NC n.103 | Advice Group, vince la loyalty comportamentale che accorcia le distanze

Eolo ha rivoluzionato il mercato delle telco con una proposition nuova: tutti devono poter accedere a internet, ovunque siano, anche nel paesino montano più remoto. L’attenzione al territorio, ma soprattutto alle persone che in quel territorio vogliono vivere, è fondamentale. Sui medesimi pre- supposti democratici è nata la strategia di loyalty ‘EOLOxME’, firmata da Advice Group, vincitrice del Grand Prix ai Brand Loyalty Awards 2023. “La loyalty nell’industria delle telecomunicazioni è ancora poco utilizzata per obiettivi relazionali - spiega

Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group -. Si basa solitamente sull’accumulo punti, spesso legati all’ageing o ai consumi mensili, che possono essere scaricati su un catalogo premio. Un approccio molto tradizionale in un settore che potrebbe fare di più per sua stessa natura: creare connessioni, accorciare le distanze. Questo è sicuramente il punto di forza di ‘EOLOxMe’ che sfrutta una strategia di loyalty comportamentale per mettere al centro le persone e farle diventare protagoniste di un’azione concreta, che restituisce valore al territorio in cui le persone vivono o a cui sono affezionate. Il progetto è totalmente data driven, permette quindi a Eolo di conoscere a fondo i propri clienti e co- struire con loro un dialogo bidirezionale nel tempo, basato sull’analisi delle peculiarità di ogni individuo, le propensioni, le passioni, le abitudini. Un programma, che in realtà sono tanti programmi, uno per ogni cliente Eolo”.

Per questo progetto avete creato una customer experience user-centrica. Ci raccontate meglio come è stata strutturata e recepita?

La customer journey dell’utente è senza cuciture perché la strategia è integrata nell’app di servizio e studiata per incentivare l’ingaggio continuativo. Il cliente Eolo che si registra al programma crea il proprio paese fantastico, lo personalizza con un nome, uno stemma e un motto e, infine, ne diventa sindaco. Questo paese fantastico può essere gemellato con un territorio realmente esistente. In questo modo, l’utente può decidere che le sue azioni all’interno del programma generino valore per il territorio gemellato, che verrà poi devoluto sotto forma di donazioni, con l’obiettivo di colmare il digital divide. I clienti vengono periodicamente invitati a rispondere alle missioni e alle attività proposte dal brand e a partecipare a percorsi valoriali scollegati da atti di acquisto, ma connessi a contenuti educativi: ogni quiz stimola l’apprendimento attraverso consigli di cultura generale che vengono erogati alla fine del percorso. EOLOxMe è stato avviato a maggio 2022, in concomitanza con il lancio dell’app di servizio di Eolo e, in soli 6 mesi, il 30% delle persone che ha scaricato l’app si è anche iscritto al programma di loyalty; inoltre, il 62% degli utenti completa almeno due missioni, a dimostrazione di una customer base reattiva e propensa all’interazione e al dialogo con la marca.

Com’è cambiato il ruolo della loyalty in questi anni, anche in risposta agli obiettivi di sostenibilità?

Oggi, la loyalty gioca un ruolo chiave nella delicata transizione avviata con la cookie sunset. Con i costi di advertising e lead generation in rialzo, le aziende si interrogano su come massimizzare le relazioni già avviate con i propri clienti. La risposta della loyalty si chiama walled garden, uno spazio privato del brand all’interno del quale l’utente può registrarsi e fruire i contenuti presenti, interagendo con le attività di customer en- gagement proposte. I walled garden sono e saranno sempre più rilevanti sul mercato perché rappresentano dei bacini d’oro in termini di informazioni che vengono generate liberamente dall’utente e scambiate in modo consensato con la marca. La loyalty sta diventando fondamentale anche rispetto alle esigenze di rating Esg: da un lato abilita comunicazioni cross touchpoint attraverso cui veicolare valori di marca e purpose aziendale, dall’altro rappresenta uno strumento per attivare le persone verso specifici obiettivi. EOLOxMe ne è l’esempio: un purpose chiaro, veicolato attraverso la loyalty comportamentale che riesce ad attivare i clienti Eolo, i quali si impegnano in prima persona per generare valore per il territorio.

Chiudiamo con il futuro. Quali progetti stanno bollendo in pentola? Su cosa punterete? Sulle persone. Come racconta il nostro payoff, “People. Value. Recognition”.

Ogni persona è importante, anche chi spende poco, anche chi non spende affatto. Ci sono divari comportamentali tra Gen Z e i Millennials sotto molti punti di vista: la fruizione dei contenuti, abitudini di shopping, relazioni interpersonali. Come si può pensare di parlare e fidelizzare persone così diverse utilizzando gli stessi stimoli? La nostra idea di loyalty parte da qui: deve essere inclusiva e democratica e, quindi, disegnata sul singolo utente. Per rispondere a questo obiettivo Advice è cambiata molto, negli ultimi anni abbiamo acquisito Leevia ed E-Leads, ampliando le nostre competenze end-to-end: dall’ingaggio dell’utente alla sua acquisizione profilata e arricchita, fino alla costruzione di progetti di loyalty comportamentali complessi. Abbiamo inoltre potenziato i nostri servizi di engagement lanciando sul mercato il primo modello di contest a performance in Europa: i contest pay-per-lead, dove si pagano solo i risultati di ingaggio raggiunti.