Mediagencydays/2. Crossmedialità, nuove tecnologie e Roi al centro del dibattito

(Dal nostro inviato a Capri – Tommaso Ridolfi). Il lancio del film Coca-Cola "Happiness Factory", l'anteprima attraverso il backstage dell'ultima campagna televisiva Heineken, l'uso di Microsoft "Virtual Earth" per il lancio di Renault Twingo: tre case history di successo, scelte fra le oltre 1.200 che passano annualmente sul network Microsoft, che ben si prestavano a rappresentare tre differenti tematiche dell'evoluzione dell'advertising on line (e non solo), mettendo in luce le enormi potenzialità di un approccio crossmediale e neutrale, la forza e l'impatto del video on line, la capacità di sfruttare le nuove tecnologie. I tre casi, presentati in video, sono stati il punto di partenza per uno dibattito stimolante e ricco di spunti da Salvatore Sagone, presidente di ADC-Agenzia della Comunicazione e direttore responsabile di ADVexpress e NC . Insieme a lui, sul palco del Teatro dell'Hotel Quisisana di Capri, in rappresentanza dei centri media cui la convention è dedicata, Rosemary Restieri, head of digital OMD, Giusi Perego, client services director Carat, Claudio Calzolari, ceo Aqualung, Federico Rampolla, head of interaction Group M, Marco Caradonna, ceo Simple Agency, e Salvatore Ippolito, sales director Microsoft Digital Advertising Solutions . L'approccio olistico e media neutral alla comunicazione di aziende come Coca-Cola, Heineken e Renault, ha osservato Sagone, rappresenta ancora un'eccezione: in altre parole, vige ancora la logica della declinazione più di quella dell'integrazione. Per quali ragioni? E che cosa manca perché il nuovo approccio diventi la regola? Secondo Rosemary Restieri quella che manca è "L'abitudine a utilizzare questo approccio come metodo quotidiano. Coca-Cola, per esempio, è sicuramente aiutata da questo punto di vista dal fatto di mutuare il suo contesto internazionale. Il ruolo dei centri media deve quindi essere quello di diffondere conoscenza. Per questo ci vogliono però competenze che ancora oggi non è facile trovare, nelle aziende così come nelle agenzie creative". "Non credo che i casi di approccio olistico siano così pochi – ha ribattuto Giusi Perego –, e l'agenzia media lo propone ormai quasi sempre. Ma ci scontriamo con due grandi problemi: la difficoltà di misurare la crossmedialità e il fatto che davvero le agenzie creative non sono pronte. Non si tratta più solo di formare alle differenze fra on e off line: noi stiamo cercando di fare un ulteriore passo avanti, spiegando ai clienti che anche sui mezzi classici, ciome su Internet, la comunicazione dovrebbe adattarsi al contenitore. Fare uno spot su Rai o su Mtv è completamente diverso!". Secondo Claudio Calzolari, "Portare avanti progetti come quello di Coca-Cola esige competenza, credibilità e fiducia da parte dei clienti. Se i progetti sono nuovi e li devono testare è comprensibile che loro per primi non sappiano esattamente a chi affidarsi, se ai centri media o alle agenzie creative. Solo se noi media sapremo lavorare in modo coerente fra on e off line potremo davvero diventare l'interlocutore d'elezione". "La case history Coca-Cola – ha detto Federico Rampolla – nasce da un'idea forte e da un cliente che ci ha creduto. Così si è sviluppata una vera esperienza di brand che va ben oltre il media planning". Riprendendo uno dei concetti fondamentali espressi da Marc Bresseel nel suo intervento (vedi notizia correlata), Rampolla ha aggiunto che "Lo sforzo che i brand devono fare è proprio quello di raccontare storie vere: non tutti sono abituati o pronti, ma è un passaggio chiave". Per Marco Caradonna "Con l'operazione Happiness Factory Coca-Cola è diventato un editore, ha costruito un contenuto che insieme all'advertising, alla visibilità, al posizionamento sul portale e a tutto il resto rappresenta un esempio di mix davvero vincente. Il punto è che questo non è un atteggiamento da 'ragionieri'. La via per diffondere questo approccio è allora quella, anche da parte di noi centri media, di perdere meno tempo con i bottoni e dedicarne di più alla scoperta di queste storie da raccontare". "Il grande vantaggio di