Sorrell (S4 Capital): “Geopolitica ed Economia spingono le aziende a investimenti a breve termine. L’incertezza durerà fino alle presidenziali USA del 2024. MediaMonks Milano crescerà ampliando la sua offerta di servizi”

Non era annunciato dal programma, ma Sir Martin Sorrell, chairman di S4 Capital è salito venerdì sera sul palco del Teatro Franco Parenti in occasione di IF.!  Al termine del suo speech lo abbiamo incontrato per una lunga chiacchierata durante la quale ha spiegato ai nostri microfoni come la situazione geopolitica ed economica globale stia determinando il forte senso di incertezza che caratterizza oggi la communication industry con dirette conseguenze sulle scelte e sui programmi di investimento delle grandi aziende multinazionali. Anche lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale farà sentire il suo effetto sul lavoro e sull’organizzazione delle agenzie.

La visione di Sorrell sull’evoluzione della industry in termini di innovazione e di relazioni fra i clienti e i loro partner parte dalle difficoltà che nascono da un appiattimento globale dei trend di crescita che, benché con alti e bassi, hanno caratterizzato gli ultimi 40-50 anni. Le principali sfide a livello globale che causano le attuali difficoltà sono le relazioni USA-Cina, o per meglio dire la loro mancanza, il conflitto fra Russia e Ucraina che probabilmente durerà ancora a lungo, la posizione dell’Iran…

La selezione geografica degli investimenti
Per i grandi clienti multinazionali – ma anche regionali o nazionali – tutto questo si traduce in una rigida selezione geografica di dove investire. E lo stesso vale per S4, presente oggi in 32 paesi con 57 sedi e 8.500 addetti: “È una brutta analogia – sottolinea Sir Martin –, ma anche noi dobbiamo scegliere i nostri ‘campi di battaglia’ con attenzione”.

Nella sua disamina Sorrell nota come nonostante la grande abilità in campo creativo e tecnologico, Messico, Colombia, Brasile, Argentina e tutto il Sud America siano spesso sottovalutati: ma quando Tesla e Apple hanno avuto problemi con la supply chain cinese è lì che sono andati. Si tratta quindi di un blocco che diventa sempre più forte. L’Africa? Ha un enorme potenziale ma è troppo “volatile”, mentre il Medio Oriente sta mostrando una incredibile visione e ambizione e sta andando davvero alla grande. Mentre India, Indonesia, Malesia, Singapore, Filippine, Tailandia e Vietnam stanno acquisendo una enorme importanza, la Cina, nonostante il grande problema di Taiwan, entro il 2050 sarà la prima economia mondiale, davanti a Stati Uniti, India, Indonesia e, al quinto posto, la Germania.

“È triste dirlo – chiosa Sorrell –, ma le economie europee, fra le quali includo anche la Gran Bretagna, oltre a Francia, Germania, Spagna e Italia, sono in questo momento considerate dai clienti come centri di costo più che di profitto”.

L’impatto della Digital Transformation
Quanto detto finora si traduce secondo Sorrell in una sempre maggior attenzione all’efficienza, da cui deriva il grande impatto sulle aziende della Digital Transformation: tutti gli sviluppi in un’ottica di Intelligenza Artificiale di IA Generativa, di Metaverso, Blockchain, quantum computing e cloud computing diventano fattori critici.
Il dato di fondo è che la crescita sarà molto più difficile e molto più lenta, crescerà l’inflazione e i tassi di interesse saliranno: “Questo rende i clienti poco disposti a rischiare, e si sta diffondendo una visione di breve periodo, meno strategica. Anche se nelle interviste la maggior parte dei CEO si dichiara fiduciosa, sono tutti preoccupati per i risultati a breve piuttosto che per il pensiero e la costruzione di brand a lungo termine. Con gravi implicazione per la nostra industry”.

