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Girelli (ASSOCOM): “Senza una remunerazione adeguata non c’è trasparenza. Troppe gare decise dal costo e non dal valore. Ben vengano gli Auditor, purché bravi e senza conflitti d’interesse”

“Una corretta remunerazione è la premessa indispensabile per parlare di trasparenza” dichiara Marco Girelli, Vice Presidente ASSOCOM, che ai microfoni di ADVexpress ribadisce quanto emerso dai lavori di Comunicare Domani e dal dibattito che si è sviluppato sul tema delle gare media: nel 2017 l’Associazione ne ha censite infatti 77, per un valore totale di 550 milioni di euro, spesso focalizzate esclusivamente sul concetto di efficienza e basso costo, anziché sul reale valore che le agenzie possono dare all’investimento. “Ben vengano gli auditor – ha aggiunto Girelli – purché siano bravi professionisti e senza conflitti d’interesse”. A settembre partirà un tavolo di lavoro sul tema cui ASSOCOM ha invitato le associazioni, le aziende e tutte le parti coinvolte.

“Il nostro obiettivo è riuscire ad avere delle chiare e condivise indicazioni per uno strumento essenziale come le gare media – ha dichiarato Marco Girelli (foto in alto)Vice Presidente ASSOCOM e Ceo di OMG Italia–, per fare in modo che si operi con trasparenza per ottenere il meglio per il mercato. Una corretta gestione delle gare media è un tema che coinvolge tutti gli operatori della filiera dalle agenzie ai publisher e mette tutti gli attori nelle condizioni di lavorare al meglio delle loro possibilità”.

La trasparenza, afferma infatti Girelli, è un concetto che riguarda tutti: “Parlare di trasparenza vuol dire parlare di DN, che oggi sono nella stragrande maggioranza dei casi contrattualizzati e restituiti ai clienti, e vuol dire parlare di Programmatic e di tutta la filiera del digitale. Ma vuol dire anche parlare di corretta remunerazione, non solo delle agenzie media, che è la premessa indispensabile per la creazione di un ambiente davvero trasparente”.

Sul tema delle gare Girelli è stato molto chiaro: “Dopo la crisi la loro pratica si è sempre più diffusa – ha spiegato – ma lo definirei un metodo quasi doveroso e naturale per scegliere un partner. Non a caso è un fenomeno internazionale. Nel 2017 ASSOCOM ha censito 77 gare media per un ammontare complessivo di
550 milioni di euro
. Stiamo parlando quindi del 10% del mercato: per dare le dimensioni, è come se fosse stato messo in gara l’investimento dell’intero settore automotive. Ma di queste 77, solo in 14 casi il budget è stato superiore ai 10 milioni di euro: ciò significa che le gare le fanno tutti, anche i clienti più piccoli”.

Premesso tutto ciò, Girelli ha però espresso la preoccupazione sua e di tutte le agenzie ASSOCOM per la piega che ha preso tale fenomeno: “La prima preoccupazione è valoriale – ha detto infatti –: ormai nelle gare prevale il concetto dell’efficienza fine a se stessa. Il focus della scelta, cioè, è su ciò che costa meno, non su ciò che serve davvero al cliente. Questo deprime il valore che noi agenzie vogliamo e possiamo dare alle aziende. Abbiamo assistito, nel corso di quest’anno, a fenomeni a dir poco stravaganti nella misurazione di questa efficienza, con valutazioni secondo KPI che non la rappresentano affatto. Alla fine la decisione si prende sul pagare meno e non sul pagare il giusto, disconoscendo il valore delle persone, dei servizi e dei tool che sviluppiamo per dare valore agli investimenti”.

Una seconda preoccupazione riguarda poi l’onerosità delle richieste – solo pochi clienti ‘illuminati’ prevedono un rimborso – e, ha aggiunto Girelli, “La totale decontestualizzazione fra l’esercizio che ci viene richiesto di fare in gara e quelle che invece sono le effettive esigenze del piano di comunicazione reale”.

