Mandelbaum (VML EMEA): “L’Italia uno dei mercati principali nella Region. C’è spazio perché la creatività torni a crescere, ma servono logiche globali, coraggio e innovazione. L’IA per essere migliori, veloci e completi. I creativi chiamati a una svolta"

Brasiliano di San Paolo ma trasferitosi in Europa da 20 anni, Jaime Mandelbaum è Chief Creative Officer EMEA di VML. Nel suo portfolio figurano campagne per Adidas, Absolut, Vodka, BMW, Chanel, Coca-Cola, Danone, Lavazza, ING e Nike, solo per citare i brand più importanti. Lo abbiamo intervistato a Milano dove è venuto per incontrare il team creativo dell’agenzia italiana.
“Non sono uno di quelli che crede sia possibile dirigere un reparto creativo ‘locale’ dalla torre d’avorio di un ufficio londinese o attraverso un telecomando – esordisce Mandelbaum ai nostri microfoni –. Quello che mi piace è visitare i diversi paesi e parlare con le persone. L’Italia è per VML uno dei mercati principali in EMEA, e sono felice ogni volta che ho la possibilità di incontrare Simona Maggini e la sua squadra di grandi talenti”.

Nel suo continuo girare da un paese all’altro in tre continenti, quali sono le differenze che ha notato nei vari approcci alla creatività?
“In realtà non è necessario cambiare continente per vedere le differenze – risponde –. Nei meeting global, i colleghi latino americani o nord americani mi dicono sempre che ho il compito più difficile, ma non è così: ho invece il più interessante, proprio per la pluralità di voci, storie e retaggio. Prendiamo ad esempio l’Italia, con la sua storia dell’arte e la sua cultura: design e moda sono parte del vostro patrimonio, e la creatività ha un ruolo enorme non solo da un punto di vista culturale ma anche
economico. Nei paesi dell’Europa Centrale c’è una grande storia, ci sono cinema, letteratura e molto altro, toni di voce molto diversi. E lo stesso, naturalmente, in posti come l’Egitto o la Turchia, dove l’advertising ha caratteristiche e anche un significato
molto diverso, perché lì si è sviluppato in momenti diversi. Scoprire come queste differenze si manifestano in ciascun paese è un’esperienza incredibile”.

Quali sono, dal suo punto di vista, le caratteristiche peculiari della pubblicità italiana?
“Come dicevo prima, credo che la bellezza della creatività italiana sia nel fatto che non è solo parte della vostra cultura ma che è presente in tutta la vostra economia, in ciò che esportate. In passato – prosegue Mandelbaum – avete prodotto molti
lavori famosi a livello globale, mentre ora la comunicazione sembra essere più orientata all’interno dei vostri confini. Spesso mi sento dire che i lavori prodotti sono molto locali, non sono traducibili e non si possono capire altrove, come del resto succede in ogni mercato. Questo è davvero bello, ma al contempo mi piacerebbe che l’Italia tirasse un po’ più fuori la sua voce. Da voi ci sono moltissime aziende ‘familiari’ estremamente creative in termini di sviluppo dei prodotti, e che in passato, grazie all’incontro fra i fondatori dell’azienda e le loro agenzie, hanno realizzato lavori eccezionali, facendo fiorire la bellezza. Vorrei che questo succedesse di nuovo: vedo molto coraggio dal lato della creazione di nuovi prodotti e di come  portarli sul mercato, e vorrei che questo si traducesse anche nella comunicazione e nella creatività richiesta quando trovano un’agenzia partner. Credo che in Italia ci sia spazio perché la creatività torni a crescere”.

Ci sono state difficoltà, e quali, nel gestire la fusione fra Wunderman e VML?
“Le due agenzie erano molto complementari dal punto di vista dell’insieme di competenze che si sono mixate – osserva Mandelbaum –, ma alcune cose richiedono tempo: qualcuno, creativo ma non solo, ha avuto bisogno di tempo per capire tutti i nuovi tool che la fusione ha messo a sua disposizione. Il tempo di cui parlo, nell’ordine di qualche mese, è normale, serve a capire e a connettere le cose. E quando questo succede e ci si rende conto di tutte le nuove capacità acquisite credo che scatti una specie di magia. I creativi, inoltre, tendono a focalizzarsi sul lavoro,  perciò direi che tutto sta andando piuttosto bene”.

