Interviste

Strategia glocal

Globale e locale. La strategia di comunicazione del marchio Philips deve diffondere un'immagine uniforme in tutto il mondo e contemporaneamente declinare i messaggi sul territorio, attraverso eventi su misura. La filosofia di base è una sola: la tecnologia deve essere semplice e ricca di senso, a portata di tutti.

Dalla rivista e20 di ottobre.

Più di 60 Paesi nel mondo, 125.000 dipendenti e un fatturato di 27 miliardi di euro nel 2006. Philips Electronics, con headquarter ad Amsterdam, è un marchio globale che dal 1891 combina tecnologia e innovazione nei tre settori Healthcare, Lifestyle e Technology. Da tre anni ha fatto una promessa: migliorare la qualità della vita attraverso l’introduzione di innovazioni tecnologiche semplici e ricche di senso. È così che nasce la filosofia ‘sense and simplicity’, declinata a livello internazionale attraverso campagne di comunicazione e, a livello locale e territoriale, con eventi su misura. Sergio Tonfi (nella foto in basso), corporate communication manager Philips Italia, ci spiega le scelte dell’azienda e il rapporto tra la sede centrale e la filiale italiana in termini di risposta alle strategie globali e di autonomia creativa e operativa. Se la pubblicità rimane l’investimento “più rilevante e più continuativo nel tempo”, gli eventi, compresi quelli rivolti al trade e al punto vendita, diventano essenziali per una diffusione capillare del messaggio. L’evento ‘LivingSimplicity’ dello scorso anno ne è un esempio lampante.
Sergio_Tonfi_Articolo.JPG
Philips Italia e la comunicazione. In che rapporto sono?
Per Philips la comunicazione è sempre stata al centro dell’attenzione strategica. Siamo stati un big spender per molti anni, soprattutto negli anni ’70 e ’80, quando con ‘colore sempre vivo’ abbiamo dato un televisore a tutti gli italiani. Ancora oggi, la nostra comunicazione è esempio di come la strategia aziendale e di business possa essere comunicata in modo efficace ai diversi target.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Da tre anni a questa parte, tutto il mondo Philips si riassume nella promessa di brand ‘sense and simplicity’, un impegno preso con il mercato e con la gente per trasformare la tecnologia in qualcosa di sempre più ricco di significato, ma anche più semplice da utilizzare. In un mondo complesso e con un sistema di vita frenetico, la tecnologia deve portarci a una semplificazione dell’esistenza. Basta con le promesse digitali che poi non vengono mantenute. Philips ha scelto di dare risposte concrete orientando la ricerca e lo sviluppo dei nuovi prodotti verso i tre pilastri che sottendono la promessa ‘sense and simplicity’ : ‘Design around you’, ‘Easy to experience’ e ‘Advanced’. In termini di comunicazione, questo si traduce in campagne che pongono la semplicità al centro dello sviluppo creativo, e nell’utilizzo di un approccio olistico ai media e agli altri strumenti di comunicazione aziendale, tra cui, tengo a precisare, hanno un ruolo importante i punti vendita e il territorio.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Si parla molto della progressiva perdita di efficacia dei media tradizionali. Ma la realtà è che sono ancora indispensabili per la potenza che ancora li caratterizza. Certo, abbiamo spostato verso i new media e soprattutto verso quello che una volta si chiamava below the line parte dei nostri investimenti. Oggi le pubbliche relazioni, gli eventi e il trade marketing tendono a diventare prioritari in questo senso. Tutti, però, devono essere trattati in termini di coerenza, con un occhio attento alla promessa che si vuole portare al mercato, e vanno orchestrati al meglio da chi si occupa di comunicazione all’interno dell’azienda, con l’aiuto, indispensabile, di partner specialistici.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Gli eventi, con la loro capacità ‘calda’ di avvicinare i consumatori e di trasmettere una vera experience di marca, sono diventati molto più importanti che in passato, scalando le priorità delle nostre strategie. Facciamo anche sponsorizzazioni globali, come il team di Formula 1 Williams, ma crediamo più nella creazione di situazioni di comunicazione ad hoc intorno ai principi di ‘sense and simplicity’. La pubblicità resta l’investimento più rilevante e quello più continuativo nel tempo.

Quanto investe in comunicazione Philips Italia? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget in comunicazione?
Circa 20 milioni di euro, ma non mi sembra giusto dare una cifra percentuale se non includiamo nell’analisi anche tutto ciò che facciamo a livello di trade marketing e punto vendita. Meglio dire che gli eventi, di per sé, si stanno avvicinando al 10% del budget complessivo.
tonfi2.JPG
In che modo Philips Italia segue le direttive strategiche di comunicazione e deve rispondere di esse alla sede centrale?
In modo coerente, perché oggi per essere un grande marchio occorre essere un marchio globale e la comunicazione deve essere attenta ai suoi valori e a trasmetterli in modo omogeneo nei diversi mercati, sapendo ovviamente adattarsi alle diverse culture che li contraddistinguono.

