Maggini (WPP): "Comunicare meglio e di più il saper fare italiano e il brand Paese per attrarre capitali e generare valore. Necessari un maggior contributo delle istituzioni e un impegno più deciso nella sostenibilità"

L'Italia come brand va comunicata meglio e di più, raccontando il saper fare del Paese nei settori nei quali eccelle per renderlo una calamita  in grado di attrarre capitali esteri, ma servono un maggior impegno in termini di investimenti da parte delle istituzioni, più decise politiche sociali, soprattutto in termini di sostenibilità, un asset per essere competitivi che deve diventare realtà prima di essere comunicato.

Questi i messaggi forti emersi dalla dodicesima edizione del Forum WPP | The European House – Ambrosetti, dedicata al “Contributo della sostenibilità ambientale, economica e sociale per l’attrattività del Paese” e al ruolo della comunicazione per la società di domani, in uno scenario globale sempre più complesso e caratterizzato da forti transizioni.

L’evento è la tappa conclusiva del percorso dell’Advisory Board WPP | The European House – Ambrosetti, composto da esponenti di primo piano del mondo della comunicazione e dell’imprenditoria, che si conferma ancora una volta punto di riferimento per le imprese, le istituzioni e tutti gli operatori che lavorano nel mondo dei servizi di marketing e comunicazione.

Ad aprire i lavori Massimo Beduschi (a sinistra nella foto), Chairman di WPP in Italia, che ha sottolineato come la comuniacazione non abbia come obiettivo esclusivo la vendita di prodotti ma un valore superiore, ovvero guidare il cambiamento e parlare di valori quali educazione, informazione e intrattenimento, andando oltre gli aspetti semplicemente commerciali.  Un ruolo cruciale soprattutto in uno scenario globale caratterizzato dalla  “poli-crisi”: termine che cerca di descrivere l’attuale situazione mondiale in cui numerose grandi crisi si accumulano e si amplificano l’una con l’altra. Un tema che è stato, poi, anche al centro della prima tavola rotonda con analisti ed esperti: economia, politica e clima aprono nuovi scenari per la capacità dell’Italia di intercettare e attrarre nuovi flussi di risorse, materiali e immateriali.

Una tematica sempre più cruciale per le aspettative di crescita dell’Italia, che si posiziona al diciassettesimo posto, su 146 economie, per capacità di catalizzare investimenti dall’estero.

Tra i diversi fattori che influenzano il posizionamento del Paese – come tasso di occupazione, PIL, scolarizzazione ed Export – emergono evidenze sfavorevoli, ma anche segnali positivi sui quali è necessario investire. In particolare, a inizio anno, l’Italia è stato il Paese che ha visto la più ampia revisione al rialzo delle aspettative di crescita secondo le stime elaborate dal Fondo Monetario Internazionale. Anche il Ministro delle Imprese e del Made in Italy Adolfo Urso e il Senatore Giulio Tremonti, intervenuti al Forum, hanno analizzato le strategie per affrontare le crescenti sfide globali e il ruolo dell’Italia nel panorama europeo e internazionale.

Valerio De Molli (a destra nella foto), Managing Partner & CEO, The European House – Ambrosetti, che ha sottolineato la necessità del contributo delle multinazionali estere per l’attrazione di investimenti e per la crescita e lo sviluppo del Paese. L’Italia attualmente è in ritardo, con uno stock di Investimenti Diretti Esteri pari a meno di un quinto (17%) rispetto a quello in UK e al 40% degli IDE in ingresso in Germania.  Il nostro mercato è rallentato da un calo demografico continuo, da salari inadeguati, da  e da comunicazioni che non parlano delle sue eccellenze. Una su tutte la leadership nel settore manifatturiero, che conta  oltre 160 mila imprese e nel quale,  nel 2023, l'export sarà di 700 miliardi di euro. 