Senza parlare delle reiterate richieste di sconti e dell’incremento del fenomeno delle penali sui prezzi o sulle performance che le agenzie – che non sono broker di spazi, puntualizza il vice Presidente ASSOCOM –devono dichiarare ma che non possono in alcun modo controllare. “Pensiamo per esempio alla rivoluzione dello scenario che riguarda il calcio e alle sue ricadute sull’offerta di spazi”.

Ma non solo. Girelli si dichiara infatti preoccupato per tutti i dati e le informazioni che le agenzie consegnano a clienti e auditor in fase di gara: “Noi firmiamo sempre accordi di riservatezza e confidenzialità (NDA – Non Disclosure Agreement) ma non li chiediamo, anche se consegnamo dati e informazioni, e talvolta anche contenuti, che sono il frutto di anni di lavoro e di investimenti in tool proprietari. Ma che fine fanno? – si domanda Girelli –. Io sono convinto che gli auditor facciano un lavoro delicato e importante, indispensabile nell’aiutare le aziende in fase di gara della quale sono i garanti. Ma scegliere un’agenzia vuol dire scegliere le persone con cui il cliente lavorerà, e per questo ci vogliono dei professionisti non bravi ma bravissimi! E lo devono essere tutti”.

 

Le concessionarie chiedono maggiore equilibrio e regole certe
Gli effetti delle gare media sono stati poi analizzati nel dettaglio nel corso di una tavola rotonda, moderata da Giorgio Tettamanti Portavoce Media Hub ASSOCOM, sui rischi che corre il mercato, alla quale hanno partecipano Massimo Martellini, Presidente FCP, Matteo Cardani, Presidente FCP AssoTV, Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia, oltre allo stesso Girelli.

“Nei 10 anni seguiti alla crisi del 2008 – ha affermato Martellini – il mercato ha perso circa il 40% del suo valore netto, con ovvie ripercussioni sull’intera filiera. E in questa filiera editori e concessionarie hanno un ruolo fondamentale nell’offerta non solo di spazi ma di contenuti di valore: oggi, però, le richieste arrivano
alla fine di un processo che parte altrove, e il rischio è proprio quello di snaturare il valore dei mezzi”. Il presidente di FCP ha quindi auspicato che si arrivi a “Regole certe, anche nell’introduzione di nuovi attori, per mantenere la riservatezza delle trattative commerciali perché non è sempre e solo questione di
proprietà dei dati: editori e concessionarie non possono non fare riferimento alla sostenibilità dei propri bilanci, e concedere una cosa a un cliente non può diventare una regola, perché farlo con uno non vuol dire poterlo fare con tutti”.

Tavola Rotonda

D’accordo con Martellini e con Girelli, anche Cardani ha sottolineato come la richiesta di pura efficienza abbia portato il mercato dei mezzi a una perdita enorme di marginalità: “Secondo i dati dell’Agcom – ha ricordato – il mercato televisivo vale 8,3 miliardi di euro, il 40% dei quali attibuibile alla pubblicità. Ma se andiamo a vedere la somma dei bilanci di tutti gli operatori, gli utili del settore arrivano a una cinquantina di milioni, una quota minuscola del sistema. Ma per stare sul mercato dobbiamo investire per creare valore: in contenuti locali autoprodotti, indispensabili per differenziarci dagli Over The Top; in contenuti
globali come film e serie per catturare audience; in nuove tecnologie, perché andiamo verso una ‘tv aumentata’; in dati e misurazioni, arricchendo i risultati del nuovo grande panel Auditel di dati censuari sulle nostre audience che agenzie e clienti ci chiedono sempre di più”.

