Interviste
Scieghi (Nestlè), presidente giuria NC Awards 2016: "La comunicazione evolve in intrattenimento"
L'Head of Marketing & Consumer Communication Nestlé Italiana, intervistato da ADVexpress, spiega i trend della nuova comunicazione, gli stessi che si aspetta debbano emergere dai progetti iscritti alla decima edizione del Premio di ADC Group. In merito alla prima edizione del Premio Brand For Entertainment, lanciato all’interno degli NC Awards, il manager dichiara: “La comunicazione è sempre più intrattenimento”.
Lo scorso 1° febbraio vi abbiamo dato notizia della nomina di Walter Scieghi (FOTO), Head of Marketing & Consumer Communication Nestlé Italiana, a presidente di giuria della decima edizione degli NC Awards, il primo premio italiano dedicato alla migliore comunicazione integrata e olistica made in Italy ideato da ADC Group (vedi notizia correlata a fondo pagina).
"Partecipo sempre molto volentieri agli NC Awards perché lo considero un evento e un riconoscimento di altissimo livello, una vetrina d'eccezione per le migliori campagne del mercato e un'occasione importante per conoscere le principali agenzie creative dell'industry. Passare inoltre alcuni giorni a stretto contatto con i principali attori del mercato della comunicazione è anche una bella palestra per capire quali strategie di comunicazione stanno mettendo in atto altre aziende per rispondere ai rapidi cambiamenti del mercato e dei consumatori", aveva commentato il 1° febbraio ad ADVexpress il manager parlando del suo importante incarico.
Oggi lo abbiamo intervistato, per conoscere la sua vision sui trend che emergeranno dalla valutazione delle campagne iscritte agli NC Awards 2016 e in generale sulle caratteristiche della nuova comunicazione moderna.
Ecco cosa ci ha risposto.
Dal suo osservatorio come sono cambiate negli ultimi anni la comunicazione integrata, i criteri di pianificazione e la creatività delle campagne? Quali trend si aspetta potranno emergere dai progetti iscritti agli NC Awards 2016?
L'esplosione del digitale negli ultimi anni ha senz'altro rivoluzionato i criteri di pianificazione e si è passati da una 'comunicazione di massa' ad una comunicazione sempre più targettizzata e ‘always on’. Complici la tecnologia e la gestione dei dati, 'il nuovo oro del media', poiché chi li saprà sfruttare per primo e al meglio, sarà in grado di creare un vantaggio competitivo.
Mi aspetto dunque un maggior numero di campagne nelle quali i brand siano in grado di generare contenuti diversi a seconda del mezzo prescelto. I brand più ispirati, infatti, sono diventati editori di contenuti, perché hanno capito che il consumatore è sempre meno disponibile a dedicare attenzione ai marchi che non riescono ad intrattenerlo ed a farlo sentire protagonista.
Inoltre, continueremo a supportare i marchi più importanti per raccontare belle storie che narrino i valori e le qualità dei nostri prodotti in un modo rilevante per chi li sceglie. Cercare di avere un ruolo nella vita dei consumatori è fondamentale per andare oltre le logiche di prezzo e promozione.
Per informazioni sulla partecipazione agli NC Awards e al Brand for Entertainment: commerciale@adcgroup.it
"Partecipo sempre molto volentieri agli NC Awards perché lo considero un evento e un riconoscimento di altissimo livello, una vetrina d'eccezione per le migliori campagne del mercato e un'occasione importante per conoscere le principali agenzie creative dell'industry. Passare inoltre alcuni giorni a stretto contatto con i principali attori del mercato della comunicazione è anche una bella palestra per capire quali strategie di comunicazione stanno mettendo in atto altre aziende per rispondere ai rapidi cambiamenti del mercato e dei consumatori", aveva commentato il 1° febbraio ad ADVexpress il manager parlando del suo importante incarico.
Oggi lo abbiamo intervistato, per conoscere la sua vision sui trend che emergeranno dalla valutazione delle campagne iscritte agli NC Awards 2016 e in generale sulle caratteristiche della nuova comunicazione moderna.
