NC 109 | Advice Group: verso una loyalty inclusiva, sostenibile e democratica

Per Advice Group, specializzata in servizi di behavioral loyalty, martech e data monetization per le aziende, la persona è al centro di ogni attività digitale e il valore inespresso è l’obiettivo da individuare e stimolare. Per raggiungerlo è necessario riconoscerne il potenziale, restituendo all’utente un’opportunità in tempo reale.

“Il successo di un progetto di behavioral loyalty - spiega Fulvio Furbatto, ceo & founder - si basa sul trust che le persone decidono di riporre nell’azienda. Quando parliamo di loyalty, soprattutto in settori che non prevedono la ricorsività di acquisto come in quello dell’energy, la relazione tra brand e utente deve basarsi su uno scambio di valore continuo, andando al di là della sua capacità di spesa. ‘Ciò che sei vale più di quel che hai’: è questo il concetto chiave alla base della behavioral loyalty, che sottolinea l’importanza di costruire una relazione basata sull’identità e sui valori condivisi piuttosto che sulle mere transazioni econo- miche.

Un’azienda del mondo energy non può chiedere ai suoi clienti di aumentare i propri consumi: non sarebbe sostenibile né per le persone, né per l’ambiente! La fedeltà del cliente, quindi, deve essere coltivata attraverso altri metodi. Non si tratta solo di incentivare le transazioni, ma di favorire l’affezione al brand, che può manifestarsi in diversi modi: dalle interazioni sui touchpoint digitali e fisici al coinvolgimento emotivo, fino alla condivisione dei valori aziendali”. Un programma di loyalty comportamentale deve puntare a creare un legame profondo e duraturo con i clienti, basato su valori condi- visi e sulla fiducia reciproca, piuttosto che sul semplice incentivo economico. Un esempio efficace? Il progetto ‘Be Iren’ sviluppato per Iren luce gas e servizi, come ci spiega in questa intervista lo stesso Furbatto.

Nell’ambito degli NC Awards 2024, il vostro progetto ‘Be Iren’ ha vinto l’argento ai Loyalty Awards 2024. Quali i suoi punti di forza?

Be Iren è il programma di loyalty comportamentale innovativo di Iren luce gas e servizi: un unico ambiente digitale che racchiude tutti i servizi del mondo Iren Mercato. L’obiettivo di Be Iren è quello di costruire una relazione valoriale con i clienti esistenti, premiando i loro comportamenti virtuosi ed evidenziando eventuali utenti a rischio churn. Attivo dal 2021, era inizialmente ri- volto soltanto ai clienti luce e gas, mentre oggi si rivolge a una customer base allargata che comprende anche gli utilizzatori dei prodotti e dei servizi Vas di Iren Mercato. La gamification e la content strategy sono i punti di forza del progetto, pensati per contrastare la dormienza tipica dei programmi delle energy.

Da un lato, attività divertenti e premianti come survey, quiz, missioni, badge e livelli, lavorano sull’ingaggio ricorsivo dell’utente e sul suo ritorno periodico in app; dall’altro, i contenuti in chiave sostenibile educano i clienti al risparmio e li incentivano ad adottare comportamenti sostenibili nel quotidiano. Ogni azione compiuta all’interno del programma restituisce valore alle persone e alla comunità: Be Iren, infatti, non è soltanto un programma di loyalty, ma uno strumento per supportare anche cause positive attraverso il coinvolgimento attivo della community su temi SDGs.Tra queste, le opere di riqualificazione territoriale, il piano a supporto della cultura con teatri, cinema e musei.

Ha citato l’attenzione del vostro cliente alla sostenibilità. Che posto ha quest’ultima nel vostro quotidiano e nei vostri progetti?

Oggi, i consumatori hanno una maggiore sensibilità verso le tematiche legate alla sostenibilità ambientale, sociale ed economica. Non vogliono solo acquistare prodotti, ma desiderano essere parte attiva del cambiamento, scegliendo di interagire con brand che riflettono i loro valori e che si impegnano concretamente per raggiungere un futuro più sostenibile. In questo contesto, sono sempre di più le aziende che stanno scegliendo di fare la propria parte, servendo- si delle strategie di loyalty come driver per promuovere i comportamenti virtuosi delle persone e attivare progetti che restituiscano valore alla comunità e al territorio. Negli ultimi cinque anni, abbiamo assistito a un significativo aumento nella realizzazione di programmi fedeltà che rispondono sia agli obiettivi di business che agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) dell’Agenda 2030. Un forte segnale che la loyalty sta cambiando volto: la fiducia deve essere alimentata dall’impegno dell’azienda nel contribuire positivamente alla società e dalla generazione di valore condiviso.

Tra i vostri progetti futuri spicca l’internazionalizzazione... Ce ne parla?

Dopo aver consolidato in Italia il nostro modello martech end-to-end nel settore engagement e loyalty e aver ottenuto oltre 30 premi nazionali e internazionali, siamo pronti a esportare il nostro know-how e la nostra soluzione tecnologica all’estero. Ci stiamo facendo promotori di un nuovo paradigma della fedeltà a supporto di una loyalty sempre più inclusiva, sostenibile e democratica, che punta a instaurare relazioni basate sulla fiducia reciproca tra il brand e le persone. Un approccio che si rivolge a tutta la customer base, non solo agli alto-spendenti, favorendo un dialogo continuo e di valore con tutti i consumatori. La nostra visione e le nostre soluzioni si stanno man mano avvicinando sempre più alle richieste dei brand internazionali: considerare e utilizzare la loyalty come un media, in opposizione e in risposta alla cookie apocalypse.