L'AI: uno strumento di empowerment per l'uomo che obbligherà i creativi a migliorarsi. Boscacci (Accenture Song): "Nel futuro la creatività dovrà essere un evento capace di entrare nel sentire comune e intrattenere". Siani (ADCI): "Un rebranding per l'AI"

Ad aprire i lavori della conferenza organizzata a Milano da UNA presso l'Auditorium Testori dal titolo “Il Futuro Non è Più Quello di una Volta” è stato Roberto Paura, Presidente dell'Italian Institute for the Future, il quale ha tracciato, dati alla mano, i motivi per i quali crescono le preoccupazioni sul futuro del lavoro e dell'economia.

Timori fondati perché, secondo una ricerca effettuata a livello mondo su un campione di individui dai 16 ai 25 anni ('la classe del Covid'), il 49% dichiara di sentire ansia per i tempi a venire, il 51% ha ridotto le proprie aspettative, e il 52% ritiene di non poter far nulla per cambiare il proprio futuro.

Se a questo si aggiunge la preoccupazione per i cambiamenti climatici, una Cina che aumenta del 204% le emissioni di CO2 tra il 2020/19, l'India del +167% (EU – 21%; USA -12%) annullano le prospettive di un cambiamento di rotta globale.

L'esperto ha messo in luce il legame tra paura per il futuro e la capacità di cambiarlo. Ma il futuro tecnologico non dipenderà da noi, essendo le big tech molto attive nell'acquisito di start up per mantenere il potere di monopolio dell'AI. Inoltre molte di esse stanno iniziando ad espandere la loro presenza su altri mercati, vedi Amazon nel settore dei farmaci.

Questo ed altro creano confusione oltre al sentore negativo. Ma come si possono invertire queste tendenze? Servono narrazioni nuove del futuro, agire sulle cause percettive del futuro negativo. Servono discorsi che determinino cambiamenti nel presente, perché è da come concepiamo il futuro che nasce l'esigenza di attivarsi per realizzarlo. “Bisogna 'occupare' il futuro”. La tecnologia forgia la nostra immaginazione, determina le abitudini e il modo di stare e vivere nel mondo. Serve un dialogo fondante nella società per cambiare il mondo assieme alle macchine, attraverso audacia, visione e coraggio, caratteristiche solo umane.

È stata poi la volta di Stefania Siani, CEO, Chief Creative Officer Serviceplan Italia e Presidente ADCI, che è intervenuta con una riflessione sul tema dell'AI, ripercorrendo gli scenari possibili dell'impatto dell'intelligenza generativa nel comparto della comunicazione.

Siani reputa che attualmente sia presente una narrativa improntata al rischio, come manifestato anche dall'Artificial Intelligence Act creato dall'Unione Europea con le sue quattro categorie di rischio: inaccettabile, alto, medio, inesistente; un segno di come sia la paura a mettere in rapporto l'AI con l'uomo in una sorta di competizione negativa e pericolosa.

Per Siani invece è necessario: “Ristabilire un tema definitorio che renda la tecnologia capace, ancora una volta, di appartenere all'uomo. Serve una sorta di rebranding dell'AI per come oggi è conosciuta. Secondo noi parte della paura che percepiamo proviene proprio dal nome che le abbiamo dato, mentre in realtà le tecnologie legate all'AI sono un enorme strumento di potenziamento.”

Come sarà la creatività nel 2024

Anche per Davide Boscacci, Chief Creative Officer Accenture Song, l'AI sarà un parte importante del futuro. Ad ora essa non è ancora in grado di generare un concetto, aspetto non irrilevante sul quale riflettere. Sulla produzione dei contenuti le possibilità sono enormi. Ma l'originalità e le emozioni sono e diventeranno sempre più determinanti nel valore di marca. In poche parole: “L'intelligenza artificiale ci obbligherà a diventare ancora più bravi per la nostra sopravvivenza di creativi, di professionisti della comunicazione, e andrà ad aumentare la qualità dei contenuti.”

Ma cosa è la creatività oggi? Coloro che sono capaci di intercettare i loro ammiratori in modi e luoghi impensabili. La moda lo dimostra. Bisogna mantenere una personalità entrando nella mente e cultura popolare in modi diversi, con mezzi diversi. La creatività deve essere vista come una hit, ogni manifestazione del marchio dovrà esserlo: la creatività dovrà essere un evento.

TikTok ha riportato l'intrattenimento nella vita delle persone: il 91% di esse, a livello mondo, preferisce brand divertenti. Dall'attesa degli spot natalizi dei grandi marchi, ai video durante la pausa del Super Bowl, fino al film Barbie (“uno spot di due ore di cui ti compri la visione”): se lo spettatore viene coinvolto è disposto ad attendere, e a pagare per l'intrattenimento.

“L'ideale sarebbe che la creatività agisse all'inizio dei processi di un brand, per risolvere problemi di business e di marketing in modo alternativo”. Un esempio per descrivere tale visione, tra i vari portati dal creativo, è quello di Renault che, assieme ai Vigili del Fuoco sta ridisegnando le auto in modo che siano più facilmente apribili in caso di incidente: un modo per aggiungere significato di marca al prodotto. E solo le idee rilevanti riescono a farlo.