Aziende e online: dal dire al fare

(Iab Forum Roma. Dal nostro inviato Salvatore Sagone ). In oltre 1200 hanno partecipato all'edizione romana dello Iab Forum. Entusiasmo, voglia di trovarsi, confrontarsi, parlare di futuro e di presente hanno caratterizzato la giornata che ha trovato nello spazio riservato alle aziende uno dei momenti più importanti dell'evento. 'Le strategie degli investitori pubblicitari sui media interattivi', il titolo della tavola rotonda coordinata da Fabiano Lazzarini (foto 1), neo nominato general manager di Iab Italia. Gabriella Favuzza, crm & e-business manager di Renault Italia, Silvia Fellegara , responsabile relazioni esterne-pubblicità e new media Enel; Giacomo Robustelli, responsabile pubblicità Poste Italiane; Angelo Brienza, channel distribution manager Avis; ed Emanuela Contino, senior manager interactive marketing Procter&Gamble Italia , hanno parlato della propria esperienza nella comunicazione digitale e interattiva.

In estrema sintesi è emerso uno scenario in cui le aziende hanno ormai superato la diffidenza che per troppi anni, forse, ha impedito alla pubblicità online e alla comunicazione interattiva in generale di crescere agli stessi ritmi degli altri paesi europei. Adesso si è entrati nella fase del fare, e della fiducia con investimenti che, in alcuni casi, raddoppieranno rispetto al 2007. Come pure permangono delle difficoltà, prima tra tutte quella di individuare le soluzioni migliori in un contesto in cui la complessità è sovrana.

Gabriella Favuzza di Renault ha illustrato il recente, fortunatissimo caso del lancio della nuova Twingo, un lancio che nel 2007 ha conquistato il 10% degli investimenti pubblicitari dell'azienda automobilistica francese, rispetto al 7% normalmente attribuito. "Il caso Twingo si è rivolto a un target giovane di 18-30 anni – dichiara la Favuzza -, un target aperto alla tecnologia e a Internet". Una fase di prelancio, una caccia al tesoro via Internet con testimonial Nicolas Vaporidis, 23mila visite nel primo mese con 9mila utenti che hanno partecipato in maniera attiva. E poi video, trasmessi attraverso i social media e tra i 10 più visti su YouTube . "La comunicazione via Internet è più autorevole rispetto a qualunque altra forma di comunicazione pubblicitaria – afferma la Favuzza -, soprattutto quando si tratta di scegliere un'auto". L'online diventa quindi una scelta obbligata per Renault, "ma deve essere integrata nella strategia di comunicazione complessiva dell'azienda".

Anche per Enel il digitale è una scelta obbligata, che fa registrare investimenti crescenti. "Nel 2008 la quota dedicata all'online sarà del 6% sugli investimenti complessivi – dichiara la Fellegara (foto 2) -, si tratta del doppio rispetto al 2007, ed è il segno tangibile della volontà di utilizzare questo strumento in maniera determinante". Il web è anche un modo per verificare cosa i consumatori si attendono dalla comunicazione, contribuendo al miglioramento della reputation dell'azienda. A questo proposito Silvia Fellegara cita l'esperimento condotto con Zoopa, la community di professionisti che sviluppa creatività su brief trasmessi online. Circa 60mila sono stati gli accessi al portale. "Questo è l'inizio di una nuova modalità di rapporto con la rete".

Giacomo Robustelli (foto 3) ha invece sottolineato l'importanza di Internet quale strumento di integrazione col business tradizionale. "Il nostro è al momento un approccio sperimentale. Nel 2007 abbiamo investito il 5% delle risorse, percentuale che rimarrà invariata ma a fronte di un sostanziale raddoppio degli investimenti complessivi. Fino a oggi abbiamo fatto degli esperimenti come ad esempio con il concorso Poste Pay. Quest'anno, invece, lanceremo il servizio Posta Target attraverso un'operazione Internet con un testimonial d'eccezione, Mike Bongiorno che, per la prima volta, presta la propria immagine a un'operazione commerciale promossa sulla rete".

Si parla di budget più contenuti ma di percentuali più alte. E' il caso di Avis , l'azienda di autonoleggio che destina il 20% del budget alla rete. "L'impulso maggiore è avvenuto negli ultimi tre anni e il caso recente più interessante riguarda il lancio della nuova Bifuel Golf VolksWagen destinata al target dei 25 anni.

Procter & Gamble è stata una delle prime aziende a guardare con attenzione alle opportunità offerte dal web. "Alcuni brand di P&G hanno incentrato fortissimi investimenti in comunicazione su Internet. E' il caso del lancio nuovo rasoio Gillette Fusion. Occorreva creare attesa e curiosità. Da qui la decisione di dare vita a una campagna teaser con protagonista Gattuso , protagonista della notizia che riguardava un ipotetico ritiro". Dal calcio o da qualcos'altro? Questa la domanda che i visitatori del sito si ponevano. Sul sito si poteva infine vedere un video che spiegava l'arcano: il ritiro era ovviamente dalla rasatura in attesa di un nuovo rasoio. La redemption all'operazione ha avuto un successo notevole, con oltre un milione di uomini raggiunti. "Il segreto, ancora una volta – afferma la Contino – è stata l'integrazione con gli altri mezzi tradizionali".

Come le agenzie creative possono essere di maggiore aiuto alle aziende per orientare le proprie scelte? Il quesito lanciato da Lazzarini ha ottenuto risposte diverse, e tutte stimolanti per il mercato dell'offerta di servizi. "Le agenzie devono concentrarsi sull'innovazione in termini di creatività, nuovi formati ma, soprattutto, tenendo bene presente che non si tratta di adattare online una comunicazione nata offline, ma essere capaci di puntare sugli aspetti di interazione con i consumatori".

Per Silvia Fellegara , si tratta di sviluppare una maggiore integrazione tra i diversi operatori. Coloro che si occupano degli aspetti creativi e coloro che offrono spazi devono dialogare di più".

Per le Poste, afferma Robustelli, Internet è ancora un 'sarchiapone': "Abbiamo bisogno di maggiore chiarezza su come creare la community, su come sistematizzare i diversi indicatori".

Brienza di Avis si appella ai provider che dovrebbero invece spiegare meglio le peculiarità dei siti e fornire motivazioni convincenti perché le aziende possano davvero spostare gli investimenti dall'offline all'online.

Contino di P&G chiede ai propri partner competenza strategica per comprendere a fondo il target e raccomandare i migliori strumenti interattivi per raggiungere i diversi target in un'ottica di integrazione.