La magia, in teoria

da e20 di giugno-luglio

‘Your Potential. Our Passion’: l’azienda da cui proviene è Microsoft, ma la sua passione è tutta negli eventi. Roberta Cocco ha maturato nella filiale italiana un’esperienza di oltre 15 anni, prima come event specialist, oggi come direttore marketing centrale. A lei il merito di aver sistematizzato la materia in un libro, ‘La magia degli eventi’ (Sperling & Kupfer Editori, 222 pag., euro 16,50): una sorta di vademecum con “tecniche, strumenti e segreti per la gestione professionale delle manifestazioni”, come recita il sottotitolo. Parliamo di ‘merito’ perché finora gli eventi sono stati, come li definisce l’autrice, la “Cenerentola della comunicazione”, ovvero un ambito secondario, subordinato alle pubbliche relazioni, alla pubblicità, e senza un’identità definita. Ecco, allora, che il libro si inserisce in un continuum che parte dalla rivista e20 (pioniera nell’aver definito l’evento vero e proprio mezzo di comunicazione) e arriva al Monitor di Adc (unica ricerca di settore), passando attraverso l’esperienza di persone che hanno fatto degli eventi la propria specializzazione e che, in molti casi, si sono affacciate al mercato come precursori di un innovativo modo di fare marketing. “Lo scopo di questo libro è proprio ridare luce e dignità a una professione che per troppo tempo è rimasta nell’ombra e non ha mai ottenuto la giusta considerazione. Fare in modo, insomma, che ‘cenerentola’ possa riscattarsi ed essere per sempre ‘principessa’, anche senza principe” (pag. 7). E se la teoria è sempre una buona partenza, la pratica ne è la dimostrazione: Roberta Cocco, in Microsoft, coordina un team dedicato alla gestione degli eventi, puntando soprattutto sull’innovazione, carattere distintivo dell’azienda.

SFOGLIANDO, SFOGLIANDO...
Un libro contro l’improvvisazione, dunque, verso una professionalizzazione sempre più marcata, perché per ideare, progettare, gestire e comunicare un evento sono sì necessarie doti caratteriali, ma anche una tecnica collaudata, basata su una “buona cultura di base, una specializzazione approfondita, anni di esperienza, tanta gavetta e un bel po’ di sacrifici” (pag. 10). Roberta Cocco, dunque, sgombera il campo allo spontaneismo che caratterizza molte delle realtà presenti sul mercato, parlandoci di una creatività ben radicata sulla formazione, sullo studio, sul metodo.
Un metodo preciso, del resto, è quello seguito dall’autrice nell’affrontare i vari aspetti legati agli eventi. Nel prima sezione si parte dalla definizione e si esplorano, successivamente, gli obiettivi, gli skill indispensabili che fanno di un professionista un buon event manager, le fasi di organizzazione (progettazione strategica, operativa, gestione, misurazione dei risultati...) e la comunicazione degli eventi, alla quale è dedicata un capitolo a parte, a rimarcare l’importanza strategica della veicolazione del messaggio al target elettivo. Nella seconda parte, invece, si passano in rassegna le varie tipologie di eventi, ciascuna correlata di case history esemplificativa: congresso, convegno, tavola rotonda, fiera, conferenza stampa, evento di relazione, lancio di prodotto, roadshow, evento di incentivazione, inaugurazione, convention, feste-celebrazioni aziendali, visite all’azienda-open day. Infine, in una sezione distinta, alcuni strumenti operativi’, tra i quali il Modello per analisi dei risultati di un evento. La misurazione del Roi, argomento più che mai attuale per un settore che, vicino alla maturazione, vuole ora un riscontro degli investimenti effettuati, viene considerata da Cocco con un’importanza pari a quella della progettazione strategica degli eventi, proprio perché “la capacità di inserire questa leva di marketing in un piano globale di attività [...] ha portato grandi successi alle aziende illuminate che ne hanno fatto uso" (pag.16).

Tante sarebbero le tematiche da approfondire. Abbiamo scelto di rivolgere qualche domanda
all’autrice, per evitare, così, di svelare tutto il contenuto e per offrire un invito alla lettura, che consigliamo a tutti i professionisti e a quanti vogliono esplorare il mondo ‘magico’ degli eventi.