Anche Agostinelli ha puntato il dito verso gli Over The Top, sottolineando come la crescita del mercato pubblicitario sia attribuibile in massima parte al digitale, del quale i 3 big assorbono da soli circa il 70%: “L’industria pubblicitaria funziona grazie a un’alta marginalità – ha spiegato –, ma ci troviamo di fronte a una situazione totalmente asimmetrica”. E in tema di gare ha rimarcato come oggi parte delle responsabilità sia degli uffici marketing e comunicazione delle aziende che hanno delegato al procurement (gli uffici acquisti) il ruolo di decisori. “Le aziende per prime dovrebbero dare il giusto peso strategico a tutti gli elementi di una proposta in gara, non solo al prezzo e, in qualche caso, alla tecnologia”.

“Quello che serve è un maggiore equilibrio – ha chiosato Cardani – fra efficienza, efficacia e innovazione. Chi punta solo sulla prima molto spesso finisce per pagarne lo scotto con campagne che non funzionano. E per quanto riguarda il ruolo degli auditor nelle gare, il loro compito non può essere quello di appiattire tutto al minimo comun denominatore, ma al contrario quello di selezionare mettendo in evidenza le differenze”.

Sempre a proposito di auditor, ribadendo la necessità di professionisti di alto livello, Girelli ha concluso aggiungendo un ulteriore tassello: “L’Italia è all’interno di un sistema globale, complesso e talvolta frustrante – ha detto –. Ma anche da noi è arrivato il momento di parlare dei possibili conflitti di interesse
che stanno nascendo a livello internazionale, e che non sono razionalmente accettabili!”.

 

A settembre partirà il tavolo di lavoro ASSOCOM su confidenzialità, professionalità e terziarietà nelle gare media

Dopo una lettura in chiave giuridica degli aspetti rilevanti da tenere in considerazione in materia di gare media, a cura dell’Avvocato Stefano Morri, dello Studio Morri e Rossetti. , i lavori sono proseguiti con l’intervento di Jon Chase, Head Media Council EACA, che ha offerto una prospettiva su come gli altri Paesi stiano affrontando il tema delle gare che si presenta con caratteristiche simili un po’ ovunque e che vede già un tavolo partecipato da tutte le componenti al lavoro per individuare delle possibili soluzioni. La Media Auditing Initiative dell’EACA, che ha preso spunto da uno studio della World Federation of Advertisers (WFA), prevede la definizione di linee guida per le ‘best practice’ e lo sviluppo di un vero e proprio ‘codice di condotta’ che tenga conto di tre aspetti chiave:

1. una garanzia ‘blindata’ di confidenzialità;

2. standard professionali elevati e consistenti;

3. la totale assenza di conflitti d’interesse.

 

Paolo Stucchi, Ceo Dentsu Aegis Network Italia

Confidenzialità, professionalità e terziarietà sono stati infine al centro dell’intervento di chiusura di Paolo Stucchi (foto sopra), consigliere ASSOCOM e Ceo di Dentsu Aegis Network Southern Europe, che leggendo una lettera aperta agli associati, alle altre associazioni e alle aziende ha ufficialmente invitato tutte le parti coinvolte  - le Agenzie, i Centri Media, le Concessionarie, gli Editori, le Organizzazioni di Settore, gli Advertiser e gli Auditors - a partecipare al tavolo di lavoro sulle gare e su tutti i temi del mercato media che ASSOCOM aprirà a settembre.

"Le dinamiche delle gare media sono un tema sensibile per tutti. Dobbiamo impegnarci per evitare il pericolo di abusi e di comportamenti scorretti - ha dichiarato il manager - . È necessario essere orientati a supportare pratiche virtuose che promuovano il valore del mercato per tutti gli operatori. Lo possiamo fare insieme, operando sulla scia di quanto suggerito a livello europeo dalle varie associazioni globali e europee. Abbiamo l’opportunità di stabilire in maniera condivisa un codice di condotta per la gestione delle gare che possa guidare tutte le parti coinvolte verso una relazione solida, costruttiva e trasparente" .

 

Tommaso Ridolfi