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Grandi Stazioni Retail lancia il progetto Total Audience per la misurazione della pubblicità OOH. Salvini: "Una piattaforma per il mercato e i clienti che unisce webcam, Telco e algoritmi, in grado di stimare in modo certo gli investimenti"

Al convegno “Nuovi media mix: l’Out of Home sempre più sulla mappa” Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer della company, ha presentato il nuovo modello che, grazie alla mappatura di tutti gli spazi delle 14 stazioni del network, a più di 850 webcam è possibile misurare le opportunity to see (OTS) che, con gli ultimi dati, contano 750 milioni di passaggi all’anno, (oltre 2 milioni di visite al giorno). Grazie alla capillarità degli impianti, i dati vengono utilizzati per generare un modello analitico che calcola i flussi delle persone in tutte le aree di stazione sulla base di celle di 5mtx5 in cui vengono misurate le presenze anche grazie all’incrocio con i dati Telco. I flussi per area di stazione permettono di calcolare l’audience di tutti gli oggetti fisici (impianti pubblicitari o vetrine) che sono all’interno di queste aree.

Il cambiamento del panorama pubblicitario in Italia tra tradizione e integrazione digitale, lo sviluppo dell’OOH (Out of Home) e i flussi nelle grandi stazioni d’Italia.

Questi gli argomenti al centro del convegno “Nuovi media mix: l’Out of Home sempre più sulla mappa” promosso oggi dalla School of Management del Politecnico di Milano e Grandi Stazioni Retail, società privata che gestisce e valorizza tutti gli spazi commerciali e pubblicitari delle 14 più grandi stazioni in Italia. 

Come spiega anche ai microfoni di ADVexpressTV Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer della company, Grandi Stazioni Retail ha lanciato, in collaborazione con Target Research, il progetto Total Audience con l’obiettivo di esplorare e integrare nuove funzionalità tecnologiche dedicate al comparto OOH e alla misurazione per nuovi modelli di business. 

Grazie alla mappatura di tutti gli spazi delle 14 stazioni del network, a più di 850 webcam è possibile misurare le opportunity to see (OTS) che, con gli ultimi dati, contano 750 milioni di passaggi all’anno, (oltre 2 milioni di visite al giorno).

Il calcolo dell’audience utilizza la tecnologia di Quividi come principale fonte dati; Quividi, tramite l’utilizzo di videocamere, calcola il numero di persone e di passaggi davanti agli schermi.

Grazie alla capillarità degli impianti, questi dati vengono poi utilizzati per generare un modello analitico che calcola i flussi delle persone in tutte le aree di stazione sulla base di celle di 5mtx5 in cui vengono misurate le presenze anche grazie all’incrocio con i dati Telco. I flussi di persone per area di stazione permettono poi di calcolare l’audience di tutti gli oggetti fisici (impianti pubblicitari o vetrine) che sono all’interno di queste aree.

La puntualità del dato deriva dall’algoritmo di ripartizione delle OTS che è validato dal Politecnico di Milano. 

“La nostra storia da sempre racconta la ricerca continua verso l’innovazione, Oggi con Total Audience diamo ai nostri clienti e al mercato uno strumento nuovo, che metterà a loro disposizione i nostri dati; affinché la motivazione all’investimento sia giustificata con un occhio alla valorizzazione del ROI” ha spiegato Cesare Salvini.

L’offerta di Grandi Stazioni Retail conta 3 anime, Leasing, Temporary, Media & Events che saranno ancora più interconnesse fra di loro. Il valore di questo ventaglio di possibilità oltre a derivare dall’unicità e iconicità degli spazi e impianti, è destinato ad arricchirsi/crescere grazie all’inserimento della Total Audience: un nuovo ingrediente di successo nella misurazione e nel monitoraggio dei flussi in stazione, flussi eccezionali in termini quantitativi e qualitativi. 

 

I dati del convegno  “Nuovi media mix: l’Out of Home sempre più sulla mappa”

L'intervento durante il convegno da parte di Nicola Spiller, Direttore Osservatorio Internet Media – Politecnico di Milano, su “L’ibridazione dei canali e le sfide all’orizzonte” ha messo in luce alcuni dati della pubblicità in esterna, che il digitale sta enormemente ibridando. Dal 2008 al 2021 abbiamo assistito ad una forte crescita del mercato pubblicitario, che ha fatto registrare un +3% nel 2022 con una contrazione nel finale d'anno su tutti i mezzi. L'OOH sta tornando alle proprie dimensioni organiche dopo il forte stop del 2020, con grandi prospettive stimolate dalla digitalizzazione che avanza repentina.

Nell'universo pubblicitario il video continua la sua crescita e preferenza come media (34% del totale). Altra conferma: il digitale allarga i mezzi: crescono digital audio, digital OHH, addressabili e TV connesse, realtà virtuale e metaverso. In particolare il DOOH e le connected TV registrano una rilevante crescita con conseguenze che impattano sull'intero ecosistema generale.

Nello specifico le Connected TV crescono del +67% nel 2022 sull'anno precedente con 390 milioni di euro di investimento (nel 2021 era a 233 milioni), grazie alla caratteristica del mezzo nell'abilitare una serie di capacità di localizzazione spaziale, consente di effettuare targeting sulle fasi comportamentali e di interesse dell'utente, e sulla modalità di fruizione dei contenuti. I vantaggi che consente sono rappresentati dalla comunicazione cross mediale, l'interattività, la generazione di nuove audience, la brand safety.

Dallo studio emerge che le CTV sono scelte dal 64% per effettuale targeting e retargetin mirato, per lavorare sulla reach incrementale rispetto alla TV lineare, effettuare strategie di delivery più specifiche, consentire l'attivazione di iniziative multiple, e di generare nuovi formati ad impatto.

 

Sfide e opportunità delle CTV e DOOH

CTV e DOOH consentono logiche di pianificazione non ancora totalmente comprese dagli advertiser. La componente programmatic è ancora limitata in Italia. L'istituto universitario stima che SVOD e AVOD daranno un deciso ulteriore impulso al mercato. Ma anche in questo settore persistono le problematicità riguardanti le metriche

L'andamento del mercato dell'OOH ha visto un 2021 a quota 286 milioni di euro, che è salito a un investimento di 359 milioni nel 2022 registrando un più 25% di crescita, con il 28% del totale rappresentato dalla componente digital OHH. Quest'ultima realtà ha un roseo futuro davanti grazie alle capacità intrinseche nel mezzo di lavorare in modalità cross mediale e la possibilità di essere “vicina” al consumatore nei giusti momenti, creando uno strumento in grado di lavorare trasversalmente su tutto il funnel in complementarietà con gli altri mezzi, oltre alle già citate capacità di targeting e programmatic adv.

In quest'ottica Grandi Stazioni Retail, grazie all'innovativa tecnologia,  avvalorata dall'indagine dello stesso Politecnico milanese, inaugura una nuova modalità capace di valutare, in modo preciso, la resa degli investimenti in OOH.