Insieme al Professore Enrico Giovannini, co-fondatore e direttore scientifico, ASviS, è stata poi discussa la sfida della sostenibilità, al centro delle priorità di policy a livello globale, europeo e italiano. La transizione ecologica è stata poi evidenziata come area di potenziale crescita per promuovere la competitività dell’Italia sul piano internazionale ma, come osservato anche da Simona Maggini (al centro nella foto), Italy Country Manager WPP, servono politiche sociali più decise e il nostro Paese a riguardo è in ritardo rispetto al forte social purpose dei Paesi Nordici,  che primeggiano negli indicatori legati al Power, ovvero alla stabilità politica, e alla Quality of Life che si lega ad una burocrazia accessibile che semplifichi l'imprenditoria e le attività.  E' quanto emerge dalla ricerca “BAV Best Countries” sviluppata con Kantar su 87 nazioni su 10 asset valoriali, che vede l'Italia ferma al 15° posto rispetto a Svizzera, Paesi Anglosassoni e Nordics,  troppo legata ad Heritage e Culture & Influence, ma ancora poco coinvolta per il  cambiamento climatico, nelle politiche scolastiche legate all'istruzione, nella riduzione dei gap socio -economici.  

È stato analizzato il punteggio dell’Italia negli SDGs (Obiettivi di Sviluppo Sostenibile), ed è emerso che il Paese si posiziona oggi 24° al mondo e 20° in UE-27. Se da un lato, infatti, registra buone performance su parità di genere e cura e salute degli individui, dall’altro deve migliorare il proprio posizionamento sul contrasto del cambiamento climatico, sul sistema scolastico e sulla riduzione di povertà e disuguaglianze. In questo quadro, fissare un obiettivo che allinei l’Italia ai Paesi con alto indice SDG, come la Finlandia, potrebbe rafforzarne in modo significativo la sua attrattività nel panorama globale, rendendo l’economia del nostro Paese la terza più attrattiva al mondo. 

La discussione è proseguita poi anche sul “saper fare italiano”, un asset rilevante per generare valore e ingressi di capitali. Tra PMI, tessuto manifatturiero d’eccellenza e patrimonio storico, naturale e culturale, il Paese ha a disposizione una potente leva per un posizionamento distintivo, anche grazie al turismo e ai grandi eventi, come dimostrato dai dati dal BAV Best Countries Study di WPP presentato durante l’evento da Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy e da Simona Maggini.

In questo contesto, la comunicazione diventa lo strumento vitale per il successo dei brand che ogni giorno sono alla prova con queste sfide – come enfatizzato dall’intervento di Simona Maggini, Italy Country Manager, WPP, che ha chiuso il forum con un interrogativo: "Che mondo sarebbe senza comunicazione?", ribadendo che quasi 9 miliardi di investimenti pubblicitari a fronte di tre miliardi persi negli ultimi dieci anni sono pochi rispetto ai trend di altri Paesi, si pensi ad esempio ai 27 miliardi della Francia che vede il Governo come primo investitore del Paese , ai 36 della Germania , agli oltre 49 in UK. "E' come se lasciassimo chiusa una cassaforte, aprendola come i rubinetti che perdono piccole quantità di acqua" ha commentato la manager.  Ecco perchè è necessaria una strategia di comunicazione del Paese come un brand,  con le stesse scelte efficaci che si utilizzano per le marche e con linguaggi e uno storytelling che enfatizzino il nostro saper fare. 

Auspicata inoltre l'alleanza tra i player di comunicazione, le istituzioni e le aziende per fare della comunicazione un asset vincente per il Paese,  Gli investimenti di marketing sono una leva fondamentale di crescita, ma servono continuità e messaggi di valore.

Nell’ambito del Forum, inoltre, anche quest’anno The European House - Ambrosetti ha presentato il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking”, con la selezione di dieci aziende operanti in Italia, che si sono distinte per impatti economici, ambientali e sociali delle loro attività e del loro contributo allo sviluppo e all’evoluzione del territorio e delle comunità in cui sono insediate. Le aziende premiate quest’anno sono: Bonfiglioli, Engineering, Fisia Italimpianti, Gelit, Kering, Merck, NHOA, Poke House, Sanlorenzo e Satispay.

I membri dell’Advisory Board di quest’anno sono stati: Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP, Valerio De Molli, Managing Partner & CEO, The European House – Ambrosetti, Fabrizio Gavelli, Presidente e Amministratore Delegato Danone Company Italy and Greece, Maximo Ibarra, CEO & General Manager di Engineering, Robert Kunze-Concewitz, CEO di Campari Group, Fabio Lazzerini, già CEO ITA Airways, Camilla Lunelli, Direttrice della Comunicazione e dei Rapporti Esterni di Cantine Ferrari ed Elisa Pagliarani, Direttore Generale di Poke House.

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