Sofidel rinnova il brand Regina e debutta con una piattaforma di comunicazione paneuropea in cui diventa complice delle persone. Al via la creatività firmata Grey

Innovare senza stravolgere, la sfida lanciata alle quattro agenzie (oltre all'uscente Saatchi&Saatchi, Y&R, Grey e la francese Les Gaulois) che hanno preso parte alla gara indetta da Sofidel per la nuova piattaforma di comunicazione internazionale del brand Regina a 30 anni dal suo lancio sul mercato. Ad avere la meglio è stata Grey (leggi news) che, come spiega ad ADVexpress Tv il Chief Strategy Officer Gaetano De Marco, è riuscita a "trovare un epicentro del brand, rispettoso del suo passato, dell'equity di marca ma soprattutto che mantenesse quella componente pop del brand. Per modernizzarla e portarla in avanti era necessaria un'idea che si potesse protrarre nel tempo quindi creare un contenitore strategico all'interno del quale nel tempo riversare differenti contenuti sia con i media che con diversi prodotti. Da qui è nato Paper for People. Il punto di partenza oggi saranno le persone e la complicità con loro, non più solo la funzionalità del prodotto. E' una sfida che in gara abbiamo espresso con un linguaggio nuovo ma in continuità con il passato. Il nuovo format di comunicazione non tiene più conto di tanti prodotti diversi ma di una marca che accoglierà la diversità".

Per Regina dunque un nuovo posizionamento e payoff e una coerente declinazione sui mercati internazionali.

Come spiaga ai nostri microfoni il Product Management Director Brand Rolando Figaia, il brand dei “Rotoloni che non finiscono mai”, entrato nel cuore e nelle case degli italiani anche grazie a campagne pubblicitarie di Saatchi&Saatchi che ne hanno fatto un’icona pop dei prodotti di largo consumo, si avvia a una nuova fase di espansione e sviluppo sui mercati europei, con una pianificazione prevista in 4 Paesi (UK, Irlanda, Italia, Polonia) entro la metà di ottobre.

Entrando più nello specifico della pianificazione, curata da Mec tranne che per Francia, Germania e Irlanda in cui è affidata a Vizeum, l'8 ottobre sarà la data del debutto italiano dello spot che nel nostro Paese interesserà il prodotto Regina Blitz per 6 settimane, con investimenti in comunicazione in linea con lo scorso anno e caratterizzati per la maggiore parte da programmazione televisiva, con un 6%-7% destinato al digital. A parità di budget, questa prcentuale sale considerevolmente in UK dove raggiunge il 15% e dove la campagna debutterà il 16 ottobre con Regina Wish. Stessa data e prodotto per l'on air irlandese, mentre in Polonia dal 18 ottobre ci sarà in onda Regina XXL (Asciugoni). Il 40% dello spending in comunicazione globale è destinato all'Italia.

Per la prima volta, Regina debutta su scala internazionale con un unico payoff, “Paper for People”, e un concept emozionale basato sulle certezze di cui ogni individuo ha bisogno nel luogo dove più si sente a suo agio, a casa, certezze che solo i prodotti Regina possono offrire grazie alla loro elevata qualità e innovazione.

“Dopo 30 anni dal lancio abbiamo scelto di rivedere il posizionamento di Regina, il brand che più ci ha permesso di crescere fino a diventare il sesto player al mondo e il secondo in Europa nel settore tissue” ha commentato Luigi Lazzareschi, Amministratore Delegato del Gruppo Sofidel. “Lo abbiamo fatto con un ulteriore passo in avanti, conferendo un’identità di brand paneuropea univoca, essendo ormai il marchio un leader di mercato riconosciuto a livello internazionale”

Il rinnovo di Regina prevede anche una leggera rivisitazione del logo storico e, a partire dal 2018, un nuovo design del packaging con una più uniforme e più chiara gerarchia degli elementi e una razionalizzazione delle informazioni che aiuterà il consumatore nella scelta del prodotto, rendendone più immediati i benefici. Il nuovo sistema d’identità, firmato da The Branding Letters che ha vinto la gara, donerà anche maggiore visibilità della trama del tissue e metterà in evidenza la garanzia Sofidel in termini di qualità e sostenibilità ambientale. La trasparenza delle informazioni sull’etichetta è infatti per Regina un punto di forza distintivo.

Una garanzia particolarmente importante per un Gruppo che ha scelto di posizionarsi su un segmento premium, e che ha messo da tempo la sostenibilità al centro delle strategie di business, impegnandosi per il contenimento delle emissioni climalteranti (anche grazie all’adesione del programma di WWF Climate Savers), per una gestione responsabile della risorsa idrica e per l’approvvigionamento di cellulosa certificata da terze parti indipendenti con schemi di certificazione forestale.

Su questi fronti, i risultati ottenuti sono particolarmente significativi: a fine 2016 Sofidel ha ridotto le emissioni dirette di CO₂ del 19,1% (per kg di carta prodotta rispetto ai valori 2009), vanta un utilizzo medio di acqua nettamente inferiore a quelle che sono considerate le buone pratiche di settore (7,0 l/kg contro 15-25 l/kg), e si approvvigiona esclusivamente di cellulosa certificata FSC^®, FSC Controlled Wood, SFI^®, PEFC™.