Ecco cosa ci ha risposto.
Dal suo osservatorio come sono cambiate negli ultimi anni la comunicazione integrata, i criteri di pianificazione e la creatività delle campagne? Quali trend si aspetta potranno emergere dai progetti iscritti agli NC Awards 2016?
L'esplosione del digitale negli ultimi anni ha senz'altro rivoluzionato i criteri di pianificazione e si è passati da una 'comunicazione di massa' ad una comunicazione sempre più targettizzata e ‘always on’. Complici la tecnologia e la gestione dei dati, 'il nuovo oro del media', poiché chi li saprà sfruttare per primo e al meglio, sarà in grado di creare un vantaggio competitivo.
Mi aspetto dunque un maggior numero di campagne nelle quali i brand siano in grado di generare contenuti diversi a seconda del mezzo prescelto. I brand più ispirati, infatti, sono diventati editori di contenuti, perché hanno capito che il consumatore è sempre meno disponibile a dedicare attenzione ai marchi che non riescono ad intrattenerlo ed a farlo sentire protagonista.
Per la creatività credo si possa fare e osare di più, perché è un elemento centrale per arrivare a un consumatore sempre più distratto ma anche più evoluto. Mi auguro di vedere tante campagne che raccontino la big idea del brand attraverso uno storytelling coinvolgente e distintivo, che facciano divertire e/o emozionare e che generino un'istintiva attrazione da parte della giuria".
Il suo identikit di una 'perfetta campagna integrata'?
A mio avviso il punto di partenza per una campagna integrata è una collaborazione integrata tra agenzia creativa, marketing, centro media e di volta in volta i principali editori.
Il suo identikit di una 'perfetta campagna integrata'?
A mio avviso il punto di partenza per una campagna integrata è una collaborazione integrata tra agenzia creativa, marketing, centro media e di volta in volta i principali editori.
Troppo spesso assistiamo ancora al vecchio modello, in cui chi pianifica e l'editore che conosce al meglio i propri asset non sono coinvolti fin dall'inizio nel processo di comunicazione, con il risultato di non utilizzare al meglio le potenzialità di ogni mezzo, perché i contenuti veicolati non sono adatti al media selezionato.
Detto questo, partendo da un'analisi di passioni e interessi e di come il consumatore utilizza i diversi mezzi di comunicazione, è necessario creare contenuti ad hoc che ingaggino il consumatore e lo portino ad essere esso stesso un media, attraverso le varie forme di passaparola social e di supporto alle iniziative del brand.
Agli NC Awards, come in una sorta di 'X Factor', le agenzie finaliste presentano dal vivo le proprie campagne alle aziende che valutano i progetti in gara. Come giudica questa formula?
Credo sia una formula azzeccatissima perché avere la possibilità di conoscere la passione di chi le ha progettate e poter capire meglio anche con qualche domanda di approfondimento le scelte strategiche a monte è fondamentale per esprimere un giudizio il più possibile corretto. Ascoltare e scambiare opinioni con gli altri membri della giuria, rappresentanti delle più importanti aziende sul mercato, è inoltre molto arricchente e stimolante.
Veniamo al premio Brand for Entertainment, specchio di un trend in corso. Quali caratteristiche si aspetta avranno le campagne che parteciperanno a questo premio e secondo quali criteri ne valuterebbe qualità ed efficacia?
Partirei dalla domanda che faccio sempre al Marketing quando sviluppano una campagna: dopo averla guardata per la prima volta, vorreste rivederla? Vorreste condividerla con i vostri amici?
Agli NC Awards, come in una sorta di 'X Factor', le agenzie finaliste presentano dal vivo le proprie campagne alle aziende che valutano i progetti in gara. Come giudica questa formula?
