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NC n.100. COVER STORY. WebAds, una ‘start up’ con 20 anni di esperienza

Da concessionaria indipendente a digital marketing solutions company: nei suoi primi 20 anni la società guidata da Constantijn Vereecken è stata pioniera di nuovi trend di mercato e ha stretto partnership esclusive come quella con LinkedIn. Prossimi obiettivi: consolidare l’offerta attuale basata sui tre pillar di media, content e LinkedIn e ampliare l’offerta ad altri mezzi.

Quando tagliano importanti traguardi temporali restando sulla cresta dell’onda, nella maggior parte dei casi le aziende ripercorrono il loro cammino con un pizzico di giustificata autoreferenzialità per decantare i momenti chiave. L’intervista con WebAds, che nel 2023 festeggia i suoi primi venti anni in Italia, è stata tutto fuorché autocelebrativa. Anzi, il team è talmente proiettato nelle sfide presenti e future che ancora oggi ama definirsi una ‘start up’ con venti anni di esperienza. Un periodo durante il quale, in realtà, la società ha saputo farsi strada anticipando i trend di mercato e sviluppando passo per passo il proprio network per costruire solide relazioni a livello internazionale. In questa intervista al managing director Constantijin Vereecken, abbiamo voluto mettere in lu- ce il percorso di WebAds, per capire cosa significhi essere pionieri nel proprio campo, come sono cambiate le esigenze dei clienti negli anni e come una company indipendente sceglie di essere sempre proiettata sulle nuove sfide mettendo in campo evoluzioni continue in un mercato sempre più frammentato. Lo affianca nell’ultima domanda Luca Scarselletta, product & publisher director, che da 15 anni si occupa di costruire l’offerta della company.

Come è nata WebAds in Italia e come si è evoluta in questi venti anni di attività?
WebAds è stata fondata ad Amsterdam nel 1997, prima concessionaria sul mercato olandese. WebAds Italia apre gli uffici di Milano nel 2003 come concessionaria indipendente con un portfolio di 15 siti - che oggi probabilmente non esistono più - tra cui sandlab.org, wintrix, pctuner, kissme, handheld.it, palmare.net, con circa 2,5 milioni di utenti unici su un totale di 8 milioni di digital audience. Uno dei punti di svolta è stato sicuramente il 2008, anno cruciale in cui abbiamo firmato la partnership come rivenditori esclusivi sul mercato italiano delle Linkedin Marketing Solutions. Un’esperienza ultradecennale che ci ha portati, nel 2023, a lanciare FOCUSin, la prima agenzia italiana verticale su Linkedin.
FotoWebAdsapertura

Una delle caratteristiche distintive di WebAds è che, dalla sua nascita a oggi, ha saputo intercettare i nuovi trend spesso in anticipo rispetto al mercato. Ne citiamo alcuni?
Nel 2007, abbiamo accettato la sfida social degli user generated content, rappresentan- do in Italia NetLog - il primo social network europeo che ai tempi aveva più utenti di Facebook - sviluppando progetti di in-gaming e brand pages. Nel 2008, siamo stati la prima concessionaria di Subito.it, valorizzandone le opzioni di targeting per keyword e abbiamo costruito il primo pubbliblog su Blogosfere. Siamo stati anche pionieri del metaverso: già nel 2009 ci siamo occupati della monetizzazione di Stardoll, il mondo virtuale di fashion e intrattenimento in cui le utenti giocavano con abiti, gioielli e make up in una stanza virtuale. Arriviamo al 2010: in quell’anno avevamo in concessione FastwebTV prima che la Ctv fosse tra i trend topic di settore e VidZone, l’applicazione in esclusiva su Playstation®3 con una delle più grandi music library a livello internazionale. Nel 2011 abbiamo condotto la prima ricerca di settore sulla visibility (la metrica della viewability allora non era stata ancora coniata, ndr). Nei prossimi 20 anni ci aspettiamo di continuare a sviluppare prodotti e servizi in grado di rispondere alle reali esigenze del mercato che si dimostra sempre più frammentato.

Come siete strutturati internamente?
Oggi, WebAds si posiziona come digital marketing solutions company con focus sui servizi pubblicitari, offrendo un ampio range di partner tra cui editori, piattaforme e servizi digitali. Con un approccio fortemente orientato ai risultati, fornisce prodotti, servizi media e content attraverso tre unit: la Media House con un network di premium publisher e partner tecnologici per soluzioni full-funnel; Content Garage, la divisione dedicata a progetti di content marketing e l’ultima nata FOCUSin, l’agenzia 100% con focus Linkedin, lanciata dopo 14 anni di esperienza come partner esclusivo di LinkedIn per le marketing solutions in Italia.
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Cosa significa per voi essere indipendenti, oggi?
Siamo nati come concessionaria indipendente, nel senso che non facciamo capo a un unico publisher o gruppo editoriale, ma abbiamo sviluppato il nostro network costruendo solide relazioni locali e internazionali. Questo ci caratterizza ancora oggi e ci permette di concentrare il nostro effort su ognuno dei nostri partner, fornendo un servizio di consulenza e monetizzazione su misura. Le realtà editoriali raccolte sotto nomi di grandi testate rischiano spesso di finire all’interno di un aggregato eterogeneo che non ne valorizza la qualità dei contenuti e l’audience fidelizzata. Essere indipendenti per noi significa offrire ai publisher un servizio unico sul mercato: lavoriamo in maniera precisa nel posizionare gli editori lungo tutta la filiera pubblicitaria, non solo in open market con la nostra tecnologia headerbidding, ma anche nella vendita in reservation, nella gestione dei deal e nelle attività di content marketing.

