NC n.100 | TEADS: contesti di qualità e creatività, le chiavi per conquistare gli utenti

Audience, messaggi e contesti sono i tre ingredienti immancabili per una buona comunicazione. Amalgamarli e dare forma a una strategia efficace, tuttavia, nasconde una serie di insidie che spesso allontanano i brand dal loro obiettivo condiviso: attirare l’attenzione degli utenti.

Se la targetizzazione ha dovuto - e dovrà fare i conti - con il terremoto cookieless, l’associazione tra contesto e messaggio ha dato vita al concetto di brand safety. Un tema estremamente delicato per i brand, che ha vissuto e sta vivendo un’evoluzione verso la brand suitability e la brand responsibility.

Tali evoluzioni hanno portato nella comunicazione digitale nuovi equilibri, nuovi modi di bilanciare gli ingredienti e nuovi strumenti tecnologici capaci di rendere sempre più precise le scelte delle aziende. Metriche media come quelle legate all’attenzione, poi, sono in grado di fare davvero la differenza, assegnando a un messaggio pubblicitario un dato che ne identifichi il reale impatto sul consumatore portando con sé insight sulle audience, sulla creatività e sulle destinazioni di erogazione. Ma come si costruisce una strategia davvero efficace? Ne parliamo con Dario Caiazzo, managing director Teads Italia, che è stata anche main sponsor dell’edizione 2023 di Best Brands, gli ‘Oscar’ delle marche.

Quanto influisce la scelta del contesto sui risultati ottenuti da un messaggio lanciato dal brand?

Il contesto in cui proporre un messaggio è uno dei fattori più importanti da considerare per massimizzarne l’efficacia. La scelta del contesto è determinata sia dall’affinità con il target che lo frequenta, sia dalla qualità del contesto stesso. Il primo fattore offre un’affinità tra gli interessi dell’utente e la proposta del brand, tra ciò che si aspetta di trovare e ciò che effettivamente trova. Creare dissonanza tra contenuto e contenitore provoca spesso effetti negativi sull’utente, che finirà per ignorare il messaggio. Le strategie di contextual targeting mirano proprio a fare leva su questa sinergia tra audience e contenuto e possono avvalersi di strumenti tecnologici utili a comprendere i volumi di fruizione di articoli su temi specifici nei diversi periodi dell’anno, così da coordinarne di conseguenza l’erogazione delle ads.

Quali sono gli aspetti da valutare per scegliere il giusto contesto editoriale?

La qualità degli editori è un elemento fon- damentale. Una user experience ottimale rappresenta, infatti, un driver molto importante per impostare le giuste condizioni su cui stabilire un dialogo con l’utente. È ormai noto che l’ad cluttering e gli annunci forzati sono contrari a questi presupposti. Nel caso delle ads ‘imposte’, l’efficacia è addirittura ridotta alla metà rispetto alle inserzioni che lasciano all’utente la libertà di evitarle. La distinzione tra slow media e fast media è un altro fattore importante. I siti che propongono contenuti di approfondimento o dalla fruizione più lenta vengono approcciati con un mindset più concentrato rispetto alle piattaforme che propongono una fruizione più rapida. Di conseguenza, anche la concentrazione aumenta, massimizzando l’efficacia dei messaggi di brand.

Cosa può succedere se si sceglie il contesto sbagliato?

Gli editori di qualità garantiscono al marchio una maggiore sicurezza. Fino a qualche mese fa il riferimento diretto sarebbe stato alla brand safety, ma il concetto negli ultimi tempi ha vissuto una forte evoluzione. Per assicurarsi di evitare associazioni lesive tra messaggi di marca e contenuti inappropriati, ampliando allo stesso tempo le opportunità degli editori, la industry ha superato la dicotomia tra keyword whitelist/blocklist abbracciando un sistema di controllo semantico capace di individuare il senso di una parola all’interno di un articolo: la cosiddetta brand suitability. Questa possibilità però è una prerogativa dei contesti editoriali di qualità, ma è impossibile, ad esempio, applicarla su piattaforme che lavorano con gli Ugc. Il mercato ha già assistito negli scorsi anni a problematiche dovute ad associazioni infelici tra inserzioni e contenuti generati dagli utenti legati a temi che urtavano la sensibilità degli spettatori, con conseguenti ripercussioni in termini di immagine di brand.

Come sfruttare al meglio il media digitale per conquistare l’attenzione degli utenti?

Attirare l’attenzione delle audience su un messaggio pubblicitario è oggi una delle principali sfide del mercato. Nel caso degli annunci online, in media, ogni utente dedica alle ads solo l’1% del tempo speso online. Le inserzioni devono quindi sprigionare il loro massimo potenziale per avere un effetto reale sulle audience. La creatività rappresenta due terzi dell’efficacia sul media, e la sua ottimizzazione in base all’ambiente di erogazione aumenta significativamente i risultati che è in grado di ottenere.

Negli ultimi anni Teads ha condotto studi a diversi livelli su come aumentare l’impatto sull’attenzione, analizzando l’efficacia creativa attraverso strumenti di eye tracking e reazioni degli utenti e lavorando con alcuni tra i principali centri media per misurare l’attenzione reale raccolta dalle campagne. Grazie a essi ora siamo in grado di pre-testare l’efficacia di un asset creativo e adattarlo ai formati seguendo le evidenze che abbiamo raccolto, massimizzandone così l’impatto. Le nuove metriche di attenzione offrono poi un importante supporto media, che stabilisce nuovi indicatori in grado di restituire un quadro molto definito dei reali effetti della campagna e una serie di insight sull’attenzione divisa per target e per destinazioni su cui le inserzioni sono state erogate.