I nuovi trend a Cannes secondo Bertelli (Publicis): “Meno awareness e purpose e più conversion, i formati brevi e lo humour tornano protagonisti per la loro capacità di far vendere. L'AI sarà fondamentale per essere veloci e significativi"

Questa mattina a Cannes si è svolta  la conferenza stampa dei Film Lions. A margine abbiamo incontrato Bruno Bertelli, Global CEO Le Pub, Global CCO Publicis Worldwide e CCO Publicis Groupe Italy,  Presidente della Giuria Film dei Cannes Lions 2023.

“La tendenza principale di quest'anno – esordisce Bertelli – è stata quella di valorizzare il classico formato pubblicitario televisivo, il 30 secondi, e i contenuti più portati alla vendita, alla valorizzazione del prodotto e del brand”.

Campagne che fanno vendere e formati corti: quasi una rivoluzione che ci riporta al passato. Forse dipende dal fatto che le aziende faticano a vendere in quest'ultimo anno?
“Sì, la capacità di far vendere è stata sicuramente un fattore discriminante, unita però a una tendenza della comunicazione che deve essere anche leggera. Nella scorsa edizione i progetti, in generale, tendevano a parlare più di problemi, oggi si vuole un po' più sorridere, avere comunicazioni più divertenti. Anche la GenZ va in questa direzione rispetto ai Millennials, che forse sono un po' più pesanti”. 

“La cifra dei trend, secondo me, è ben evidente ad esempio nella categoria Tv, dove tutti gli ori che abbiamo assegnato riguardano spot da 30 secondi. Situazione che non si verificava almeno da 20 anni. Va fatto presente che il formato determina, non solo il linguaggio, ma anche l'idea stessa della comunicazione. Un film di 15 minuti, per certi motivi, può aver più ragion d'essere di uno da due minuti, che spesse volte è la versione lunga di uno spot (sto banalizzando ovviamente) ma che spesso non risulta essere una comunicazione compiuta, che vive di un senso proprio, che ha bisogno di quella specifica durata per essere efficace. Mentre un 15 minuti diventa altro,  è un content, dove subentra la componente dell'intrattenimento che emerge come l’aspetto più importante”.

Sui motivi per cui l'Italia (e la stessa Publicis|Le Pub) hanno ottenuto meno riconoscimenti rispetto alle scorse edizioni, Bertelli nota da un lato la diminuzione complessiva degli award a livello globale rispetto al passato, quando il numero di campagne premiate era stabilmente su una media del 10% dei lavori iscritti, e dall’altro la necessità di un ‘craft’ il cui livello si è alzato moltissimo: “Parlando da un punto di vista globale e non solo italiano – spiega –, sicuramente il crafting sta diventando sempre più importante: l'estetica è sempre prioritaria perché certifica e dona autorevolezza alla qualità del marchio. Inoltre la competizione a Cannes è sempre più alta e la qualità è molto cresciuta: rispetto a qualche anno fa, oggi i mercati che fanno la differenza non sono più quattro ma una ventina.

”Peraltro, afferma Bertelli, “Cannes è un festival strano. Capita che prenda un trend i primi giorni per poi non abbandonarlo. E può succedere che una campagna che raccoglie i favori degli addetti ai lavori, alla fine ottenga poco”.

Quale messaggio si sente di dare alla community della creatività, comprese le aziende?

“Non è facile. Di certo tornare a investire nei film che danno una grande visibilità facendo sorridere la gente, magari con un po' di humour che sarà il trend dei prossimi 4-5 anni. Da tempo al Festival non ci sono solo agenzie e case di produzione, ma anche clienti e marketer: è un ottimo momento per comunicare che siamo ancora bravi a vendere.

Dialogando quotidianamente con i clienti, la realtà è che quando ti dicono che le vendite sono calate del 20% puoi discutere finché vuoi sulla bellezza di un film, ma gli
investimenti in comunicazione devono risolvere quel tipo di problematiche. Tutti i clienti per cui lavoro non hanno problemi di awareness o di visibilità, ma di vendita”.
Per ottenere risultati maggiori nell'iscrizione dei progetti, Bertelli suggerisce alle agenzie di essere molto selettive nella scelta della categoria più corrispondente al tipo di comunicazione. Imprescindibile studiare bene la definizione, la sottocategoria. “Oggi, grazie anche alla precedente selezione online, si guarda molto il dettaglio della categoria, il perché del progetto, che determina poi la motivazione del riconoscimento. “

Ai giovani che decidono di intraprendere questa professione Bertelli suggerisce invece di studiare prima di tutto il business dei brand, di avere conoscenze di economia. “Capire i problemi di business è il modo migliore per riuscire a risolverli”. In altre parole, meglio la Bocconi di una scuola specializzata in grafica, design o comunicazione”.

Infine, in merito al ‘trending topic’ del 99% dei discorsi sentiti quest’anno sulla Croisette, come pensa Bertelli che l'Intelligenza artificiale potrà cambiare la comunicazione e come modificherà il mercato?
“L'AI è uno strumento – la sua risposta –. Come tutta la tecnologia dona possibilità incredibili, soprattutto in termini di tempistiche. Con essa saremo in grado di produrre più velocemente, e la velocità di esecuzione a sua volta avrà un impatto sull'essere più rilevanti nel singolo momento, senza aspettare che un trend sia ormai consolidato o dia segni di vita. Un film che richiede sei mesi di produzione può comunicare i valori del brand, ma se vuoi essere significante oggi devi essere veloce.”

Publicis Groupe è stato il primo a investire sull'AI. Ricordi quando venivi sbeffeggiato per tale scelta?
“In Publicis Groupe siamo molto avanti in questo settore – risponde Bertelli con un sorriso –, senza però tralasciare l'aspetto creativo, sempre fondamentale e anima del risultato.”

Tommaso Ridolfi, Davide Riva