NC. Inchiesta: Il consumatore? Non è nuovo, è cresciuto. Capire il nuovo mood è la sfida dei brand

Per conquistare i giovani consumatori e mantenere la fiducia di quelli adulti oggi sono quanto mai richieste autorevolezza e trasparenza, ma anche capacità di ingaggio e di dialogo. Fil rouge delle diverse generazioni (Baby Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z, Alpha...) è una nuova capacità di dialogo con i brand, unita a spirito critico e per molti, anche una crescente abilità nel compiere velocemente una valutazione sull’utilità del contenuto, la cui qualità rimane il comun denominatore di ogni strategia di comunicazione di successo.

Perché una comunicazione sia efficace e conduca il consumatore all’acquisto è necessario mettere al centro di tutto colui a cui è destinato il messaggio, che non solo è più esigente e ha necessità che vanno soddisfatte, ma va capito, conosciuto per poi essere guidato. Come è possibile dunque oggi coinvolgere il pubblico? Su un punto sono tutti d’accordo: se non c’è l’idea, se non c’è engagement, anche la tecnologia più all’avanguardia o il social più evoluto restano freddi e vuoti. Altra certezza è che la pandemia ha modificato e accelerato molti trend nell’ambito della comunicazione. Tra questi, la digitalizzazione, che spinge ancora di più i player della comunicazione a targettizzare l’offerta in modo sempre più dettagliato, a partire dal contenuto fino al linguaggio e al tipo di piattaforma su cui veicolare il messaggio. Stampa, radio e tv rimangono media ‘evergreen’, ma video e social sono le nuove frontiere da presidiare e ormai trasversali a ogni target.

Baby Boomers, tra interazione e fedeltà

Le persone nate dalla metà degli anni ‘40 alla metà degli anni ‘60 hanno vissuto il boom economico, l’avvento della televisione e sono caratterizzati da un generale benessere. Oggi, detengono l’80% della ricchezza nazionale e gran parte delle decisioni viene presa da loro e per loro. Anche per questo motivo, questa generazione è ritenuta da quelle più giovani come privile- giata e poco ‘smart’. Essendo molto attivi nelle relazioni sociali e nel tempo libero e anche propensi alle tecnologie, i baby boomers sono buoni consumatori in settori come automotive, travel e hospitality. Interessati alla comunicazione televisiva, hanno anche una forte presenza sul web, dove cercano informazioni sugli acquisti da fare, anche se preferiscono fare shopping in negozi fisici.

Per quanto riguarda i social media, la piattaforma su cui concentrare la propria comunicazione per raggiungere questo target è senza dubbio Facebook. Il 65% dei baby boomers, infatti, è iscritto a questo social e lo utilizza per interagire con utenti e brand, interessandosi spesso anche ai messaggi pubblicitari. Anche se dimostrano meno interesse per Instagram, TikTok o gli altri social, vi sono tuttavia alcuni baby boomers che distruggono gli stereotipi su Instagram, mostrando alle persone che possono essere chi vogliono e vestirsi come vogliono a qualsiasi età.

Lyn Slater, per esempio, una professoressa universitaria di New York, ha 750k follower sul suo account Instagram di Accidental Icon. Grazie alla sua influenza sui social media, ha lavorato a campagne pubblicitarie e collaborazioni con marchi come Valentino, Uniqlo e Mango. In Italia, ricordiamo Nonna Rosetta, la nonna di Casa Surace. Dai video comici online, nonna Rosetta è entrata nel mondo del web e della tv, da ‘vieni da me’ su Rai1, ‘pomeriggio 5’, diventando testimonial di diversi prodotti per la casa, dai detersivi, all’elettronica di consumo fino a internet.

La chiave nella comunicazione e nel marketing social per i baby boomer dunque? L’interazione: privilegiando le conversazioni e l’engagement diretto con il customer service, questa generazione è incline a cambiare idea sull’acquisto anche solo in base a questo. È importante quindi avere un customer service efficace e immediato e specialmente un sito web semplice con call to action volte all’acquisto, che guidi l’utente a una conversione veloce e pulita. È il target più fedele ai brand, con cui si trova bene da tempo e quindi meno incline al cambiamento, e sono anche meno portati ad accettare consigli d’acquisto da amici e familiari, prediligendo le informazioni trovate sulla Rete.

