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NC Inchiesta | Il nuovo ruolo dei brand: il consumatore chiede alle marche di scendere in campo e prendere posizione su tematiche valoriali

Oggi i brand devono rispondere alle necessità di consumatori sempre più esigenti, preparati e sollecitati da mille stimoli. Cosa chiedono le persone ai brand? Una forte identità e contenuti di spessore, un dialogo onesto, autentico, un rapporto diretto dove saper ‘condividere’ un universo di valori viene prima dell’atto della vendita.

Oggi più che mai il consumatore chiede ai brand di scendere in campo e prendere posizione su tematiche calde, condividendo un universo valoriale da cui le persone possano sentirsi rappresentate. I brand devono saper instaurare un dialogo onesto con il proprio target, che si fondi su chiarezza, trasparenza, ascolto, credibilità, onestà e autenticità. I contenuti proposti devono essere efficaci e sempre up to date. Il ‘tone of voice’ deve essere diretto ed empatico, i messaggi rilevanti e inclusivi. Si delineano rapporti nuovi, dove le persone sono sempre più al centro. Ne parliamo con le agenzie di comunicazione ed eventi.

Becich (Piano B): “Oggi bisogna schie- rarsi e prendere posizione” “Pandemia e digital transformation hanno rivisto completamente abitudini, bisogni e comportamenti del consumatore. Brand e agenzie, in maniera più o meno celere, hanno formulato una risposta in termini di attitudine più rapida e flessibile. Abbiamo assistito a uno shift da strategie ‘prodotto-centriche’ ad approcci più valoriali; oggi, il consumatore, è a tutti gli effetti il vero protagonista, così come il suo insieme di valori e, soprattutto, di opinioni. Il consumatore è attratto da quei brand con i quali condivide punti di vista su tematiche centrali e delicate e si aspetta dalle aziende una sincera presa di posizione in tema.

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Il consumatore ambisce a brand in grado di prendere posizioni ‘forti’ e, proprio per questo, le leve di engagement oggi si fondano principalmente su tre punti: ascolto, per costruire una solida base di conoscenza del proprio target; credibilità, per dotare il brand di strumenti solidi e autentici; empatia, ovvero mantenere un costante rapporto con il pubblico, in un contesto globale fortemente mutevole.

Queste leve, se ben adottate, permettono al brand di entrare in sincero contatto con la propria audience e produrre contenuti efficaci che si muovono su un territorio rilevante.

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Schierarsi e prendere posizione sono azioni che necessitano lo sviluppo di una solida piattaforma di dialogo, che permetta alla conversazione di rimanere viva senza mai affievolirsi. Per farlo, non si può non considerare il linguaggio dell’audience di riferimento del brand e, di conseguenza, è fondamentale adottare un tone of voice diretto ed empatico, un approccio comunicativo che tragga le proprie fondamenta dalla capacità del brand di convivere nello stesso piano valoriale e comunicativo dei propri consumatori. Se prima tecnologia e creatività appartenevano a verticalità distinte e autosufficienti, oggi la digital transformation è diventata a tutti gli effetti un ‘Digital Mindset’, in cui creatività e tecnologia dialogano in ogni fase del progetto, integrate e diffuse. Se ben combinate, le due verticalità sono in grado di dare vita a nuove strategie autentiche che hanno performance e kpi sorprendenti e che garantiscono al brand una maggiore capacità di intercettare il target”.