Parlando più in generale, quali sono il suo punto di vista e il suo approccio alla creatività?
“Nel nostro campo parliamo sempre di ‘creatività applicata’. Non siamo artisti che creano senza una ragione, un purpose, per farlo. E compito della creatività applicata è sempre e solo uno: far emergere e risaltare un prodotto o servizio rispetto ai suoi competitor, far sì che le persone notino quel brand o provino affinità verso di esso fino a essere spinti a consumare quel prodotto o abbonarsi a quel servizio. Come? Facendogli capire qualcosa che prima non sapevano o lasciando loro qualcosa che non avevano, un’informazione nuova o semplicemente una risata o un’emozione, attraverso qualsiasi punto di contatto stiamo utilizzando: un annuncio online o una campagna outdoor, un film o una brand experience sul punto vendita”.

Siamo alla vigilia di Cannes che celebrerà la miglior creatività, dove Mandelbaum è stato giurato, presidente di giuria e anche pluripremiato: ma quella che emerge dal Festival è davvero la creatività migliore secondo i suoi parametri?
“Io penso di sì. Nel mix di lavori che si vedono a Cannes ci sono progetti di fortissimo impatto che naturalmente generano emozioni, come la costruzione di interi villaggi piuttosto che l’aiuto a qualche comunità da parte di grandissimi brand. Forse negli ultimi anni c’è stata la tendenza a sovra-rappresentare questo genere di cose: ma più che una riflessione sul Festival, lo è sullo stato generale delle cose nel mondo in cui viviamo. Ci sono troppe poche cose oggi che ci fanno ridere o sorridere. Si vedono così tante cose serie e pesanti intorno a noi, che quando si sta in giuria – un privilegio che mi è capitato diverse volte - e arriva qualcosa di più leggero e che ti fa ridere ti senti sollevato. Penso che abbiamo bisogno che torni un po’ di questa leggerezza anche nella nostra industry”.

Non può mancare un riferimento alla Gen IA e al suo impatto sulla creatività: che idea se n’è fatto?

“Prima di tutto definiamo l’IA come uno strumento, un tool incredibile, esattamente come il computer…In un’agenzia del passato c’erano gli specialisti dei layout, della tipografia, dell’impaginazione manuale delle foto: e tutto questo richiedeva ore e ore, se non giorni, e molte persone. L’IA è uno strumento che ci permetterà di raggiungere l’obiettivo più velocemente. I creativi sono curiosi per natura, e quando di IA generativa si sentiva appena parlare mi sono accorto che molti di loro, i migliori, la stavano già usando e arrivavano ai meeting con idee più ‘raffinate’ perché l’IA li aveva aiutati a velocizzare il raggiungimento di ciò che avevano in mente. La nostra industry avanza già a velocità molto sostenuta e lungi da me dare lo spunto per esigere il nostro lavoro ancora più rapidamente! – ma sono convinto che l’IA migliorerà alcune parti del processo. Torno all’esempio del layout: la questione non è la qualità di oggi rispetto a quella del passato, ma quanto tempo e quanto lavoro in meno sono sufficienti oggi a raggiungere lo stesso risultato”.

“Quello che secondo me nessuno sta facendo notare in tema di IA – riflette poi Mandelbaum – è che molti creativi si sono formati sui computer, su Pinterest e roba del genere, mentre molti copywriter e art director sono invece cresciuti sui libri, sulla storia della fotografia, abituandosi a capire le differenze fra i diversi stili fotografici o tipografici e così via. Oggi che tutto si sta indirizzando verso la scrittura di prompt e su come bisogna farlo, è importante considerare il bagaglio di conoscenze – che nulla hanno a che vedere con computer e IA – necessario affinché da un prompt nascano risultati interessanti”.

Tutto ciò avrà riflessi anche sull’organizzazione stessa delle agenzie? Si perderanno posti di lavoro?
“Probabilmente ci sarà una riorganizzazione, ma al livello più basico delle attività. Penso alle agenzie del passato e al loro output, che visto dal pubblico era molto limitato: un poster, un annuncio stampa, uno spot radio o Tv. Sostanzialmente 4 cose. E la loro organizzazione rifletteva questa necessità. Torniamo a oggi e vediamo come ciò che un’agenzia produce ha variazioni e re-iterazioni pressoché infinite, per ciascun mezzo. Guarda alle migliaia di post sui social mirati a pubblici e target specifici. Ma nelle agenzie il numero di creativi è sempre lo stesso: per questo dico che l’IA ci aiuterà da questo punto di vista, aumentando il livello di task che l’agenzia fa e migliorando la qualità media del prodotto creativo”.