Generazione X, l’informazione di qualità al centro

I nati tra il 1966 e il 1980 sono aperti alle novità, perché hanno vissuto l’evoluzione della tecnologia, il passaggio da dispositivi pesanti e fissi a quelli personali e trasportabili e la trasformazione di una comunicazione puramente informativa a una di intrattenimento. Questa generazione, detta anche di transizione, utilizza internet tutti i giorni, soprattutto per ricercare informazioni utili e sconti; preferisce i computer agli smartphone per connettersi. I suoi rappresentanti, dunque, sono fruitori consapevoli: prima di un qualsiasi acquisto si informano e cercano recensioni di precedenti consumatori. In un brand ricercano la qualità e il giusto rapporto qualità/prezzo. È la generazione più social di tutti: da una ricerca Nielsen sono coloro che passano più tempo su Facebook, 7 ore a settimana, (un’ora in più rispetto ai Millennials). Una generazione che segue in modo particolare i propri brand preferiti sui social e che, tra questi, predilige soprattutto Facebook, YouTube e, a seguire, WhatsApp, con un po’ di resistenza per quanto riguarda Instagram, Twitter e Snapchat.

Gli Xennials usano la posta elettronica molto più delle generazioni successive. Per interfacciarti con loro dunque serviranno un’ottima strategia di e-mail marketing e qualcuno che risponda alle e-mail in modo puntuale e conciso. La Generazione X pretende trasparenza e soprattutto chiarezza. Vuole capire come risolvere i propri problemi e, là dove sia necessario, a chi rivolgersi per farlo. Ma non solo. Uno dei modi migliori per comunicare con la Generazione X è il blog aziendale. Ogni post dev’essere informativo e pensato per rispondere a una domanda ben precisa, oltre che ottimizzato per la seo. Se i post delle aziende sono originali e ben scritti, è possibile guadagnarsi la fiducia degli Xennials e aumentare le probabilità che scelgano di comprare quel prodotto o servizio. Un target dunque di notevole interesse per il commercio online, in quanto fa particolarmente affidamento sul pas- saparola, ma desidera una comunicazione chiara, affidabile, corretta, dettagliata, è molto fedele ai brand e alle abitudini acquisite e ha tendenzialmente nostalgia del passato.

Generazione Y (Millennials): Contenuto, Condivisione, Conversazione, Cocreazione Essendo nativi digitali, i Millennials (1981 e il 1995) non conoscono la vita prima del web e dei social media e sono abituati a fare ricerche online per trovare ciò che cercano. Rispetto al digitale, i Millennials adulti hanno vissuto la trasformazione digitale dovendone imparare con il tempo i linguaggi come è stato per la generazione precedente. Per loro è vero che la ricerca di marchi e prodotti parte online secondo l’approccio Ropo (Research Online - Purchase Offline), ma il negozio è ancora importante anche se si trasforma diventando una piattaforma all’interno di un customer journey complesso. Sono ancora legati al dialogo con le persone reali: le aziende devono dunque agire in modo del tutto trasparente, comunicare coi clienti, monitorare i loro feedback e fornire una rapida soluzione a ogni problema. Chiedono marche che parlino autenticamente a loro, che condividano e si facciano interpreti di cause e di valori (il fenomeno del brand activism). Consumatori fedeli, ricercano non solo la qualità, ma un vero e proprio dialogo con le aziende, che devono parlare la loro lingua e dimostrare di essere al passo con i tempi. Fondamentale è la concisione del messaggio; una comunicazione visiva insieme a una testuale e di impatto è la più efficace.

Autenticità, emozione e divertimento sono ciò che li cattura. Puntare sull’auto-promozione è un errore e non serve, toglie autenticità e non dà la sensazione di comunicare con un brand affidabile. I Millennials hanno avuto un grande ruolo nel formare le fake news e la frammentazione dei media, ma proprio per questo motivo sono alla ricerca di verità e trasparenza. La comunicazione tradizionale ha poco effetto su di loro, prediligono storytelling e l’unconventional marketing. Cercano esperienze, ma come nuovo modo di entrare in relazione con un prodotto e una marca attraverso le 4C del branding multicanale: Contenuto, Condivisione, Conversazione, Co-creazione.