Internet – ha osservato Salvatore Ippolito –, è che funge da collante per tutte le diverse attività: ci sono voluti molti anni per abbattere le frontiere fra above e below the line, oggi ci ritroviamo a dover fare lo stesso fra off e on. Dobbiamo cominciare a usarle insieme, senza 'linee', anziché metterle una contro l'altra". La campagna online Heineken, misurata contestualmente alla sua pianificazione su un panel di 2.600 utenti, ha fra le altre cose, centrato perfettamente il target di 18-34enni del brand (ma ha avuto effetti positivi anche su fasce d'età superiori), generando una crescita del 15% dell'online awareness. Che cosa insegna una simile esperienza per chi volesse ottimizzare la "tv" su Internet? E più in generale, come può l'agenzia media promuovere l'innovazione on line? Per Restieri "Il vero salto di qualità nell'impiego delle nuove piattaforme e tecnologie – parliamo di video in tutti i campi, tv digitale, Iptv, web tv... – arriverà solo con la diffusione di massa delle stesse. I centri media da questo punto di vista sono già pronti: quello che ci manca e il consumo di questi nuovi media". "Lavorare come facciamo oggi e come faremo sempre di più su una massa di nicchie (la 'long tail'), vuol dire che non abbiamo più a disposizione i grandi numeri del passato ma segmenti di target più ridotti e difficili da raggiungere se non con piani media e creatività specifiche – riflette Giusi Perego –. Tutto ciò genera costi enormi, ma non c'è dubbio che quella sia l'evoluzione. Ribadisco: dobbiamo abituarci e abituare i clienti a costruire contenuti creativi ad hoc per i diversi canali e media, e insieme a fornire stimoli al consumatore perché ne generi a sua volta". Calzolari osserva come il video rimanga "L'elemento pubblicitario più coinvolgente. Parlare con i clienti di un progetto come quello di Coca-Cola è ancora difficilissimo e pochi sono pronti a seguirci. L'esempio di Heineken è positivo perché ha sì usato il video online, ma con contenuti e modalità differenti da quelle tele visive canoniche. In questo modo ha allargato la copertura e insieme abbassato drasticamente il costo per Grp". "Ne' la creatività ne' la tecnologia – ha affermato provocatoriamente Caradonna –, sono ancora nel 'backbone' dei centri media. Perché questo avvenga occorre un ricambio generazionale. Da questo punto di vista penso che siamo estremamente fortunati: ci troviamo, infatti, nella condizione privilegiata di sperimentare la vera interazione con i consumatori che si realizzerà su tutti i canali IP (Internet Protocol). Non possiamo chiedere di farlo ai nostri capi: dobbiamo farlo noi". L'approccio di Carat, ha replicato Giusi Perego, è già oggi quello di un approccio creativo a tutti i media e non solo a quelli digitali: "E' ciò che chiamiamo communication planning. Quello che serve è il dialogo con il cliente da cui partire per creare piattaforme media, piattaforme creative, piattaforme trade e tutto il resto. Ecco perché è fondamentale il tema della ricerca crossmediale: solo così potremo dimostrare che questo approccio porta davvero risultati di business". La discussione sul tema del Roi, della sua misurazione e della remunerazione su quella base ha scaldato e concluso la tavola rotonda. "Roi può significare molte cose diverse – ha osservato Calzolari. Nel caso di Heineken è stato l'abbassamento del costo per Grp, in quello di Renault il numero di test drive prenotati via web, in altri casi ancora le vendite attraverso l'ecommerce..." "Abbiamo bisogno di Kpi (key performance indicator) nuovi e diversi da quelli del solo on line, più vicini a quelli dei media classici perché i clienti possano comprenderli meglio – ha specificato Restieri". "Oggi le nostre presentazioni ai clienti sono incomplete – hanno concordato Caradonna e Rampolla –: parliamo di clickthrough a persone che chiedono awareness". E' indispensabile, quindi, come ha concluso Ippolito , "Definire fin dall'inizio insieme ai clienti e secondo gli obiettivi della comunicazione quali siano le metriche di riferimento". Solo così si potrà arrivare davvero a una remunerazione anch'essa media neutral e che premi piuttosto il valore delle idee.