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Girelli: “Momento positivo per l'Italia, mercato a oltre +11%, ma restano criticità. Verso una 'meta dimensione' con grandi opportunità per i brand. Le holding chiamate a nuovi equilibri tra global e local e a modelli efficienti. Per OMG un 2022 a +4,6% "

Omnicom Media Group Italia guarda al nuovo anno con ottimismo e con un approccio consulenziale totalmente integrato grazie all'accordo con 3PW Commerce. Incontriamo il Ceo del gruppo, Marco Girelli, che spiega ad ADVexpressTV il suo personale punto di vista sullo scenario caratterizzato da una generale ripresa e da nuove sfide per agenzie e mezzi. Nel nuovo ecosistema della tv con un peso crescente delle piattaforme video, serve un metro di misurazione trasversale delle audience che permetta ai centri media di garantire massima performance agli investimenti dei clienti. In arrivo una nuova generazione di manager dal dna digitale.

In questa fine d'anno caratterizzata da una consistente ripresa dell'economia e del mercato della comunicazione dopo un anno e mezzo di grande rallenty causato dalla pandemia, facciamo il punto sullo scenario attuale e sul prossimo futuro con Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group Italia.

Il manager conferma il sentiment positivo, in primis per il gruppo, che di recente ha acquisito l'incarico media globale di Chanel (leggi news),  si appresta a iniziare l'anno nuovo con una prospettiva di crescita del +4,6% e una consulenza strategica integrata fortemente rafforzata nell'ecommerce grazie alla partnership con 3PW (leggi news). E' di oggi, inoltre, la notizia che OMD, la sigla del gruppo guidata da Francesca Costanzo, ha vinto la gara per la strategia media internazionale di Safilo (leggi news).

L'ottimismo di Girelli riguarda anche il mercato della comunicazione, che beneficia di un momento particolarmente favorevole per il Paese, caratterizzato da un forte riconoscimento a livello internazionale anche grazie al Capo di Governo, alla capacità di gestione della pandemia dimostrata e alla vittoria agli Europei di Calcio.

Ecco perchè il manager concorda con le previsioni di UNA di una chiusura d'anno del mercato pubblicitario al +11,8%, ipotizzando un ritorno ai livelli di investimenti del 2019, anche se resta qualche criticità da risolvere, una 'coda lunga' del coronavirus evidente nell'incremento del costo delle materie prime, che ricade sui listini nella GDO, sul prezzo dei prodotti, sul costo dell'energia, a diretto impatto anche sull'orientamento all'acquisto delle famiglie e sulle aziende. Il settore dell'automotive, osserva Girelli, sta risentendo in modo particolare di questo rincaro rivedendo al ribasso gli investimenti pubblicitari.

Riguardo invece ai cambiamenti strutturali che il mercato sta vivendo Girelli pone l'attenzione alla nuova dimensione 'meta' che si sta gradualmente affermando, già ben cavalcata da Facebook con il recente rebranding, nella quale si apriranno grandi opportunità per i brand e per la costruzione dei valori di marca.

E' invece già consolidato il trend della videocomunicazione non lineare, con la tv che, pur restando centrale, assiste, tuttavia, a una lenta e graduale 'erosione delle audience' che va di pari passo con l'affermazione delle nuove piattaforme video e con le nuove modalità di fruizione del piccolo schermo da parte delle famiglie imposte dal nuovo digitale terrestre.

In questo scenario, fa notare Girelli, resta un 'paradosso della comunicazione' che vede aumentare la media inflation nonostante l'insufficienza di spazi pubblicitari dovuta alla crescente domanda di un mercato in ripartenza. Altro grande fenomeno è la migrazione delle audience televisive sulle nuove piattaforme video come Netflix e Disney+ che ad oggi tuttavia ancora non ospitano pianificazioni pubblicitarie tradizionali.

Il nuovo scenario televisivo frammentato e le nuove modalità di trasmissione del calcio, basti pensare al caso Dazn, impongono l'introduzione di un nuovo metro di misurazione trasversale delle audience per consentire alle agenzie media la possibilità di garantire ai clienti risultati e performance dagli investimenti in comunicazione.

L'industry pubblicitaria si sta riconfigurando verso nuovi equilibri tra approccio globale e offerta locale. C'è grande bisogno di consistency nell'offerta di servizi ai clienti, di modelli organizzativi più efficienti ma sempre garanti di grande efficacia, e di controllo su tutti i processi. Le holding, osserva il manager, devono porre attenzione ai rischi derivanti da una centralizzazione dei servizi, soprattutto in ambito digitale, cercando di bilanciare le esigenze di globalizzazione con un'offerta locale di consulenza di alto livello in grado di trasformare gli investimenti dei clienti in risultati di business. “Se questi processi non verranno ben gestiti - sottolinea il Ceo di OMG – rischiamo di perdere quella capacità di attrarre e mantenere grandi talenti nei singoli Paesi e di perdere know how con un impatto diretto sull'offerta di valore ai clienti”.

Infine, guardando al futuro, Girelli individua una nuova generazione di manager della comunicazione, figure dal dna digitale provenienti dalle aziende che si stanno affermando, nate da modelli di business all digital. Nuove figure, conclude il CEO, completamente diverse dalle professioni tradizionali, che porteranno un'altra disruption sul mercato.