“Si perderanno posti di lavoro? Onestamente non so dirlo, ma penso che alcune cose sicuramente cambieranno. Guardiamo ad esempio agli storyboard. Qualsiasi storyboard oggi viene fatto con l’aiuto dell’IA, per presentare l’idea in modo migliore, più veloce e completo rispetto a quando si doveva preparare un brief e aspettare 3 giorni per riceverlo. Guardando alla realtà, semplicemente penso che le persone dovranno essere in grado di cambiare e adattarsi.

Cos’è secondo lei l’innovazione?
“È prendere due cose e, mettendole insieme, trasformarle e tirarne fuori qualcosa a cui nessuno aveva mai pensato prima. Questa per me è la definizione di innovazione perché nel nostro mestiere non dobbiamo inventare nulla”.

Nel mondo post-pandemico il mondo del lavoro è stato rivoluzionato: smart work, remote work, office work… Cosa ne pensa?
“Per fortuna la pandemia sembra ormai di secoli fa… ma è vero che da quel periodo abbiamo ereditato nuovi modi di lavorare con Teams, Zoom e tutto il resto. Dipende dalle persone: per esempio a volte i creativi hanno bisogno di un po’ di introspezione e di tempo per pensare. Ma non si può essere al 100% introspettivi come non si può essere sempre in uno spazio condiviso. Oggi c’è la possibilità di avere un po’ dell’una e dell’altra cosa. Abbiamo bisogno che le persone tornino in ufficio perché quando non ci andava nessuno si è persa quella che chiamo la ‘chiacchierata fino all’ascensore’. Se incontri un cliente, e ne ho parlato con alcuni di loro, solo attraverso uno schermo, la relazione è esclusivamente di natura commerciale: entri nella chat, un minuto di convenevoli, la presentazione, poi ci si saluta e fine. Mancano due momenti importanti: le chiacchiere dall’ascensore alla sala riunioni prima e dopo il meeting, quando dopo aver esaurito l’argomento oggetto della riunione si scambiano informazioni più personali e a volte più libere sul problema di cui si è appena discusso. Su Teams questo non può esserci questo tipo di interazione a livello umano e più spontaneo”.

“Ne ho parlato anche con Debbi Vandeven, la nostra Global CCO, che mi diceva come molti giovani chiedano di poter lavorare sempre da remoto, non pensando che anche un incontro casuale nei corridoi dell’ufficio a volte può insegnarci qualcosa, farci crescere e addirittura migliorare la nostra carriera. Se si è isolati questo non succede. Detto questo ogni posto è differente e non c’è una regola che vale per tutti: qui a Milano vedo il Campus pieno di gente ed è naturale perché l’interazione fa parte della vostra cultura. Lo stesso a Madrid, dove perfino durante il Covid c’era chi si trovava in ufficio per il bisogno di interazione e senso di comunità. A Londra preferiscono fare qualche giorno in ufficio e qualche giorno fuori, anche per i lunghi tempi necessari ai trasferimenti casa-ufficio di chi abita fuori. Quindi ogni paese deve adottare soluzioni differenti”.

Un’ultima domanda che riguarda una recente case history: lo straordinario lavoro che avete fatto per Coca-Cola a livello globale. Può parlarcene?
“Sulla scorta della campagna natalizia globale ‘The world needs more Santas’, abbiamo realizzato un progetto davvero interessante sia per noi che per Coca-Cola, che da tempo voleva proseguire sulla strada del branded content ed entertainment: una serie di due cortometraggi andati online su Amazon Prime, anche qui in Italia con il titolo di ‘Le Avventure di Babbo Natale’. Il primo episodio si intitola ‘Ho Ho Heist’, il secondo ‘The Note’. Sono storie semplici, belle e umane. Una un po’ più poetica, silenziosa, tranquilla, l’altra più sul genere dell’action movie natalizio. Siamo molto orgogliosi di aver realizzato questa campagna, che è stata sviluppata e prodotta da WPP Open X, con un team guidato da VML insieme a Imagine Entertainment e Prettybird”.

“Un altro esempio lanciato poco più di un mese fa, sempre per Coca-Cola, è quello della campagna ‘Every Coca-Cola is Welcome’, che mette in mostra le molteplici interpretazioni del suo iconico logo create da botteghe, negozianti e artisti locali di tutto il mondo. Sviluppata da WPP Open X, con un team guidato da VML e supportato da EssenceMediacom e Ogilvy PR, è un esempio molto interessante perché è nata da un processo di collaborazione e co-creazione di diversi uffici, New York, San Paolo, Sud Africa e un altro paio ancora”.