Lei definisce gli eventi ‘La Cenerentola della comunicazione’. Quali passi avanti sono oggi indispensabili per dare maggiore legittimazione al settore?
Chiaramente la definizione è provocatoria, per una disciplina che amo e che dovrebbe avere maggiore riconoscimento. È necessario avere una certificazione chiara che attesti il valore e la professionalità delle agenzie e dei consulenti che seriamente svolgono questa professione. Un albo professionale è certamente un inizio.

Lei definisce l’evento “Una manifestazione di rilievo appositamente progettata per dare un preciso messaggio a un determinato segmento di pubblico”. Comunicazione del messaggio e definizione del target sono la conditio sine qua non? Come inquadrare la spettacolarizzazione?
Come esprimo nel libro, questa è una definizione piuttosto ampia che vuole porre l’accento su tre elementi fondamentali: l’importanza della progettazione alla base di un evento, il valore del contenuto che si vuole trasferire e l’attenzione a rivolgersi a uno specifico pubblico che sia interessato. Se vi sono almeno queste tre variabili, si può dire di avere di fronte un ‘evento’. È chiaro che la spettacolarizzazione può rendere il tutto più scenografico, ma non può essere certo la base per una definizione.

Attualmente, per chi opera nel settore eventi mancano standard di qualità e professionali, associazioni di riferimento... la bravura, dunque, è solo esperienza?
Qualche volta è così. Sempre più spesso, però, si incontrano giovani preparati e volenterosi che affrontano questa disciplina con metodo e tenacia. È importante che il settore maturi la consapevolezza di avere figure di riferimento, professionisti che si occupino di eventi, con una cultura solida e una predisposizione a imparare sul campo le tecniche del mestiere. Si moltiplicano, poi, le scuole che offrono corsi di specializzazione in questo ramo.

Forte della sua competenza universitaria (Roberta Cocco è professore presso la Liuc di Castellanza e tiene seminari allo Iulm di Milano), quale corso/master consiglierebbe a chi già lavora nell’ambito degli eventi per un valido aggiornamento professionale?
Ritengo che un buon Master in Comunicazione d’Azienda sia molto utile per avere le basi su cui costruire la propria carriera in questo campo. Quelli erogati dalle principali Univerità Economiche sono tutti di alto livello.

E ai giovani che vogliono affacciarsi al mondo degli eventi?
Agli studenti consiglio di verificare che tra i docenti universitari che tengono i corsi vi sia un buon mix tra professori e professionisti, complementari per le esigenze di formazione.

Il mercato degli eventi sta andando verso una progressiva specializzazione o verso un allargamento delle competenze in un’ottica di comunicazione integrata?
Probabilmente il caso più comune è quello delle agenzie che offrono progetti di comunicazione integrata proponendo iniziative ‘chiavi in mano’ e suggerendo i diversi veicoli di comunicazione. Esistono, però, anche agenzie di organizzazione eventi super specializzate, che offrono comprovata esperienza in determinati settori e che sono certamente utili in caso di segmenti di mercato poco diffusi o tipologie particolari di manifestazioni.

Immaginiamo che la sua esperienza in Microsoft l’abbia portata a vedere diverse tipologie di eventi, forse, però, non tutte. In base a quali conoscenze ha classificato gli eventi?
Microsoft è un’azienda che utilizza gli eventi come una delle leve primarie di marketing nella propria strategia, per lo straordinario vantaggio di stabilire un contatto diretto con il pubblico di riferimento. Per questo, in azienda ho avuto occasione di organizzare praticamente tutti gli eventi che vengono riconosciuti come professionali. I casi citati nel libro, infatti, sono occasioni che ho potuto sperimentare direttamente e che sono state gestite in modo esemplare dai responsabili. La verifica alla mia teoria, inoltre, arriva da anni di relazioni con operatori e professionisti del settore.

Il premio Eu Bea contempla anche i web event, di cui lei parla nel capitolo sulla comunicazione degli eventi. Secondo lei, anche questa tipologia, che non presuppone alcun contatto fisico, rientra nella categoria degli eventi?
Assolutamente sì, purchè prevedano almeno le tre caratteristiche già accennate. Seppure in modo sintetico, nella descrizione che ho inserito nel libro pongo in evidenza come questa tipologia di eventi sarà sempre più diffusa in futuro, perché offre la possibilità di assistere a un evento senza doversi spostare dal proprio ufficio o da casa propria.
Immaginiamo il valore di questa proposta per corsi tecnici o di aggiornamento...