Che margine di autonomia ha Philips Italia?
Basso a livello strategico, più alto a livello tattico. Ad esempio, sulla pianificazione media c’è un buono spazio di autonomia per poter sfruttare tutte le occasioni che solo a livello locale possono essere percepite, o addirittura create, con i diversi mezzi. Per le pr e gli eventi questo discorso è ancora più valido, perché il tema è assolutamente localizzato.

In cosa si distingue la strategia di comunicazione italiana di Philips rispetto a quella di altri Paesi in cui l’azienda è presente?
Siamo allineati sui principi. Cerchiamo, però, di metterci del nostro per sfruttare la tipica capacità creativa italiana. Ad esempio, siamo l’unico paese che acquista i mezzi direttamente, uno dei pochi ad avere una responsabilità della comunicazione accentrata a livello corporate, con un presidio più forte e una visione, quindi, più ‘One Philips’, e uno di quelli dove si è consolidata una maggior marketing expertise.

Sul totale degli eventi ai quali Philips Italia partecipa in un anno, quanti sono pianificati e organizzati dalla sede di Amsterdam?
Siamo un’azienda globale che privilegia grandi eventi a livello mondiale, dalla World Cup alla Formula 1, ma che lascia molto spazio anche alla localizzazione. Nel 2006 abbiamo sviluppato un progetto importante ‘LivingSimplicity’, totalmente a livello locale con un budget di più di due milioni di euro. Una bella somma e una grande soddisfazione, sia per i risultati ottenuti che per la fiducia concordataci dal nostro internazionale. In termini di percentuali, direi 50\50 se includiamo tutti gli eventi per i media e quelli al trade, che sono decisamente locali.

Sul totale degli eventi organizzati da Philips Italia, qual è la percentuale che spetta alle varie tipologie?
Abbiamo eventi di tutti i generi: almeno tre o quattro lanci importanti di prodotto all’anno, almeno una convention per ciascuna delle nostre divisioni operative (Consumer Electronics, Piccoli Elettrodomestici, Lighting e Medical System, ndr), la presenza a manifestazioni fieristiche (come l’Ifa di Berlino, ndr), che si è sensibilmente ridotta rispetto al passato, e naturalmente gli experiential event per i media e per i consumatori. Non dimenticherei, poi, le attività nei punti vendita, che spesso ricorrono a forme di coinvolgimento equiparabili a micro-eventi focalizzati.
tonfi1.JPG
Qual è il fil rouge che lega gli eventi Philips a livello di organizzazione e di comunicazione del messaggio?
Oltre alla spettacolarità, è importante che i nostri eventi si vestano di contenuti ricchi di significato e, soprattutto,siano in grado di trasmettere un senso disemplicità, sia nel modo in cui si possono fruire che nel modo in cui comunicano. Il ‘LivingSimplicity’, ad esempio, è stato per due giorni a Milano un salotto dove poter seguire gratuitamente e in santa pace un dialogo sulla semplicità e sulla semplificazione dell’esistenza.

Che ruolo ha la csr per Philips Italia e in che modo si comunica/integra negli eventi? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
La csr fa parte da sempre del nostro Dna. Sin dal 1891, anno in cui Philips è nata, siamo stati molto attenti e responsabili nel rapporto con il territorio. Siamo stati tra i primi a pubblicare il bilancio ambientale e da sei anni ormai pubblichiamo quello di sostenibilità. Crediamo che essa sia parte integrante del business e non la vediamo come una semplice leva di marketing. Non ci tiriamo indietro quando si tratta di presentare il nostro approccio. Ecco perché abbiamo recentemente lanciato una campagna centrata su uno dei temi chiave del nostro approccio sostenibile: l’energy saving, il risparmio energetico. Come produttori di lampade e sistemi di illuminazione, svolgiamo un ruolo rilevante nella soluzione al problema del riscaldamento globale e ci stiamo impegnando in azioni di sensibilizzazione ma anche, più vistosamente, in campagne di comunicazione indirizzate a questo scopo. La sponsorizzazione di Live Earth, il grande concerto globale del 7 luglio scorso, e la campagna web asimpleswitch.com, che spinge alla semplice sostituzione delle lampadine ad incandescenza con quelle a risparmio energetico, ne sono dimostrazioni forti.