Vi siete definiti ‘una start up con venti anni di esperienza’. Cosa ‘avete imparato’ e come metterete a frutto la vostra expertise per i prossimi venti anni?
Abbiamo imparato a essere versatili e a pesare la bontà delle proposte che portiamo sul mercato. La ricerca di soluzioni in linea con le esigenze espresse dai clienti si traduce in un’attenta valutazione dei prodotti e servizi che offriamo, in un continuo sviluppo delle competenze necessarie per fornire i migliori risultati possibili. È così che abbiamo coltivato un network di editori premium, che abbiamo costruito un’offerta di content marketing efficace e che siamo diventati Linkedin Marketing certified expert. Nei prossimi 20 anni vogliamo sia consolidare l’attuale offerta basata sui nostri tre pillar principali media, content e Linkedin, ma anche allargare l’offerta ad altri mezzi.

Quali dunque le sfide attuali e future?
Per consolidare il nostro posizionamento la sinergia tra unit è fondamentale, dobbiamo lavorare sull’integrazione delle nostre proposizioni. Per noi però la vera sfida è arrivare a festeggiare… i prossimi venti anni!
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Parliamo di risorse umane. Come si è evoluto il team e come è strutturato oggi? Quali le professionalità?
Abbiamo un basso turnover, situazione in controtendenza rispetto al nostro settore. Diverse persone sono qui da oltre dieci anni, sono cresciute professionalmente in WebAds e a oggi costituiscono un core team che guida e fa crescere le nostre unit sia a livello di prodotto sia di operation e vendita.

In questi anni, come sono cambiate le esigenze dei clienti?
Il mercato del digital advertising è per definizione in continua evoluzione e questo per noi vuole dire aggiornarsi costantemente per offrire ai clienti una guida tra i cambiamenti in atto. Abbiamo notato l’esigenza di un approccio sempre più consulenziale e trasversale, che sappia spaziare dal media ai contenuti, dalle soluzioni tecnologiche alla competenza nell’uso delle piattaforme.

Può raccontarci una case history che ritiene particolarmente significativa?
La unit Content Garage ha realizzato una campagna di content creation e social distribution per Nissan Qashqai con obiettivi di awareness e presidio del target, empty nester, famiglie e focus sull’audience maschile. La strategia ha coinvolto editori e community in target con declinazioni su diverse verticalità per mettere in luce le caratteristiche del modello attraverso social post e native advertorial di approfondimento. Grazie alla tecnologia partner, che combina approccio qualitativo e convalida quantitativa, Content Garage ha selezionato property e community in grado di stimolare il coinvolgimento degli utenti e uno scambio proficuo di considerazioni attorno al mondo Nissan e-Power. Il dato relativo al tempo medio di lettura, oltre il 120% più alto rispetto alla media di settore che si attesta intorno ai 53 secondi, conferma la qualità ed efficacia dei contenuti proposti e l’interesse dell’audience raggiunta. Grazie all’approccio Kpi oriented la campagna ha ottenuto ottimi risultati in termini di impression e social reach con un’over performance sulle social impression del +17% rispetto a quanto garantito. Content Garage lavora sempre all’ottimizzazione dei Kpi in real time anche con attività paid per massimizzare l’intero media mix in plan.
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Da pionieri quali siete di molti trend di mercato, cosa vedete nel futuro prossimo del settore?
(Scarselletta)
Al di là della capacità di saper abbracciare e sviluppare le novità derivanti da accelerazioni tecnologiche continue - l’intelligenza artificiale ormai è applicata ovunque - pensiamo che il modello vincente è di chi opera sinergicamente con le varie funzioni aziendali - marketing, comunicazione, human resources, media, sistemi informatici - dei propri clienti, che non sono più isole o silos, ma sono sempre più strettamente interconnesse nello scenario digitale. Se la unit Media House si confronta con agenzie media o media manager con una proposizione full funnel dove la componente tecnologia e il raggiungimento dei kpi sono al centro, Content Garage dialoga con le divisioni marketing dei nostri clienti e loro agenzie di produzione con soluzioni ad hoc per ogni settore merceologico, mentre FOCUSin sposa l’approccio business to human dove è fondamentale relazionarsi con human resources, comunicazione e media per definire il brand Dna su Linkedin. Tale posizionamento supera quello ormai obsoleto della concessionaria classica a favore di un rapporto di valore e di partnership strategica di lungo periodo. La cosa che più mi diverte e stimola è proprio questo cambiamento continuo della nostra offerta, sebbene alla fine la storia, anche nella pubblicità, si ripeta sempre.