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BC&E Festival 2024 | “I Linguaggi dell'Inclusione”. Il racconto evoluto di D&I fortifica la società e porta a un +21% di fatturato. 7 persone su 10 consigliano ad altri i marchi inclusivi

Le persone disabili sono circa il 15% della popolazione globale. Eppure nelle comunicazioni adv in Italia non esistono. Questa constatazione apre le porte all'attenzione di quei brand che vogliono generare un impatto positivo sulla società, con anche benefici economici e di crescita della considerazione di marca. Ma qualcosa nella penisola si sta muovendo, con casi importanti che hanno fatto da apripista ad un modo di comunicare che ha le proprie regole, da rispettare se non si vuole essere percepiti come fake. Ne hanno parlato in un talk moderato da Arianna Talamona, DE&I expert e content strategist di YAM112003: Gabriella Crafa, Vice Presidente, Fondazione Diversity; Daniele Dionisi, Direttore Creativo Esecutivo, BBDO e Martina Fuga, Vice Presidente e Responsabile Comunicazione, CoorDown.

Da alcuni anni il settore della comunicazione ha mostrato come la rappresentazione delle diversità può diventare un motore di trasformazione culturale, creando valore per le aziende e per la società.

Il tema della narrazione delle tematiche di D&I è stato protagonista del terzo talk organizzato da ADC Group in occasione del BC&E Festival 2024, preceduto dagli approfondimenti sullo scenario del mercato e dell'Edu-Infotainment (vedi).

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Durante il confronto dal titolo “I Linguaggi dell'Inclusione” è stato analizzato come sia possibile modificare la narrazione della diversità per vincere nuove sfide etiche e di business, e quali linguaggi rendono l'approccio inclusivo autentico e consistente. Ne è risultato come l'ascolto e il confronto con le realtà associative che tutelano la diversità siano fondamentali per la costruzione di messaggi coerenti e di grande impatto, proprio perché basati sulla realtà del vissuto personale degli esclusi e sull'oggettività di ciò che si muove all'interno della società.

Moderato da  Arianna Talamona, DE&I expert e content strategist di YAM112003, il talk ha visto ospiti importanti quali Gabriella Crafa, Vice Presidente, Fondazione Diversity; Daniele Dionisi, Direttore Creativo Esecutivo, BBDO e Martina Fuga, Vice Presidente e Responsabile Comunicazione, CoorDown, i quali hanno condiviso con il pubblico di ADC Group le proprie visioni e progettualità, molte delle quali si sono distinte agli occhi degli esperti e del pubblico ottenendo riconoscimenti importanti.

Come il mondo della comunicazione può veicolare messaggi di inclusività grazie al potere persuasivo in suo possesso? Vediamo alcuni esempi.

Il progetto e l'esperienza di “showREAL”, la campagna sociale digital ideata e promossa da Valore D, Fondazione Diversity, OBE – Osservatorio Branded Entertainment e YAM112003 per rompere gli stereotipi, cambiare la narrazione e promuovere una rappresentazione autentica delle persone con disabilità, è stata raccontata da una delle protagoniste dello spot lancio, nonché moderatrice del talk, Arianna Talamona.

L'iniziativa di comunicazione nasce dalla constatazione della scarsa presenza della disabilità nei messaggi di marca veicolati alla società, che spesso passano attraverso narrazioni stereotipate, eroiche o pietistiche e, in generale, poco naturali. Qui entra in gioco showREAL con l'obiettivo di riscrivere il racconto falsato delle pubblicità e promuovere un cambiamento consapevole nell’industria della comunicazione, cogliendo al contempo opportunità di carattere sia etico che economico.

I dati del Diversity Brand Index 2023 parlano chiaro. Il report mostra che in Italia il 69% della popolazione è maggiormente propensa verso i brand più inclusivi e addirittura 7 persone su 10 consigliano questi marchi, con un impatto sul fatturato del +21%. Numeri non da poco.

Fondazione Diversity ha inoltre creato uno strumento in grado di aiutare i brand nella direzione comunicativa delle questioni di D&I, che indirizza i marchi verso un giusto approccio al racconto della diversità. “Vogliamo che la tematica entri in modo spontaneo nelle comunicazioni” – ha sottolineato Gabriella Crafa, Vice Presidente dell'ente – “Siamo partiti dalla constatazione dell'assenza delle persone disabili in adv, che sono circa il 15% della popolazione globale. Abbiamo cercato di capire i motivi di questa mancanza, scoprendo che i consumatori accettano di buon grado i marchi con i quali hanno una consonanza valoriale. Sono spettatori in grado di discernere il social washing dall'impegno concreto del brand, se quest'ultimo è sincero, autentico. Lo dimostra anche la misurazione dell'NPS (Net Promoter Score), il passa parola, la fiducia: leva fondamentale, affinché i consumatori stessi consiglino i brand alle altre persone.”

