Mediagencydays/1. Marc Bresseel: l’advertising e l’arte dello storytelling

(Dal nostro inviato a Capri – Tommaso Ridolfi). Modelli di fruizione dei media in evoluzione, rischi e opportunità prospettati ad aziende, agenzie e centri media dai new media, nuovi modelli di misurazione delle attività digitali: questi i tre temi principali della prima giornata di lavori della convention organizzata all'Hotel Quisisana di Capri da Microsoft Digital Advertising Solutions, cui prende parte, oggi e domani, lo staff al completo della società insieme a circa quaranta di rappresentanti di agenzie e centri media. Primo appuntamento in agenda è stato l'intervento di Marc Bresseel (nella foto), general manager Emea di Microsoft Digital Advertising Solutions, che ha esordito affermando che "I modelli di fruizione dei media mutano drammaticamente di giorno in giorno. Dire che viviamo in un'epoca di sfide e di cambiamenti è ormai un understatement: l'importante è non considerare ciò come un problema ma come un'enorme opportunità". Il primo problema da affrontare, ha proseguito Bresseel, è quello di "educare" molti dei manager aziendali all'uso dei diversi tool che il digital marketing mette a loro disposizione: "Due anni fa ho chiesto al vice presidente per il marketing di Coca-Cola per quale ragione avessero investito milioni di dollari in Second Life senza alcuna possibilità di ritorni concreti immediati. La sua risposta è stata illuminante: il mio lavoro, mi disse, è fare qualcosa che non è mai stato fatto prima.

Per contro, solo 12 mesi fa, in un incontro con 10 manager di brand rivolti a giovani e giovanissimi, mi sono reso conto che solo 2 di loro avevano usato personalmente Microsoft Messenger. Ma se il lavoro di chi si occupa di marketing è fare cose nuove, come è possibile imparare se non si sperimenta in prima persona?". Bresseel ha inoltre ricordato che nel prossimo futuro un altro miliardo di utenti internet si aggiungerà a quelli già esistenti, ma con due sostanziali differenze: "L'80% di loro non sarà americano, e la maggior parte vi entrerà attraverso la piattaforma mobile... Quello che viene spesso chiamato il terzo schermo". Che i cambiamenti della tecnologia siano alla base dell'innovazione nell'advertising è dimostrato per esempio dall'IPTV che, per ora negli Stati Uniti ma presto ovunque, ha rappresentato un vero e proprio momento di svolta.

"Lo stesso vale per il cellulare – ha aggiunto – che ormai è adoperato per ascoltare, scrivere, scattare foto e fare video, oltre che per parlare. O lo stesso personal computer, che da strumento di produttività è diventato un tool per la comunicazione e l'entertainment". Ancora a monte è il cambiamento del consumatore. "E' lui che oggi richiede sempre di più alla tecnologia – spiega Bresseel –: perché non posso guardare un video in aereo o vedere e ascoltare uno streaming web in metropolitana? Oggi il data storage è diventato una commodity e regaliamo agli utenti 5 gigabyte di spazio sui nostri server, cosa che solo 2 anni fa era impensabile. Gli utenti si sono abituati ad avere tutto e subito, ma Internet non è gratis. E' l'advertising che interviene per pagare e fornire questo genere di servizi... Le ricerche ci dicono che gli utenti non odiano l'advertising di per sé, e manifestano nuove esigenze. Per prima cosa di non essere interrotti ma intrattenuti. Vogliono pubblicità dal contenuto rilevante per loro. Non accettano più il monologo delle marche ma pretendono un dialogo. Sono queste le regole dell'engagement, e il modo migliore per ottenerlo – in tutta la pubblicità, on e off line, da sempre –è quello di raccontare loro delle storie".

Bresseel ha quindi presentato una carrellata di case history europee di diverso genere che hanno utilizzato le molte properties del network Microsoft: Coca-Cola, Diesel, il lancio di film come Transformers, Pirati dei Caraibi o Harry Potter e l'Ordine della Fenice. Tutti casi in cui la comunicazione ha saputo raccontare storie, aggiungere valore e intrattenimento, creato la possibilità di instaurare una conversazione fra marca e utente.

ùQuale il filo rosso di tali successi? "Il fatto che quelle campagne sono nate dalla riunione attorno allo stesso tavolo di quattro figure – ha spiegato il manager –. Il marketing aziendale, l'agenzia creativa, il centro media e l'editore. Il nostro obiettivo è esattamente antitetico a quello di Google: se, come hanno dichiarato, la loro aspirazione è quella di gestire in toto i budget dei clienti e fornire loro una pianificazione a 360 gradi, noi crediamo invece fortemente nel valore della partnership fra tutti gli anelli della catena. Non ci interessa fare i creativi o i planner, ma in quanto editori vogliamo offrire a loro e alle aziende tutti gli strumenti e gli asset di cui disponiamo e di cui hanno bisogno. Per questa ragione proseguiremo nella nostra politica di espansione attraverso nuove acquisizioni e nuove e di sindycation, realizzando partnership con altri editori per aiutarli a monetizzare le loro audience: è un circolo virtuoso, in cui l'inventario di spazi a disposizione del network attrae gli investitori, che a loro volta attraggono altri editori nel network stesso. Ecco perché – ha concluso Bresseel – riteniamo che il mercato dell'advertising on line rappresenti un'opportunità eccezionale".