che gli eventi rimarranno sempre parte integrante della strategia di comunicazione di Wbcp. L’obiettivo sarà quello di raggiungere sempre più interlocutori per poter far apprezzare il fantastico mondo dei personaggi Warner Bros.
Chiara Pozzoli