I Millennials sono persone molto collaborative, esigenti e ambiziose, vogliono avere sempre la possibilità di scegliere (da qui nascono le Tv streaming e le piattaforme come Spotify, ndr). Sono aperte al nuovo e al differente; sono infatti la prima generazione veramente globale, nonostante abbia una passione per il locale. Fanno un uso massiccio di internet, soprattutto per risolvere esigenze quotidiane, per intrattenersi e tenersi informati. Apprezzano un umorismo irriverente, l’istantaneità e la dinamicità. Sono multitasking, guardano la televisione mentre scorrono tra i post di Facebook, Instagram o chattano su WhatsApp. Per i Millennial è importante accedere e sentirsi parte di comunità, filoni di pensiero, movimenti.

Generazione Z, quello che conta è l’‘esperienza’ I nati tra il 1996 e il 2010 fanno parte della generazione dei nativi digitali, mobile-first, attenta alla personalizzazione, alla rilevanza e a temi d’attualità, ma con una soglia di attenzione piuttosto bassa. Abituati agli innumerevoli messaggi commerciali, sempre connessi, preferiscono una comunicazione rapida e visiva, con un linguaggio semplice (parole brevi), schietto e diretto che allo stesso tempo informi, ma intrattenga. Hanno sviluppato un atteggiamento critico, con standard elevati per il modo in cui trascorrono il loro tempo online, e hanno capacità di selezionare messaggi e contenuti. Sono presenti su tutti i social dove ricercano e scoprono i nuovi prodotti, ma prima di compiere un acquisto (tipicamente fisico perché la maggior parte non possiede una carta) cercano recensioni e video per ottenere informazioni aggiuntive da influencer o blogger nei quali ripongono grande fiducia. Sono alla ricerca di servizi che riducano il più possibile il tempo di attesa. Una generazione che segue artisti musicali, attori e performer, e influencer sui social.

Tra le piattaforme, le migliori dove intercettarli sono Instagram, Facebook e TikTok, attraverso il quale i giovani sono alla ricerca di novità, contenuti o informazioni. Tra le motivazioni che spingono la Gen Z sui social troviamo la possibilità di rimanere in contatto con amici e conoscenti e trovare contenuti nuovi e interessanti e ispirazioni. Il passaparola conta così come i consigli di celebrità e blogger esperti su specifici brand e prodotti. Importanti anche i siti di recensioni o comparazioni di prodotti. Ruolo determinante è giocato anche dagli Ads: preferiti quelli passati in tv, seguiti da quelli sui social da quelli sui siti Web, seguiti dalle app e dai magazine o giornali. I ragazzi preferiscono fare acquisti direttamente all’interno delle piattaforme social, primo perché l’algoritmo che profila le adv è probabile che proponga loro ciò che effettivamente interessa loro, secondo perché non amano lungaggini o intoppi.

L’intero processo deve essere costruito a misura di giovane, dalla scelta del linguaggio agli stimoli al coinvolgimento, dalle leve per attirare l’attenzione alla realizzazione di un rapporto di più lungo periodo, fino alla fluidità dei sistemi di acquisto. Se i brand considerano tutto questo possono ottenere risultati senza pari in altri target. Anche per i giovani e giovanissimi come per la generazione precedente, è fondamentale non tanto l’acquisto di un prodotto, bensì l’esperienza: una buona parte raccomanda un brand quando si sente coinvolto e parte di un qualcosa, oppure un brand che gli fornisca un accesso a contenuti o servizi esclusivi. Il concetto di esperienza deve essere realizzato anche in fase di acquisto, che deve essere semplice e senza problematiche.

Occorre quindi curare il check out, a maggior ragione se effettuato su proprio e-commerce e quindi al di fuori dei canali dove i giovani sono stati intercettati. Attenzione anche al customer care: i giovani non solo leggono le recensioni, ma le lasciano. Se sono insoddisfatti di come le loro esigenze vengono ascoltate e risolte, saranno schietti. Il fattore catalizzatore, la relazione, è sempre connesso alle attività di creator e influencer. Il passaparola e i consigli di celebrità e influencer si dimostra determinante, così come i siti di recensioni e comparazione. La Gen Z pensa all’ambiente e alla sostenibilità come un problema prioritario, combatte le discriminazioni di qualsiasi genere e punta al benessere psicofisico. È esigente, attenta ai cambiamenti e preoccupata per il futuro e l’economia. È orientata all’azione e ritiene responsabile se stessa e le imprese, spingendo per un cambiamento sociale positivo. L’importanza della rela- zione e del passaparola, della fruizione rapida e dell’immediatezza impongono che nel pensare una comunicazione destinata alla Generazione Z online non ci si fermi a cesellare uno stile, ma si debba costruire un ecosistema.

NC