Cannes Lions 2023. Incontro con la storia all'Havas Café. Jacques Séguéla: "La tecnologia non deve modificare il cuore. L'idea migliore nascerà sempre dall'uomo”

Eccolo là. È proprio lui: Jacques Séguéla, classe 1934, 89 anni, pardon! 90 anni, perché lui conta anche i nove mesi di gestazione: lui somma la propria età da quando ha iniziato a ricevere amore, quindi più nove mesi. 

Anche durante questa 70esima edizione dei Leoni di Cannes abbiamo avuto la fortuna di incontrare un maestro, un'icona della pubblicità, un guru della comunicazione che parla per metafore (sempre azzeccate e pertinenti). Non solo un ospite fisso dell'Havas café, ma una colonna portante della company della quale fu fondatore. Oggi mentore, consulente, amico fidato, visione alternativa e laterale al flusso del pensiero comune. Difficile definirne un ruolo.

Un nome che nella comunicazione dice tutto, un addetto ai lavori 'di primo piano', sempre a suo modo protagonista, che ha visto la diffusione dei messaggi passare dal marconista all'intelligenza artificiale, attraverso la TV e lo smartphone, lungo tutte le svariate rivoluzioni tecnologiche e di costume che hanno mutato la società e le sue dinamiche.

“Bisogna capire che la pubblicità nasce dall'idea. Il media, i mezzi, i formati cambiano, ma l'idea rimane centrale, è l'anima di un progetto. L'AI è fantastica per la rivoluzione della vita, per i cambiamenti tecnologici , nel nostro settore per la gestione del Media, ma non può uccidere il mondo, la parole. Io rimango un ottimista: l'ottimista è colui che ha inventato l'aereo, il pessimista colui che ha inventato il paracadute.”

Il pubblicitario non si preoccupa più di tanto dell'avvento dell'intelligenza artificiale, forse perché proprio tante ne ha viste e riesce a dare una misura pratica al fenomeno, o forse, come lui stesso afferma, l'uomo rimarrà sempre centrale: “Non dobbiamo limitare mai il nostro pensiero, la capacità di assorbire capacità ed espanderlo. Ora siamo in un momento dove dobbiamo imparare che la tecnologia non deve modificare il cuore, i sentimenti. Dobbiamo rimanere umani, non diventare robot. Non voglio finire la mia vita facendo l'amore con un robot! Voglio continuare a farlo all'infinito con mia moglie.”

E sempre su questo tema Séguéla specifica: “L'intelligenza artificiale può aiutare la pubblicità, ma non genera novità nel senso di nuovi concetti, nati secondo delle esigenze ampie e articolate del cliente, nelle quali si mescolano anche le emozioni umane. Non è capace di interpretare l'immaginario comune, avere l'intuizione che porta alla sorpresa sconvolgente. Genera solamente fatti, immagini assemblate prendendo spunto da migliaia di altre. La creatività deve essere sempre in evoluzione: la mente questo lo può fare, la tecnologia da sola non può evolversi senza il contributo dell'uomo.”

Per Séguéla bisogna assolutamente opporsi a qualsiasi tentativo di sostituzione del cervello umano. “E dobbiamo combattere affinché questo non accada. E questo è il momento giusto per iniziare la lotta. L'AI dona una forte spinta al media, alla diffusione dei contenuti. Può contribuire alla scienza creando nuove scoperte e tecnologie, mezzi, ma non dobbiamo mai accettare che una tecnologia sostituisca la nostra capacità di pensiero e di emozionarci.”

Signor Séguéla, ci tolga una curiosità: qual è la campagna della quale va più orgoglioso? “Che domanda! Ma la campagna per l'elezione di François Mitterrand. Tutti lo dicevano, lui stesso me lo disse: “Mi hai fatto eleggere Presidente'. E io gli risposi: 'No, signor presidente. È lei che ha reso me un piccolo Re dell'advertising.”

Davide Riva