Quali sono i passaggi del libro che le hanno creato maggiori difficoltà?
Sicuramente il tentativo di classificare le Associazioni di categoria per poter offrire una panoramica completa è la parte in cui ho dovuto confrontarmi con altri professionisti e affidarmi a internet per reperire le informazioni.

C’è un punto nel quale crede di essere andata un po’ controcorrente rispetto alle più diffuse convinzioni?
Non credo ci sia un punto specifico; forse è un po’ controcorrente l’aver voluto far assurgere l’organizzazione di eventi allo stesso livello di altre importanti sfere della comunicazione come laì Pubblictà e le Relazioni Pubbliche.

Quale materiale ha utilizzato per la stesura del libro?
Non esiste un’ampia letteratura sugli eventi e io non sono una scrittrice di professione, perciò il mio testo non si basa su una raccolta di scritti precedenti o su altre teorie, ma sulla mia esperienza di più di 15 anni di lavoro.

‘La magia degli eventi’ nasce più dalla passione per questo settore o dal desiderio di schematizzare una materia che, altrimenti, rischia di essere lasciata all’improvvisazione?
Certamente il libro nasce dalla mia grande passione per questa materia. Il metodo che suggerisco è, invece, il tentativo di offrire un supporto a chi vuole lavorare in modo professionale.

Quale sarà la sua prossima sfida?
Microsoft il prossimo anno si appresta a lanciare sul mercato il nuovo Windows Server che vedrà impegnato il team che si occupa di questo evento a pieno ritmo!

GLI EVENTI SECONDO MICROSOFT
Alla conferenza stampa di presentazione del libro (15 maggio, Mondadori Multicenter, Milano), la moderatrice Cipriana dall’Orto, condirettore di Donna Moderna, ha fatto notare come il titolo del libro sia in contrasto con il contenuto: un razionale tentativo di schematizzazione della materia, cioè, porta scritta in copertina la parola ‘Magia’. La motivazione, come ha specificato Cocco, è la stessa per cui sempre più aziende ricorrono all’evento per comunicare: il coinvolgimento diretto del target, che rende l’evento stesso ‘magico’, irripetibile e speciale, portando con sé una grossa dose di memorabilità.
Per Roberta Cocco, però, la Magia è anche una dimensione personale. Dal giorno in cui fu selezionata come interprete per far parte del comitato organizzatore di Italia ’90, non ha mai abbandonato la strada degli eventi, che l’ha portata sempre più in alto, fino ai vertici di Microsoft Italia. Abbiamo, allora, cercato di capire come si sviluppa il marketing degli eventi nella società, rivolgendoci a Roberta Cocco come a un event manager alle prese con le questioni più diffuse, dalla programmazione strategica al Roi, dalle voci di spesa fino alle frontiere della Corporate Social Responsibility.

Quanto vale l’esperienza in un settore che deve ancora arrivare a maturazione? Quando è iniziata la sua ‘avventura’ nel mondo degli eventi?
L’esperienza è fondamentale in ogni disciplina; in una che ha poche basi scientifiche lo è ancora di più. Il primo vero evento di cui ho fatto parte è stato Italia ’90, il Campionato del Mondo di calcio.

Come è organizzata l’attività di ideazione, organizzazione e gestione degli eventi in Microsoft?
Tutte le attività di marketing sono gestite attraverso un processo che parte dalla compilazione di un briefing da parte del project owner, fino alla stesura di un report finale da parte di chi l’ha coordinato. Poi vi sono gli specialisti di eventi che affiancano coloro che si occupano del contenuto e dei messaggi. Abbiamo, inoltre, agenzie di eventi con cui lavoriamo da molti anni, tra cui Planners International, Imageware, Gruppo Triumph, Westland. La relazione di estrema fiducia con loro ci permette di ‘reggere’ il peso di più di 200 manifestazioni all’anno. Sembra una follia ma... porta grandi risultati sia in termini di business che di consolidamento della relazione con i nostri pubblici di riferimento.

