La pubblicità online: elemento chiave del marketing-mix

Sul palco, coordinati da Mauro Lupi (foto 1), vicepresidente di IAB Italia e presidente Ad Maiora, tutti i principali player dell'advertising online: Davide Mondo direttore di Tiscali Advertising, Fabio Valente direttore generale di One Italia, Walter Bonanno responsabile vendite di Libero Wind Telecomunicazioni, Luca Gurrieri responsabile di Niumidia Adv, Salvatore Ippolito sales director di Microsoft Digital Advertising Solutions e Lorenzo Montagna direttore commerciale di Yahoo! Italia .

Una discussione vivace e interessante nella quale sono emerse tutte le potenzialità di un mezzo ormai adulto, prima di tutto nei numeri, che deve affrontare le grandi opportunità (e gli inevitabili rischi) di una crescita importante e di una penetrazione sempre più elevata.

Davide Mondo di Tiscali Advertising ha messo l'accento sulla significatività delle audience online che avrebbero bisogno di una certificazione condivisa da tutti gli operatori per avere un naturale effetto propulsivo sul mercato pubblicitario online. Il rischio infatti è quello di continuare a parlare di un mercato con ormai oltre 25 milioni di utenti che riesce a capitalizzare però solo lo 0,8% del totale degli investimenti in adv.

Fabio Valente (foto 2), direttore generale di One Italia ha invece sottolineato come la professionalizzazione del mercato pubblicitario online sia un processo da implementare con l'obiettivo di marcare il differente posizionamento delle concessionarie online rispetto alle strutture tradizionali. Un approccio nel quale i temi della misurabilità, del ritorno degli investimenti, delle profondità dei dati a disposizione degli operatori online vanno continuamente rimarcati.

In questo senso lo stesso Valente ha fatto un vero e proprio "elogio della semplicità" nel rapporto con il cliente al quale, non devono essere mai negati nel nome delle novità (social networking, user generated content, web 2.0) concetti base come quelli di copertura e frequenza, soprattutto verso target verticali e particolarmente interessanti (è il caso dei 40/50enni che si affacciano all'esperienza in Rete) che solo l'adv online riesce a intercettare con facilità.

Nel suo intervento Luca Gurrieri, responsabile di Niumidia Adv ha ricordato come l'online (insieme alla tv satellitare) sia l'unico mezzo in crescita nel media mix degli italiani e questo risultato non può non trasformarsi in una crescita degli investimenti online anche e soprattutto grazie ai nuovi strumenti che le concessionarie possono offrire ai clienti, in primis il behavioral targeting che consente di targettizzare l'utente in base al proprio comportamento online, elemento questo che ha una grande rilevanza nel caso di portali molto vasti come Virgilio.

Walter Bonanno, responsabile vendite di Libero Wind Telecomunicazioni ha ricordato come, a differenza dei mezzi tradizionali che si basano su audience frutto di campionamenti, la rete possa vantare rilevazioni dirette della popolazione online. In questo senso l'integrazione tra off line on line dovrebbe essere realmente bidirezionale sfruttando anche il relativo scarso affollamento pubblicitario di Internet rispetto agli altri mezzi. Le concessionarie online poi dovrebbero puntare sempre di più sui cosiddetti progetti speciali, vero plus della comunicazione online dove non esistono barriere e vincoli di sorta alla creatività del messaggio pubblicitario.

Anche Salvatore Ippolito (foto 3), sales director di Microsoft Digital Advertising Solutions , ha affrontato il tema del rapporto tra comunicazione offline e online che va visto ormai in una logica di piena comparabilità su temi chiave quali la brand awareness o la customer's motivation to buy che sono pienamente misurabili all'interno delle strategie di comunicazione online.

Infine Lorenzo Montagna (foto 4), direttore commerciale di Yahoo! Italia ha voluto rimarcare l'importanza di un'occasione come quella offerta dallo IAB Forum a Roma riguardo a tre aspetti chiave: la cultura, le istituzioni e la politica.

La cultura della Rete nel nostro Paese, sostiene Montagna, può crescere anche e soprattutto grazie a appuntamenti di questo tipo e al lavoro di istituzioni come lo IAB che ha deciso di investire in maniera importante su progetti di educational all'interno delle aziende.

Riguardo alle prospettive dell'adv online per Yahoo non è più una questione di numeri, che confermano ormai in maniera chiara la rilevanza del mezzo: l'accento è tutto sulla creatività web e sulle opportunità per le aziende di entrare in contatto con i loro clienti/utenti in maniera differente, ad esempio brandizzando un'area di web 2.0 puro e realmente partecipato come la sezione Answers del portale Yahoo.