“La situazione di oggi è ben diversa rispetto a quella di dieci anni fa, ma c'è ancora moltissimo da fare, e occorre molta più maturità sul tema per trattarlo nel modo corretto, sfruttando il potere della comunicazione nel formare l'immaginario collettivo, cambiando il percepito delle persone.”

È necessito, in vista dell'efficacia, integrare l'intera società nel cambiamento sui temi D&I attraverso la comunicazione di brand. Una missione che, oltre ad essere eticamente lodevole, fortifica anche i fatturati dei marchi più attenti e sensibili.

L'esperienza di Martina Fuga, Vice Presidente e Responsabile Comunicazione di CoorDown, ha già lasciato il segno nel mondo della comunicazione, basti ricordare i grandi risultati ottenuti dalla precedente campagna dell'associazione, protagonista a Cannes, che si è fregiata della voce di Sting. L'ultima in ordine di arrivo è “Assume That I Can”, altro spot impattante che parla chiaro, con realismo, smuovendo le sensibilità personali, andando a colpire gli stereotipi presenti in ogni uno di noi.

Le organizzazioni no profit sono forse più libere rispetto a quelle profit? “Noi siamo una piccola realtà, – esordisce Fuga – e forse per questo siamo più liberi di agire. Ma collaboriamo anche con dei partner che ci chiedono di non scendere a compromessi, come è accaduto anche per l'ultima campagna (firmata dall'agenzia newyorkese Small Agency). Si tratta di un video che toccare i temi dell'alcol, del linguaggio scurrile, del sesso. Argomenti importanti anche per noi, perché vogliamo scardinare l'errato immaginario comune che vede nelle persone down degli eterni bambini, e contrastare l'idea della presunta e limitante disabilità intellettiva di queste persone.” - 

“Nel passato avevamo già toccato questi argomenti, ma mai tutti in una volta sola come in quest'ultimo video, che parla a tutto il pubblico, non solo alla nicchia dei portatori o ai famigliari di individui affetti dalla sindrome. Abbiamo scelto di inserire diverse dinamiche autentiche, quotidiane, perché i pregiudizi stanno in tutti i contesti e toccano l'intera società.” conclude Martina Fuga.

Dal confronto emerge un elemento comune: la necessità dell'ascolto delle persone disabili per individuare il vero sentire sociale, fondamentale per ideare campagne capaci di influenzare concretamente i comportamenti. Una intuizione quella che ha portato alla genesi dello spot nata dalla testimonianza di una giovane donna, Marta Sodano, 29 anni, che parlò alle Nazione Unite portando la sua esperienza personale.

Nell'intervento, Marta raccontò dell’importanza della scuola, delle difficoltà e delle conquiste dello studio, del valore dell’istruzione per inserirsi nella società e trovare un lavoro gratificante; di come sia fondamentale “cambiare prospettiva” per portare realmente l'inclusione all'interno della società.

“Avere le persone portatrici di disabilità al tavolo creativo per rappresentarli interamente è cruciale – spiega Daniele Dionisi, Direttore Creativo Esecutivo, BBDO, uno dei protagonista della campagna ACE AntiOdio, che assieme a  Fondazione Diversity e Retake, racconta con 4 video episodi reali di discriminazione: body shaming, razzismo, grasso fobia, discriminazione religiosa. Grazie all'idea creativa il prodotto, concepito per la rimozione dei graffiti dai muri, si pone come coadiuvante nel ripulire la società dall'odio e dalle discriminazioni.

Dall'intervento di Dionisi emerge come il confronto tra tutte le parti coinvolte generi l'ambiente ideale per la genesi della progettualità più adatta, con il giusto tono di voce e il corretto bilanciamento di tutti gli elementi necessari. Ancora una volta l'ascolto è la chiave di svolta.

“Abbiamo vissuto un percorso ricco di confronto, dove ogni attore partecipe ha portato un punto di vista che si è poi rivelato determinante. Un'idea, quella realizzata, che non avrebbe potuto prendere forma senza il contributo di Fondazione Diversity. Un apporto essenziale per affinare il tono, capire come sintonizzarci tutti quanti per forgiare una campagna che toccasse nel profondo lo spettatore.”

Il creativo racconta inoltre come il percorso di confronto ideativo abbia arricchito tutti i partecipanti dell'agenzia, dando avvio ad una introspezione con i propri pregiudizi che ha portato allo sviluppo di un sentire personale più evoluto.

Nella nostra contemporaneità, dove la comunicazione è più che mai un'estensione del nostro percepire, la narrazione della diversità e dell'inclusione apre un capitolo cruciale nella visione e strategia delle marche, il cui limite potenziale risiede solo nella scarsità di fantasia. “Ho visto crescere i miei colleghi liberandosi da giudizi sedimentati: è stato come se si fossero liberati di qualcosa per arricchirsi con qualcos'altro.” ha concluso Dionisi, con una testimonianza che rivela quanto il contatto (fisico o comunicativo) con vite ed esperienze diverse dalle proprie faccia evolvere l'individuo.