Caggiano (Louder): “Spazio a dialogo e corretta informazione” “Le tematiche sociali, la questione dell’ambiente e della sostenibilità in generale hanno dettato l’agenda delle innovazioni in ambito consumer. Aumentare la visibilità aziendale non basta più. Oggi è indispensabile divul- gare in modo corretto informazioni che rafforzano l’immagine della marca. Oggi parlare di ‘consumatori’ è riduttivo, entrare invece in contatto con i propri stakeholder è un’azione corretta e inclusiva, non solo verso i fruitori del messaggio. Lo stato emotivo è una condizione cruciale per fissare un ricordo. Le emozioni interferiscono in ogni fase del processo, dalla percezione dell’evento da ricordare al recupero dell’informazione. L’utilizzo dei device è imprescindibile sia nella fase pre sia post evento, un dato di fatto che costringe le agenzie creative a intraprendere un viaggio ‘ibrido’ fatto di esperienze vissute in prima persona, ma corroborate da una forte connotazione digital. Le aziende non sono responsabili per tutti i problemi del mondo, né avrebbero le risorse per risolverli, ma assistiamo a una consapevolezza aziendale diffusa di doversi confrontare con i suoi stakeholder in piena trasparenza, soprattutto sulle tematiche legate alla sostenibilità. Una dinamica di dialogo e di corretta informazione tra consumer e brand è indispensabile anche e soprattutto per ricavarne il maggior vantaggio competitivo.

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Quello che penso del digitale? limite principale è l’assenza di contatto fisico, di incontri di persona e di collisioni casuali che nell’evento tradizionale diamo per scontate. Ecco perché per l’evento digitale, grazie alla tecnologia, va sostenuto e arricchito l’elemento esperienziale: l’engagement, il contatto, l’interazione e il dialogo non si sviluppano più in modo automatico, ma vanno creati, favoriti, agevolati. Il web 2.0 è per sua natura partecipativo, il ruolo - e il dovere - della creatività è quello di adottare un’architettura di partecipazione che incoraggi gli utenti ad aggiungere valore all’applicazione mentre la usano”.

Thiebat (Alphaomega): “La voglia di experience in presenza riequilibrerà il media mix” “Più che di cambiamento di bisogni, parlerei di cambiamento nei ‘gesti di consumo’. Già nel 2020 KPMG ha introdotto il concetto di omniconsumer che è interessante perché definisce bene questo cambiamento in atto, accelerato dalla pandemia. In sintesi: una ricerca e un uso sempre maggior da parte dei consumatori di esperienze interconnesse e di touchpoint digitali, anche all’interno di momenti di acquisto fisici e in presenza. Siamo diventati sempre più bravi, confidenti e capaci di interagire con le nuove tecnologie digitali, anche quelle più spinte come AR, VR, metaverso. Abbiamo imparato a comprenderne i vantaggi e ora non ne possiamo più fare a meno. Un’esperienza di brand senza la dimensione digitale ci appare incompleta e povera.

Se ragioniamo sul consumo di media nel nostro Paese, tutte le ricerche e le analisi confermano la gerarchia nota: televisione - che cala ma resiste -, internet e social, radio - che se cala negli ascolti tradizionali, cresce negli ascolti via smartphone e via internet -. Quello che però noi notiamo è un’onda di ritorno, una crescente voglia di esperienze in presenza. Una sorta di spinta a ritornare alla fisicità nel new normal. È ipotizzabile quindi che ci sarà un riequilibrio del mix, con il digital che nel suo complesso subirà una leggera flessione nella fase attuale di normalizzazione, a fronte di una volontà dei consumatori di ritornare a vivere il buyer journey attraverso i canali ed expe- rience fisici.

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Il fenomeno delle recensioni è diventato un driver determinante per la costruzione di reputazione e fiducia in un brand. Tra il 2020 e il 2021, le recensioni online hanno fatto segnare una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali nella scelta d’acquisto dei consumatori. E di fronte a questo, il brand ha una sola possibilità: ascoltare, interagire ed entrare nelle conversazioni e, se necessario, intervenire per migliorare il proprio prodotto o servizio e farlo sapere. Tutto ciò con linguaggi semplici, autentici, empatici.

Qual è, in tutto questo, il rapporto odierno tra creatività e tecnologia? Creatività è oggi la capacità di trovare modi per entrare in una sintonia sempre più fine con le persone. Che sono cambiate, che hanno sensibilità nuove, gusti e bisogni evoluti. La tecnologia è uno strumento, un potenziale a disposizione della creatività per ‘aumentare’ le proprie capacità espressive e di entrare in contatto con le persone”.

Serena Roberti