Credo sia una formula azzeccatissima perché avere la possibilità di conoscere la passione di chi le ha progettate e poter capire meglio anche con qualche domanda di approfondimento le scelte strategiche a monte è fondamentale per esprimere un giudizio il più possibile corretto. Ascoltare e scambiare opinioni con gli altri membri della giuria, rappresentanti delle più importanti aziende sul mercato, è inoltre molto arricchente e stimolante.
Veniamo al premio Brand for Entertainment, specchio di un trend in corso. Quali caratteristiche si aspetta avranno le campagne che parteciperanno a questo premio e secondo quali criteri ne valuterebbe qualità ed efficacia?
Partirei dalla domanda che faccio sempre al Marketing quando sviluppano una campagna: dopo averla guardata per la prima volta, vorreste rivederla? Vorreste condividerla con i vostri amici?
Se la risposta è sì, allora ci sono i presupposti per una campagna efficace, capace di intrattenere e coinvolgere i consumatori. Sono infatti convinto che oggi più che mai la comunicazione debba essere intrattenimento e debba essere fuori dagli schemi, per avere la possibilità di essere notata dai consumatori tra i molteplici messaggi ai quali sono esposti. Inoltre, a mio avviso le aziende devono investire di più in contenuti, che raccontino tutto l'anno le storie e i valori dei Brand e smettano di ragionare per periodi di on air vs off air.
Parliamo di Nestlè: quali le strategie scelte dall'azienda in termini di comunicazione integrata?
In Nestlé per comunicazione integrata intendiamo il processo che permette di far lavorare in maniera sinergica, sia il media classico a pagamento sia quello diffuso dai propri asset social e digital, sia quello generato dagli stessi consumatori. Per noi è sempre più importante che i consumatori riprendano i nostri contenuti e le campagne e diventino essi stessi un acceleratore dei valori dei nostri brand.
Anche in occasione dei 150 anni di Nestlè, quali iniziative pianificherete quest'anno?
Il 2016 è un anno speciale per il Gruppo Nestlé che raggiunge un traguardo importante, che dimostra chiaramente come l'azienda abbia saputo evolversi negli anni, adeguandosi al cambiamento dei mercati e dei consumatori. Per i 150 anni abbiamo in via di preparazione numerose iniziative di comunicazione e attività per i consumatori che ripercorreranno la storia dell'azienda, sottolineeranno la visione di Nestlé come l'azienda Leader in Nutrizione, salute e benessere e l'impegno quotidiano nel migliorare la vita dei consumatori clienti di tutte le età.
Parliamo di Nestlè: quali le strategie scelte dall'azienda in termini di comunicazione integrata?
In Nestlé per comunicazione integrata intendiamo il processo che permette di far lavorare in maniera sinergica, sia il media classico a pagamento sia quello diffuso dai propri asset social e digital, sia quello generato dagli stessi consumatori. Per noi è sempre più importante che i consumatori riprendano i nostri contenuti e le campagne e diventino essi stessi un acceleratore dei valori dei nostri brand.
Anche in occasione dei 150 anni di Nestlè, quali iniziative pianificherete quest'anno?
Il 2016 è un anno speciale per il Gruppo Nestlé che raggiunge un traguardo importante, che dimostra chiaramente come l'azienda abbia saputo evolversi negli anni, adeguandosi al cambiamento dei mercati e dei consumatori. Per i 150 anni abbiamo in via di preparazione numerose iniziative di comunicazione e attività per i consumatori che ripercorreranno la storia dell'azienda, sottolineeranno la visione di Nestlé come l'azienda Leader in Nutrizione, salute e benessere e l'impegno quotidiano nel migliorare la vita dei consumatori clienti di tutte le età.
Inoltre, continueremo a supportare i marchi più importanti per raccontare belle storie che narrino i valori e le qualità dei nostri prodotti in un modo rilevante per chi li sceglie. Cercare di avere un ruolo nella vita dei consumatori è fondamentale per andare oltre le logiche di prezzo e promozione.
Per informazioni sulla partecipazione agli NC Awards e al Brand for Entertainment: commerciale@adcgroup.it