Sir Martin osserva però come la crescente attenzione alla performance e alle attivazioni non sia necessariamente un male se è una risposta all’enorme volatilità dei mercati, dei prodotti e dei servizi: “Pensare al lungo periodo è sempre molto difficile, e oggi che siamo bombardati da così tanti messaggi tutti i giorni – e con l’IA probabilmente ancora di più – forse la Big Idea che si destinava alla costruzione delle marche può essere necessaria anche nel breve”.

Un ‘nuovo’ business model alla luce dell’IA
“La realtà è che l’advertising industry è stata fino a oggi molto retrograda e conservativa e continua a rimpiangere i tempi di Don Draper e dei Mad Men” risponde Sorrell, che illustra i 4 cardini su cui ha fondato la sua holding:
• essere Digital Only, considerato che il digital vale oggi circa i due terzi del totale mercato adv, e supererà il 70% nel 2025;
• essere Data Driven: per essere migliori, più veloci e più efficienti – ancor più con l’arrivo
dell’AI;
• utilizzare i First Party Data: ancora troppi clienti non li utilizzano perché non hanno al loro interno sistemi davvero integrati;
• Unitarietà: essere un unico brand in grado di dare ai clienti l’accesso a tutto ciò che sappiamo fare.

Tornando all’impatto diretto dell’IA sulla industry, Sorrell specifica le 5 aree in cui lo si avvertirà maggiormente:
• visualizzazione e copywriting
• iper-personalizzazione
• media planning & buying
• crescita dell’efficienza
• democratizzazione della conoscenza
Mentre Sorrell non nasconde l’aspetto negativo e controverso della quantità di posti di lavoro che si perderanno a causa dell’AI, si dichiara entusiasta delle incredibili possibilità offerte dal Metaverso nelle aree dell’Healthcare e della Formazione, così come dello Sport, della Musica e dell’Entertainment.

Il bilancio di Media Monks e le proiezioni per il futuro

Da quando è nata la holding, nel 2018 con l’acquisizione di Media Monks da parte di S4, il 2023 sarà il primo anno che chiuderà leggermente in negativo: fra il -1% e il -2%, secondo gli analisti, in realtà ‘flat’ nella visione di Sorrell.
“Operiamo su tre fronti – spiega infatti –: Tech Services, Data & Digital Media e Contenuti. Il primo continuare a crescere molto bene, il secondo cresce anche se non di molto, il terzo è quello sul quale sentiamo la maggior pressione, ma ricordo che l’attuale andamento piatto, o se vogliamo il lieve calo di quest’anno, arriva dopo il +46% del fatturato il primo anno e il +26% nell’anno del Covid”.
In Italia Media Monks è maggiormente focalizzata proprio lato contenuti: “Giuseppe Azzone e il suo team hanno fatto davvero un ottimo lavoro, crescendo in modo straordinario e integrando il brand Miyagi in seno a MediaMonks senza soluzione di continuità. Ma le attese sono di un’ulteriore crescita, passando dagli attuali 120 ‘monaci’ a 400 o 500, il che vorrebbe dire più che triplicare le attuali dimensioni!”.

Per farlo Sorrell non prevede di utilizzare la strada delle acquisizioni: “Punteremo piuttosto sull’ampliamento dell’offerta anche sul fronte del Data & Digital Media e dei Tech Services”.

In chiusura, Sorrell ci dà una sua personale stima sulle attese per il futuro, ipotizzando un 2024 molto simile al 2023 almeno fino a dopo le elezioni presidenziali USA: dopo di che, chiunque si presenti e/o vinca, Biden, Trump o altri, Sir Martin si dice convinto che le cose miglioreranno. Oggi, ribadisce tornando ai temi di inizio chiacchierata, il mondo è ancora in una situazione difficile: “I clienti devono scegliere dove investire e devono accelerare la loro
trasformazione digitale. Ed entrambe sono per noi grosse opportunità”.

Tommaso Ridolfi