Nelle fasi di ideazione, progettazione e realizzazione, quali divisioni di Microsoft entrano in gioco?
Il coordinamento del processo di organizzazione degli eventi e la relazione con le agenzie esterne è uno dei compiti del team che io coordino, il marketing centrale, ma ogni divisione dell’azienda viene coinvolta con un ruolo specifico: dal marketing di prodotto che deve definire i contenuti alle divisioni vendita che dovranno attivarsi sui contatti generati, fino all’ufficio acquisti che provvede alla stesura del contratto con l’agenzia.

Chi ha l’ultima parola in fatto di budget e voci di spesa?
Il budget globale viene stabilito dalla divisione che decide il piano di marketing, di cui l’evento è una componente. Una volta definita la cifra da destinare alla manifestazione, è compito del marketing centrale e del responsabile dell’evento in prima persona ottimizzare questa quota e verificare che non vi siano sforamenti in corso d’opera.

Fatto 100 il numero di eventi organizzati in un anno da Microsoft Italia, quali percentuali spettano alle varie tipologie di eventi?
È difficile fornire percentuali precise, perché variano a seconda del numero di nuovi prodotti che vengono messi sul mercato nel corso dell’anno. Diciamo che una grande percentuale riguarda i seminari tecnici, così come la formazione del canale di vendita. Molti, inoltre, sono gli eventi di relazione con i clienti e con i partner e gli incontri legati ai temi di ampio respiro, innovazione e tecnologia al primo posto. Altrettanta cura viene poi messa negli eventi dedicati ai dipendenti.

Fatto 100 il budget di comunicazione, quale percentuale è attribuita, rispettivamente, alle voci eventi, sponsorizzazioni e pubblicità?
Circa il 40% del budget viene destinato alla pubblicità, il 30% agli eventi, meno del 5% alle sponsorizzazioni.

Quanto, concretamente, Microsoft è disposta ad accogliere in fatto di innovazione e creatività nell’ambito degli eventi? Può farci un esempio?
Microsoft non si tira mai indietro in termini d’innovazione, ma è molto esigente nel verificare che nelle proposte siano perseguiti gli obiettivi prefissati. Per il lancio di Windows Vista e di Office 2007 abbiamo organizzato un roadshow su dieci città italiane con quattro eventi in ogni giorno della settimana, rivolgendoci a tutti i target di riferimento.Un investimento in termini di tempo e risorse senza precedenti, ma che ci ha fatto incontrare migliaia di persone e comunicare con efficacia l’arrivo dei nuovi prodotti.

Quale ruolo hanno sociale e Csr per Microsoft?
Per Microsoft la Responsabilità Sociale è un impegno concreto che si realizza attraverso molti progetti sul territorio. Il superamento del divario digitale, la sicurezza della Rete e dei sistemi a tutela dei cittadini e soprattutto dei minori, l’informatizzazione come strumento di realizzazione personale e professionale delle donne sono solo alcuni dei temi su cui da molti anni ci impegnamo.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Lo ripeto spesso nel libro. A mio parere, sono due le caratteristiche essenziali: la cura del dettaglio, quasi maniacale affinché nulla sia lasciato al caso, e la visione d’insieme che permette di mantenere sempre il polso della situazione. Aggiungo anche la capacità di gestire più cose contemporaneamente, non perdendone di vista nessuna, e la freddezza nel prendere decisioni difficili in tempi brevi. Quest’ultima è una dote che si spera di non dover mai applicare, ma quando capitano situazioni di emergenza è sempre bene mantenere la visione razionale delle cose e scegliere per il meglio.

Ci può raccontare un evento non perfettamente riuscito, che metta in luce errori che il nostro lettore deve guardarsi dal ripetere per il buon esito di un evento?
Una convention organizzata per tutti i dipendenti dell’azienda, in cui la proposta di offrire qualcosa di particolare pur con un budget assai limitato ci fece illudere: ci affidammo a un’agenzia nuova senza averne verificato precedentemente le credenziali. La proposta era di tre giorni in Sardegna. L’hotel si rivelò fatiscente, l’organizzazione mediocre e il servizio pessimo, tutto largamente sotto gli standard a cui eravamo abituati. Un insegnamento che non ho mai dimenticato: non fidarsi delle proposte troppo allettanti e stranamente ‘economiche’, così come non affidare un evento importante a una nuova agenzia. Meglio, prima, testarla in iniziative a minor rischio.

Chiara Pozzoli