De Molli ( Ambrosetti): per l'Italia la sfida si gioca nella ripresa degli investimenti esteri.

Valerio de Molli, Managing Partner The European House Ambrosetti, al Forum organizzato a Milano con il Gruppo WPP ha tracciato il quadro del mercato della comunicazione in Italia quest'anno, sul quale l'impatto della crisi economica è stato considerevole.

Il mercato pubblicitario in Italia negli ultimi cinque anni ha ridotto di un terzo il proprio valore ed ora si aggira intorno ai 7 miliardi, il minimo storico dell'ultimo decennio. Tanto che si è perso oltre il 40% delle risorse. Le previsioni per il 2014 indicano un -2,3%, pari a oltre 80 mln di euro in meno. Un risultato ancora negativo, sottolinea De Molli, ma che segna la  migliore performance degli ultimi cinque anni, primo indice di un'importante inversione di tendenza.  Le aspettative per il 2015, dichiara il manager, sono di un arresto della discesa e di una ripresa degli investimenti.

Ma nello scenario italiano ci sono differenze neimedia e nei settori. 

Confrontando il periodo gennaio-agosto degli ultimi due anni, la tv resta il primo mezzo (+0,9%), raccogliendo il 53% dello spending; internet cresce superando il valore dei 300 mln di euro ed è l'unico mezzo che chiude in positivo sia agosto (+6,8%) che il periodo cumulato genn-agosto (+0,9%).  Resta in difficoltà la carta stampata, ormai al terzo posto per priorità degli investitori pubblicitari ( -11%, con i quotidiani a -11,1% e i periodici a -10,5%). La radio segna -3,9%, l'OOH fa il -9,1%.

Uno dei grandi cambiamenti in corso riguarda la mappa dei grandi spender: la spesa media per ciascuno diminuisce più del calo del mercato, i primi quindi big costituiscono solo il 20% della spesa complessiva in comunicazione e nello scenario si affacciano investitori più piccoli. 

Tra i settori a gennaio - agosto 2014 Finanza e Assicurazioni confermano il trend positivo (rispettivamente +21,1% e +6,3%); l'Industria segna +31,7%, la Distribuzione +8,4%, gli Alimentari +4% per un totale di oltre 91 mln di euro, ma questo incremento non basta a riequilibrare la frenata significativa delle Telecomunicazioni (-28,6%) pari a circa 92 mln.

Ma la vera sfida che si gioca il Paese nella partita della ricrescita è rappresentata dagli  investimenti esteri sottolinea De Molli. 

Ogni 10% in più di investimento diretto in Italia genera in un triennio un +1,6% di spese in comunicazione. Negli ultimi dieci anni lo Stivale ha attratto in media 275 mld di capitali esteri, con una crescita media  del 4% negli ultimi cinque anni. Ma non è sufficiente osserva De Molli, poiché il dato medio di Germania, Francia e Spagna è doppio rispetto al nostro. Per non parlare del Regno Unito con oltre un trilione di dollari di investimenti esteri. 

Se il Bel Paese riuscisse a catalizzare altri  250 mld annui di budget esteri potrebbe rigenerare un significativo flusso per la crescita del Paese sottolinea il manager. 

Si stima che se il mercato italiano fosse attrattivo quanto la media di Francia, Germania e Spagna in tre anni il mercato della comunicazione potrebbe sviluppare un potenziale di crescita fino a 1,6 mld di spesa, quasi un terzo dell'attuale dimensione del mercato complessivo. 

Sarebbe un grande valore e un'opportunità per tutto il mercato, che farebbe spazio a nuovi posti di lavoro, ripresa dell'ottimismo e dei consumi.

Ma come rendere l'Italia attraente per i capitali esteri? Come indica una Survey presentata al Forum di Cernobbio, racconta il Managing Partner The European House  Ambrosetti , i fattori principali sono, nell'ordine,  il rispetto e i tempi della giustizia, la flessibilità del lavoro,  il costo complessivo del lavoro, l'ecosistema dell'innovazione e della tecnologia.