NC n.98 | NC Digital Awards 2022. Epik, viaggio al centro del branded content. I marchi devono scovare la propria anima narrativa

Chiariamoci subito: Epik non è un’agenzia. La definizione corretta è branded content & advocacy company, ovvero una realtà che concepisce progetti strategici a tutto tondo per i brand, facendo leva su un elemento fondante: lo storytelling. D’altronde, già nel naming è racchiusa una sfida ambiziosa: l’epica è il motore del racconto, la voce narrante delle gesta dei brand.

I moderni Omero sono un gruppo di partner che provengono da settori diversi, dal giornalismo al digital, dal broadcasting all’e-commerce, che hanno creato un network di professionisti che si attiva ad hoc per ogni progetto. Ce ne parla Nicola Lampugnani, partner creative & content director Epik.

Avete un posizionamento strategico: l’intrattenimento di marca. Quali sono i vostri elementi fondanti? Core business di Epik è la gestione dei valori della marca tramite contenuti e film, influencer marketing, commercio online e brand reputation, con l’obiettivo di identificare nuovi territori per raccontare brand e aziende. La mission è legata ai fondamentali dell’intrattenimento: la musica, il cinema, la comicità, il teatro, tutti funzionali a una visione basata sulla narrazione di storie. Il percorso prosegue poi sull’implementazione di queste storie sulle giuste piattaforme e a diverse audience. Per uscire dalle dinamiche della pubblicità classica, abbiamo voluto avvicinare le persone ai marchi con i codici dell’intrattenimento e cerchiamo di essere memorabili non solo per un claim, ma per una storia che ingaggi il consumatore.

Siete nati un anno fa. Com’è scoccata la scintilla e a cosa puntate oggi?

Il mondo della pubblicità è cambiato tante volte. Ci siamo resi conto che molti brand avevano una necessità, tornare a raccontarsi a prescindere. Sul nostro sito c’è scritto ‘We create ideas that entertain, not interrupt’: è la differenza tra chi ti vuole intrattenere e chi ti vuole vendere qualcosa e il consumatore oggi quella differenza la percepisce eccome. La pubblicità si basa sulla ripetitività del messaggio, sull’insistenza. Noi, invece, crediamo fermamente che, al di là di questo, esistano dei mondi incredibili da raccontare che posseggono un valore intrinseco.

Come siete strutturati e qual è il vostro modello di lavoro?

Nella nostra sede in via Olmetto 17 a Milano, un po’ salotto e un po’ fucina creativa, si siedono al tavolo professionisti di ogni tipo: del mondo del cinema, della cultura e della comunicazione, ma soprattutto manager alla ricerca di un approccio diverso per l’esposizione e lo sviluppo di un marchio o che desiderano lavorare sul personal branding. Con i nostri clienti lavoriamo a quattro mani: mettiamo a sistema visioni e capacità per creare progetti su misura, affiancandoli in ogni passo come veri e propri partner. Ci piace pensare in modo non convenzionale e la nostra attività è fatta di una costante ricerca di talenti da attivare ad hoc e che possano portare valore aggiunto, di mezzi e delle piattaforme più adatte per veicolare i messaggi fornendo nuove prospettive di racconto.

Un esempio?

Abbiamo appena presentato un film legato ai temi di amore e odio per un’associazione che si occupa dell’affido, della formazione e dell’inserimento nel mondo del lavoro delle giovani generazioni. Il nostro è stato un lavoro di accompagnamento per proporsi un in un modo totalmente diverso da quello cui erano abituati. È come il film di Natale della catena di supermercati Penny per il mercato tedesco: ormai ci aspettiamo l’albero e il lieto fine. Invece, si è raccontato di come la mancanza di dialogo possa essere fonte di distruzione della società. E se ci pensiamo bene, anche in Italia le catene di supermercati sono spesso frequentate dagli anziani per passare il tempo e scambiare due parole. Il racconto si lega al cambiamento e viceversa.

In occasione degli NC Digital Awards, avete vinto nella categoria ‘Bevande’ con la campagna ‘The Blended Orchestra’ sviluppata per Lavazza. Cosa aveva di spe- ciale questo progetto, a vostro parere?

Lavazza è una classica ‘Epik story’. Non si è mai parlato di sostenibilità attraverso la musica, a meno che non si risalga ai grandi concerti degli anni ’80 creati in ottica solidale. Nel caso di Lavazza, abbiamo cercato di fare un passo in più, concependo un brano musicale creato con strumenti di fantasia che raccontasse direttamente l’impegno sociale del gruppo torinese nei luoghi dove opera la Fondazione Lavazza e che, indirettamente, richiamasse i loro prodotti più sostenibili.

Quanto c’è della vostra filosofia e del vostro approccio in questo progetto?

È al 100% intrattenimento, come il resto dei nostri lavori. Per ‘The Blended Orchestra’ il discorso vale ancora di più visto che gli strumenti hanno poi ispirato una performance musicale di Lavazza, con lo stesso protagonista scelto da Epik. Il producer Simone Benussi, in arte Mace, si è infatti esibito in occasione dell’Eurovision Song Contest, lo scorso maggio 2022. E la collaborazione tra Lavazza ed Epik con la musica è destinata a proseguire.

Parlando di premi, il 2022 è stato un anno proficuo. In occasione dei BC&E Awards vi è stato assegnato il premio ‘Disruption nel Brand Entertainment’ per Mutti. Qual è il segreto di un progetto di successo?

Mutti, il long format sulla figura di Ugo Mutti, inventore del tubetto di pomodoro concentrato, è stato innovativo, oltre che per il racconto, anche e soprattutto per la distribuzione, per le attività di comunicazione e per l’esposizione social. Quelli che concepiamo sono progetti strategici a tutto tondo per marchi, si tratti dell’anniversario di un prodotto, dell’esposizione di un manager, dell’architettura di una marca, o del racconto di un settore a opera dei suoi protagonisti: dal tessile, all’ortofrutta e fino alla nautica. Il branded content è uno solo dei risultati della nostra attività, sicuramente quello più visibile: a completarlo ci sono la brand reputation, l’online e l’e-commerce che costituiscono parimenti i pilastri del modello di business di Epik e tutti sono collegati al concetto di racconto.

Parliamo di numeri: quali risultati avete raggiunto nell’ultimo anno in termini di fatturato e new business? Quali le prospettive per il 2023?

Chiudiamo in attivo con oltre due milioni di fatturato e una crescita a doppia cifra. Continueremo a sviluppare il nostro modello di lavoro che è sempre in evoluzione e che, a oggi, ha dato ottimi frutti.

Parliamo di futuro, quali progetti avete in cantiere?

Puntiamo su tutti i nostri pilastri, con in testa l’amplificazione di brand e persone attraverso la reputation. E poi, ancora, sul digitale e sull’e-commerce sensoriale con i nostri partner di ReStore. Le consideriamo voci strategiche per il futuro dell’economia italiana e per l’esposizione a cui sarà sottoposta. In ottica di racconto e intrattenimento naturalmente.

Un’ultima domanda: un approccio come il vostro presuppone una ‘selezione naturale’ dei clienti. Chi sono i tipici clienti Epik?

Sono al 100% interessanti al nostro modello. Hanno una gran voglia di lavorare sui contenuti e li guidiamo sull’intrattenimento di marca. Perché, quando si parla di branded content scatta un po’ la sindrome di Moby Dick: tutti dicono di averlo letto, ma in pochi l’hanno letto sul serio. Noi cerchiamodifarecultura,perdavvero.

Serena Roberti