In che modo viene calcolato il Roi di eventi e sponsorizzazioni?
Attraverso analisi specifiche e ricerche ad hoc. Anche se spesso il terreno del Roi è ancora tutto da definire e ci vorrà un po’ di tempo per codificarne le metodologie.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Non sempre. Per quelli globali certamente sì. Ma non è più come una volta quando all’inizio dell’anno sapevi già tutto quello che ti aspettava. Oggi la flessibilità sul mercato comporta una definizione strategica di fondo, ma una forte componente tattica che nasce durante il percorso annuale. Altrimenti si passa a una pericolosissima rigidità.

Quali sono le divisioni aziendali che entrano in gioco nel momento della pianificazione di eventi e sponsorizzazioni?
La comunicazione, il marketing, l’ufficio acquisti, l’amministrazione. Mi piace comunque dire che da noi si parte sempre dall’idea e che i conti si fanno dopo, ovviamente nell’ambito di un budget definito. E che se anche ci sono tanti interlocutori, si capisce in fretta chi comanda e perchè.
(nella foto in basso Linus e Daniele Bossari)
TonfiArticolo3.JPG
Sport/Sociale/Moda... qual è il settore che presidiate maggiormente a livello di sponsorizzazioni?
In passato lo sport è stato centrale nelle nostre strategie. Siamo stati sponsor per almeno sei edizioni della World Cup di calcio. Oggi tendiamo a indirizzarci verso tutto ciò che ha una forte coerenza con il tema della semplicità, spesso auto-producendo eventi e iniziative a suo supporto.

Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente per la realizzazione di eventi e sponsorizzazzioni?
Abbiamo contratti globali con Carat, il centro media responsabile di tutte le nostre strategie di comunicazione; con l’agenzia creativa Ddb e con MS&L Italia, nostro partner per la comunicazione media. Poi, naturalmente, ci avvaliamo di tantissime realtà più piccole e locali per tutto ciò che nel day by day ci serve. Per gli eventi abbiamo recentemente collaborato molto con MS&L Italia: ‘LivingSimplicity’ è stata una loro creatura. Lavoriamo da anni con Adacta per gli eventi di relazione continuativa con il trade e ci avvaliamo spesso di incentive house come Gattinoni e A&STeam.

Può citare l’evento che nell’ultimo anno le ha dato maggiore soddisfazione?
Il lancio di Aurea, il nuovo Flat Tv Philips, è certamente un evento importante, centrato su uno dei core business aziendali. Vede in campo una campagna stampa imponente, con un posizionamento innovativo per il mercato e per Philips, e una serie di eventi, dal placement di prodotto alla presentazione ai media, dai roadshow con i clienti a quelli per i consumatori. Ci attendiamo molto da questo rivoluzionario prodotto e stiamo facendo tutto per proporlo secondo un piano coerente di azioni che lo facciano vivere come un modo nuovo di guardare la televisione. Aurea per Philips non è un altro televisore a schermo piatto. È una categoria di prodotto innovativa. E lo stiamo dimostrando, mettendolo in scena per dare a tutti il modo di provarne direttamente l’emozione e l’immersione. Il tutto secondo la logica della ‘Seduction by light’, con cui l’abbiamo presentato a Parigi, in anteprima, ai media più importanti sul mercato, tra cui anche e20, e agli influencer.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Quasi tutto. Sono nato professionalmente nel marketing e passato poi alla comunicazione, un percorso che mi sentirei di raccomandare caldamente per evitare di pensare che la comunicazione sia l’unica cosa importante in azienda. Mi piace il fatto di utilizzare come strumento chiave del mio lavoro la testa e le idee, mi piace dover confrontarmi con sfide sempre nuove, mi piace lavorare a contatto con professionisti che condividono la passione per la comunicazione e per l’impegno ai risultati, mi piace che non ci sia mai un vero stacco tra ciò che faccio in ufficio e quello che mi piace fare fuori dall’ufficio, poiché tutto serve a coagulare un’idea creativa e a sentirsi parte del flusso comunicazionale. Insomma, mi piace perché è divertente e mi pagano pure. Certo poi ci sono anche aspetti meno nobili e divertenti: i tagli sui budget, quando capitano, non fanno male solo ai partner della comunicazione. I vantaggi, però, sono di gran lunga superiori agli svantaggi. E anche se faccio ancora una certa fatica a spiegare a mia mamma cosa faccio davvero, direi che non sono uno di quelli che preferisce dire ciò che fa che ricorrere all’aneddoto del ‘pianista in un bordello’.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
In qualità di corporate communication manager riporto direttamente alla presidenza aziendale a livello Italia e funzionalmente al dipartimento internazionale, ad Amsterdam.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Curiosità per tutto ciò che ci circonda. Capacità di definire bene cosa si vuole. Passione anche sui dettagli, che in genere fanno la differenza in un mondo, quello degli eventi, in rapida omologazione. Assunzione di responsabilità sui risultati. E per finire, la capacità di lavorare insieme ai partner in tutta onestà e nel rispetto delle diverse competenze.

Chiara Pozzoli