Re-shape the future. Fellegara (Enel): “Prioritario, anche in comunicazione, essere vicini ai consumatori e trasferire in modo efficace e trasparente il purpose aziendale attraverso digitale, integrazione e sostenibilità”

Nell’ambito della nostra l'inchiesta 'Re-Shape the future', facciamo il punto con Enel su come l’azienda abbia ripensato le proprie strategie di comunicazione, business model e approccio in questo periodo transizione verso una nuova normalità. A condurci in questo viaggio è Silvia Fellegara, Head of Global Advertising, Brand Engagement &Content Strategy dell’azienda, che esordisce sottolineando la criticità di un periodo che ormai da tanto tempo influenza il mercato in generale e ovviamente anche le strategie di comunicazione.

“Come azienda - ha spiegato Fellegara -abbiamo avuto la capacità di rispondere molto bene alla pandemia: non abbiamo mai rallentato le nostre attività, reagendo prontamente e continuando a lavorare intensamente, forse anche più di prima”. Quello che il mercato si aspetta e di cui bisogno oggi, secondo Fellegara, è proprio una presenza da parte delle marche, che devono costituire un punto di riferimento per i consumatori, non solo attraverso le attività di comunicazione, ma soprattutto attraverso le proprie soluzioni e i propri prodotti. “La nostra proposizione nei confronti del mercato - precisa la manager - è quella di offrire, attraverso la rilevanza del nostro standing, i migliori prodotti e servizi di cui il cliente ha bisogno”.

In un'epoca di trasformazione così importante come quella in cui ci troviamo, Enel rappresenta un vero e proprio punto di di riferimento, anche in qualità di player di spicco di un comparto come quello dell'energia.

“Il nostro compito - precisa la head of global brand and advertising management Enel - è quello di accompagnare il consumatore in questo grande percorso di trasformazione con la nostra solidità e la nostra presenza, sia nel rappresentare adeguatamente questo cammino, sia nel fornirgli gli strumenti e i servizi di cui può avere bisogno. Questa è una strategia che parte concretamente nel breve, ma che si articolerà nel tempo, nel medio-lungo periodo.

E per quanto riguarda le strategie media? Come stanno evolvendo per la energy company?
“Abbiamo consolidato un trend sul quale già ci stavamo già indirizzando - risponde Fellegara -: quello di rafforzare la presenza nel digitale e lavorare sull'integrazione fra i diversi canali, facilitata proprio dall’utilizzo del digitale stesso.

Tra i mezzi apprezzati, la professionista cita la Radio, che ha saputo, durante la pandemia, rinnovarsi e reagire molto bene ai vari cambiamenti che il mercato ha proposto. Un mezzo nel quale l’azienda crede in modo particolare, per la sua versatilità e vivacità. Le limitazioni imposte dalla crisi sanitaria hanno invece avuto un contraccolpo più pesante sull’outdoor.

Fellegara racconta, inoltre, come è evoluto in questi ultimi mesi il rapporto con i partner di comunicazione (tra cui citiamo Saatchi & Saatchi per la creatività e Mindshare per il media) e quali sono le nuove rinnovate richieste di Enel. Già nel periodo precedente alla pandemia l’azienda aveva iniziato a chiedere ai propri partner soluzioni innovative per sfruttare al meglio tutte le potenzialità che il digitale può offrire. Oggi, chiede loro di essere accompagnata in questo percorso, che l’intero mercato sta facendo, per un efficace utilizzo e sfruttamento dell'enorme patrimonio di iniziative, di attività e di possibilità messe a disposizione dal digitale, a partire dal corretto utilizzo dei dati, elemento fondamentale, per pianificare e per produrre la creatività.

Passando a un altro argomento fondamentale per la comunicazione, il budget, Fellegara precisa che sarà in linea con quelli degli ultimi anni, ma l’obiettivo è quello di fare scelte sempre più oculate.

“Sono anni, di grande sforzo e di grande sacrificio richiesto ai mercati - precisa Fellegara -. Noi lavoreremo con dei budget, a livello mondo, in linea con quelli precedenti. Cercando ovviamente di renderli più efficienti possibile, perché comunque l'efficienza viene sempre più richiesta dalla nostra azienda ed è quello su cui ci dovremo impegnare”.

Oltre agli investimenti, è sempre più importante sviluppare la capacità di dialogare in modo efficace con i consumatori, utilizzando il giusto ‘tone of voice’ e trasferendo contenuti pertinenti e coinvolgenti che rispondano ai cambiamenti in atto...
“La pandemia - spiega la manager - ha spinto a delle riflessioni in relazione ai contenuti e a quello che desidera il mercato, i consumatori. C’è un grande bisogno di ritorno ai valori, agli aspetti e gli asset più rilevanti. E questo rappresenta un elemento trasversale ai mercati, non è una issue esclusiva del nostro comparto, ma di tutte le categorie merceologiche. Noi, come azienda, di valori ne abbiamo tanti. Costruiamo il nostro business fondandolo su convinzioni valoriali molto significative. La sostenibilità, per esempio, è un elemento che attraversa in maniera trasversale tutto il nostro piano industriale, si è evoluta dall'essere un valore all'essere parte integrante del nostro dna”.

Sempre a proposito di sostenibilità, Fellegara precisa come nel nostro Paese sia aumentata la consapevolezza della rilevanza di questo tema, al quale i consumatori e le aziende prestano una maggiore attenzione, anche se in maniera minore rispetto ad altri Paesi, come il Brasile per esempio. Anche e soprattutto in epoca di pandemia la sostenibilità è diventata sempre più centrale
nel sistema valoriale del mercato in genere. “È un tema - precisa - di grande rilevanza anche per quanto riguarda il business perché rappresenta un elemento che condiziona la propensione al consumo”.

Non stupisce allora che la sostenibilità sia un concetto richiamato anche dal claim di Enel: “Open Power for a brighter future: we empower sustainable progress”, che rispecchia l’approccio aziendale, nato dalla strategia Open Power, che mette in collegamento i migliori talenti, idee, risorse e nuove tecnologie per creare l’energia del futuro.

Questo claim rappresenta il purpose aziendale, nato nel suo cuore, per iniziativa del management e dall’amministratore delegato, ma che guida nel quotidiano l’azienda intera. “È l'elemento che orienta tutte quante le azioni di comunicazione, di business, finanziarie; è l'espressione della nostra missione, in maniera articolata ed esplicita. È il driver della nostra comunicazione. Abbiamo scelto di esplicitarlo, non soltanto utilizzandolo come leva di comunicazione interna, ma anche all'esterno, proprio perché vogliamo rendere trasparenti le convinzioni e i valori nei quali crediamo e rendere partecipi anche i clienti di questo cammino”.

Per il futuro, ci sono imminenti novità? Cosa bolle in pentola? “Siamo una grande azienda, presente in tanti paesi e quindi per noi di novità imminenti ce ne sono sempre”, precisa sorridendo Fellegara. Stay tuned, dunque.

Marina Bellantoni