D. Szulce (IAA): “La costruzione di brand di valore non può prescindere da Purpose, Sostenibilità e Diversity, driver di innovazione e creatività”. A marzo 2024, in Malesia, il 45° IAA World Congress

“È stato un Festival molto interessante – esordisce Dagmara Szulce, Global Executive Director IAA Global –: la seconda edizione della nostra cena ‘United Nations of IAA’ ha
registrato una grandissima partecipazione con la presenza di 80 CEO provenienti da tutto il mondo, in rappresentanza di 35 diversi Capitoli dell’associazione, arrivati a Cannes per scoprire i principali trend dell’advertising mondiale. Fra questi, quello che mi è sembrato il più evidente è stata la collaborazione. In un mondo che viaggia alla velocità della luce grazie ai cambiamenti dovuti alla tecnologia e alle nuove aspettative dei consumatori, il focus è tornato a essere come costruire marche di valore, che è esattamente la competenza di base dei soci di IAA”.

Oggi, ciò che le persone chiedono ai brand sono azioni: “Si parla molto di costruzione di marche che abbiano un purpose, ma se questo deriva solo da una strategia di marketing e di comunicazione e non nasce dalla strategia aziendale non funziona ed è semplicemente greenwashing. In partnership con Brand Finance, IAA ha rilasciato proprio a Cannes il Sustainability Perception Index 2023, dal quale si evince che la sostenibilità ha un ruolo di crescente importanza nella valutazione dei brand, che non possono ignorare questo fattore e devono agire di conseguenza proprio perché lo chiedono i consumatori”.

Un altro dei temi ricorrenti a Cannes quest’anno è stata sicuramente l’Intelligenza Artificiale: come pensa che questa vera e propria rivoluzione impatterà sul settore pubblicitario?
“Penso che sia un nuovo trend e che sia importante, ma che non se ne debba aver paura – è la risposta –: da un lato molti player sono spaventati, ma ce ne sono altrettanti che ne stanno già traendo vantaggio. Possiamo essere certi che l’IA contribuirà a influenzare ogni settore e ogni sfaccettatura della nostra industria, ma dobbiamo ancora capire fino a che punto, perché fino ad adesso abbiamo solo raschiato la superficie. Ci sono già molti splendidi esempi di quel che può fare in termini di creatività, di modelli operativi e così via, ma ripeto: siamo solo all’inizio e quella che abbiamo visto finora è solo la punta dell’iceberg!”.

Il tema della DEI è entrato ormai da tempo nell’agenda della industry a livello globale: qual è il polso della situazione da un osservatorio come quello di IAA? E quanto è sentito il tema dei movimenti come il #metoo partito prima in America e in queste ultime settimane fortemente avvertito anche in Italia?
“Prima di tutto, nel nostro ruolo di ‘bussola’ dell’intera community dei pubblicitari siamo convinti che la Diversity sia un fattore chiave nel generare innovazione e creatività. La
riteniamo una leva strategica per migliorare il progresso dell’intero comparto, perciò è parte della nostra agenda e continuiamo a promuoverla in ogni modo possibile.

“Il movimento #metoo non è solo una sfida americana o italiana, ma globale – prosegue Szulce –. Gli USA hanno guidato la nascita del movimento e, almeno fino a un certo punto, hanno avuto successo nel cercare di cambiare il comportamento della industry, imponendo leggi e regole per i dipartimenti HR che hanno reso tutti, donne e uomini, più sicuri e tranquilli di poter lavorare in ambienti privi di pericolo e protetti”.

Quali secondo lei le strade e le possibili azioni concrete per evitare la nascita di nuove situazioni di questo genere?
“Posso dire che IAA vuole andare avanti in questa sfida, con la consapevolezza che le iniziative per guidare il cambiamento verso una vera nuova cultura devono partire dall’alto, dalla leadership di ogni azienda”.

Venendo ai progetti futuri di IAA, quali i prossimi appuntamenti che ci può anticipare?
“Il progetto più importante è quello del 45° Congresso Mondiale IAA che si terrà a Penang, in Malesia, da 6 all’8 Marzo del 2024 – risponde Dagmara Szulce –: è il nostro evento più importante e iconico e il suo tema sarà il “Brand Re-code”, cioè proprio quello di cui parlavo all’inizio e che riguarda il modo in cui dobbiamo ‘ricodificare’ l’intera industry per creare un ambiente più responsabile e sempre più creativo in cui sia le marche che i consumatori possano sentirsi a proprio agio e prosperare insieme. Invito perciò il Capitolo italiano di IAA così come tutti gli altri in tutto il mondo a venire e partecipare al Congresso: sarà un’ottima occasione per imparare attraverso numerose best practice come rieducare il mondo dell’advertising attraverso gli interventi di alcuni dei principali leader mondiali membri di IAA e di altre associazioni e network”.